โมเดลการสร้างรายได้ของจีนที่สร้างขึ้นเพื่อการรักษาไว้

สำหรับแบรนด์ใดๆ เป้าหมายสุดท้ายของการสร้างชุมชนคือการสร้างผลกระทบ ทุกสิ่งทุกอย่างที่แบรนด์ทำเพื่อสร้างชุมชนควรมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าไว้ ซึ่งนำไปสู่ยอดขายทางอ้อม บางแบรนด์ในตลาดจีนประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้จากชุมชนของตนโดยจูงใจให้สมาชิกในชุมชนมีบทบาทอย่างแข็งขันในกระบวนการขายและการตลาด ในบทความนี้ เราจะสำรวจว่าการสร้างรายได้ของชุมชนทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ

การซื้อแบบกลุ่มสร้างรายได้

การเพิ่มขึ้นของอีคอมเมิร์ซและการขายทางสังคมในตลาดจีนได้ปลดปล่อยความเจริญของผู้ประกอบการ ซึ่งแตกต่างจากสิ่งที่เห็นในเศรษฐกิจที่พัฒนาแล้วอื่นๆ ใครๆ ก็สามารถสร้างร้านค้าออนไลน์ สตรีมสด หรือช่องทางการค้าทางโซเชียล และในทางทฤษฎีแล้ว ทุกคนสามารถสร้างผู้ติดตามจำนวนมากพอที่จะรักษาความร่วมมือของแบรนด์และหาเลี้ยงชีพในฐานะ KOL คนจีนมีรายได้จากการขายสินค้าโดยตรงมากกว่าที่เคย แม้ว่าพวกเขาจะไม่คิดว่าตัวเองเป็นพนักงานขายก็ตาม

เศรษฐกิจการขายที่เพิ่มขึ้นนี้กำลังพลิกโฉมตลาดจีนด้วยรูปแบบการตลาดหลายระดับที่มีความโดดเด่นมากขึ้น การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Pinduoduo เป็นกรณี ตัวอย่าง ในเดือนพฤศจิกายน 2019 บริษัทแซงหน้ามูลค่าตลาดของ Baidu ทำให้ Pinduoduo เป็นบริษัทอินเทอร์เน็ตที่ใหญ่เป็นอันดับ 6 ของประเทศ รองจากยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba, Tencent, Meituan และ JD.com

คนที่ทำโมเดลการสร้างรายได้ของ Pinduoduo ได้สำเร็จไม่จำเป็นต้องทำเงินจากงาน "การขาย" ด้วยซ้ำ บริษัทพึ่งพา พนักงานที่ไม่ได้รับเงินเดือนซึ่งทำยอดขายโดยระดมเครือข่ายเพื่อลงทะเบียน ผลิตภัณฑ์และบริการที่มีส่วนลดจำนวนมาก อาสาสมัครกลุ่มนี้ยินดีที่จะแลกเวลาและอิทธิพลของพวกเขาเพื่อแลกกับส่วนลดเหล่านั้น แม้ว่าหัวหน้ากลุ่มที่ซื้อกลุ่มจะได้รับรางวัลทางการเงินสำหรับความพยายามของพวกเขา

เนื่องจาก ผู้บริโภคที่เฉยเมยกลายเป็นผู้เข้าร่วมอย่างแข็งขันในกระบวนการขาย จึงส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางต่อวิธีการดำเนินการค้าขายในจีน การมีส่วนร่วมกำลังเข้ามาแทนที่ความเป็นเจ้าของซึ่งเป็นพลังสำคัญในการกระตุ้นการบริโภค และในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนเริ่มรู้สึกสบายใจกับบทบาทใหม่ในฐานะพนักงานขายของแบรนด์ พวกเขาก็เคาะประตูและเรียกร้องบทบาทในกระบวนการอื่นๆ

โซเชียลคอมเมิร์ซเป็นจุดเชื่อมต่อของทุกสิ่งที่แบรนด์ทำในตลาดจีน ตั้งแต่การวิจัยและนวัตกรรมไปจนถึงการตลาดและการสื่อสาร แบรนด์ควรยอมรับการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์นี้และใช้ประโยชน์จากพลังสร้างสรรค์ของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลมากที่สุด ทำให้พวกเขา มีบทบาทที่สร้างสรรค์และเป็นธรรมชาติในการชี้นำแบรนด์ ไปสู่อนาคต

โมเดลธุรกิจแบบกลุ่มซื้อใช้หลักการตลาดหลายระดับ ผู้ซื้อแต่ละรายสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์หนึ่งๆ ได้ในราคาลดพิเศษ แบรนด์เข้าสู่การต่อรองราคานี้โดยมี เงื่อนไขว่าโควตาขั้นต่ำของลูกค้าจะลงทะเบียน เพื่อซื้อในเวลาที่ตกลงกันไว้ นี่คือขั้นตอนการป้อนข้อมูลของลูป ตามด้วยขั้นตอน "การดำเนินการ" ซึ่งลูกค้าที่สนใจในดีลจะโปรโมตส่วนลดภายในแวดวงเพื่อนและผู้ติดตามของตน เนื่องจากผู้บริโภคเหล่านี้ใช้อิทธิพลต่อเครือข่ายของตน ผู้ซื้อจึงลงชื่อสมัครใช้มากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อข้ามเกณฑ์ ส่วนลดจะถูกทริกเกอร์ และธุรกรรมระหว่างแบรนด์และกลุ่มจะเสร็จสมบูรณ์

ผลลัพธ์ของแต่ละธุรกรรม—และที่มาของอำนาจการซื้อแบบกลุ่ม—เป็นกลุ่มที่ใหญ่ขึ้นของผู้ที่ชื่นชอบการซื้อแบบกลุ่มซึ่งกระตือรือร้นที่จะรับสมัครผู้บริโภครายอื่นเพื่อทำคะแนนการต่อรองราคาเหล่านี้ ในแต่ละรอบที่ผ่านไป KOC ที่ซื้อกลุ่มเหล่านี้จะฝึกฝนพลังการโน้มน้าวใจของพวกเขา ปรับปรุงกลยุทธ์และการขาย พวกเขายังประเมินเครือข่ายของตนอย่างต่อเนื่อง โดย พัฒนาความรู้สึกว่า “ผู้บริโภค” ของ พวกเขาเป็นใคร เมื่อพวกเขาได้รับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าใครในแวดวงของพวกเขาอาจเป็นตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งๆ

กฎหมายของจีนห้ามไม่ให้ธุรกิจใช้การตลาดหลายระดับเพื่อสร้างแผนพีระมิด เครือข่ายการตลาดแบบหลายระดับได้รับอนุญาตให้ดำเนินการได้ลึกเพียงสองชั้น ดังนั้นบริษัทต่างๆ จะต้องระมัดระวังในการจัดโครงสร้างการดำเนินงานของตน ตัวอย่างเช่น ผู้ขายรายหนึ่งสามารถรับค่าตอบแทนหรือรางวัลสำหรับการซื้อหรือการสมัครใดๆ ที่มาจากเครือข่ายในทันที ผู้ติดต่อของผู้ขายรายนั้นสามารถเข้าสู่เครือข่ายได้ แต่ผู้ขายเดิมจะไม่ได้รับรางวัลสำหรับการขายหรือการสมัครที่ตามมา

บริษัทต่างๆ ในตลาดจีนกำลังขยายขอบเขตเพื่อค้นหาว่ากลยุทธ์การตลาดแบบหลายระดับสามารถให้รางวัลอะไรได้บ้าง และพวกเขากำลังค้นพบว่าศักยภาพนั้นขยายไปไกลเกินกว่าการเติมเต็มที่นั่งในโรงภาพยนตร์หรือช่วยให้ร้านอาหารเพิ่มของหวานอีกสองสามอย่าง ในช่วงปลายปี 2018 Pinduoduo ได้เปิดตัวโปรแกรมที่มีความทะเยอทะยานที่เรียกว่า "New Brand Initiative" แพลตฟอร์มดังกล่าวตระหนักดีว่า การทำหน้าที่เป็นส่วนติดต่อระหว่างแบรนด์คู่ค้า และกองทัพของพนักงานขายผู้บริโภค จะ ช่วยเปลี่ยนบริษัทจากซัพพลายเออร์ส่วนหนึ่งให้กลายเป็นแบรนด์ของแท้ ด้วยสายผลิตภัณฑ์ของตน เป้าหมายของแผนเด็ดเดี่ยวคือการใช้ประโยชน์จากพลังของชุมชนเพื่อกระตุ้นการพัฒนา "ผู้ผลิตแบรนด์ดั้งเดิม" จำนวน 1,000 ราย

New Brand Initiative รับสมัคร "พนักงาน" ที่ไม่ได้รับเงินเดือนของ Pinduoduo จากกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการซื้อแบบกลุ่มเพื่อทำหน้าที่ 3 ประการ ได้แก่ การสนทนากลุ่ม ทีมขาย และผู้บริโภคปลายทาง Pinduoduo แบ่งปันการวิเคราะห์ผู้บริโภค Big Data กับบริษัทพันธมิตร จัดหาทีมวิจัยของบริษัท และช่วยพวกเขาพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการที่กลุ่มผู้ซื้อ Pinduoduo อ้างถึง เนื่องจากผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้รับการออกแบบ จึงวางขายโดยมีส่วนลดแน่นอนผ่านแพลตฟอร์ม Pinduoduo ฝ่ายขายของ Pinduoduo จะเป็นผู้สนับสนุนผลิตภัณฑ์อย่างกระตือรือร้น พวกเขาได้รับการออกแบบอย่างแท้จริงสำหรับคนกลุ่มเดียวกัน ผู้ซื้อแบบกลุ่มจะชุมนุมกันรอบๆ ผลิตภัณฑ์ และแบรนด์ต่างๆ ก็เดินจากไปพร้อมกับความสำเร็จในการขาย และที่สำคัญกว่านั้นคือผลิตภัณฑ์ยอดฮิตที่สร้างชื่อเสียง

Jiaweishi เป็นหนึ่งในชัยชนะครั้งแรกของโครงการ บริษัทเคยเป็นซัพพลายเออร์ให้กับแบรนด์ต่างๆ เช่น Honeywell, Whirlpool และ Philips ด้วยความช่วยเหลือของ Pinduoduo บริษัทจึงได้พัฒนาหุ่นยนต์ดูดฝุ่น โดยทำยอดขายได้ถึง 30 ล้านหยวนผ่านแพลตฟอร์มในปีแรก Pinduoduo คิดเป็น 60% ของยอดขายในประเทศทั้งหมดของ Jiaweishi สำหรับปี

การสมัครสร้างรายได้

ธุรกิจแบบสมัครสมาชิกเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการสร้างรายได้จากชุมชนแบรนด์ อาจเป็นโมเดลที่เก่าแก่ที่สุด ย้อนหลังไปถึงผู้จัดพิมพ์ในสมัยศตวรรษที่ 17 ในรูปแบบนี้ สมาชิกของชุมชนจำเป็นต้องซื้อ ดังนั้นผู้บริโภคจึงแยกออกจากชุมชนไม่ได้ สำหรับบางยี่ห้อ ตัวผลิตภัณฑ์เองจะเพียงพอที่จะดึงดูดผู้บริโภคให้ซื้อ อย่างไรก็ตาม แบรนด์สามารถเติมเต็มแพ็คเกจสมาชิกด้วยข้อเสนอและคุณสมบัติพิเศษเพื่อให้น่าสนใจยิ่งขึ้น แม้ว่าแบรนด์จะจำกัดตลาดที่มีศักยภาพโดยกำหนดให้ต้องสมัครรับข้อมูลล่วงหน้า แต่ตรรกะของโมเดลก็สมเหตุสมผล การสมัครรับข้อมูลมีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้บริโภคประเภทที่ให้ความสำคัญกับความรู้สึกเป็นเจ้าของชุมชนที่ดีและมีแนวโน้มที่จะซื้อซ้ำ

กรณีศึกษา: การสมัครสมาชิก MollyBox

หลังจากที่คลื่นลูกแรกที่ไม่ประสบความสำเร็จของการเริ่มต้นใช้งานแบบสมัครรับข้อมูลเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปี 2556 แนวคิดนี้ดูเหมือนตายและถูกฝัง บางคนคิดว่ารูปแบบการสมัครรับข้อมูลไม่เหมาะกับตลาดจีน แต่ ตอนนี้ผู้บริโภคยอมรับการสมัครรับข้อมูลและการค้าตามสมาชิก โดยทั่วไปแล้ว ในประเทศจีน ร้าน Costco แห่งแรกได้รับการตอบรับอย่างกระตือรือร้นจนความแออัดยัดเยียดทำให้ร้านปิดเร็วขึ้นในวันเปิดทำการในเดือนสิงหาคม 2019

อุปกรณ์สำหรับแมวที่สมัครสมาชิกตามแบรนด์ MollyBox เป็นหนึ่งในเรื่องราวความสำเร็จที่โดดเด่นของประเภท รายได้ของบริษัทประมาณ 70% มาจากการสมัครรับข้อมูล โดยมีเจ้าของแมวประมาณ 200,000 รายที่ลงทะเบียนในปี 2019 เหตุผลหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จคือมันให้การควบคุมอย่างมากในมือของสมาชิก สมาชิกสามารถเลือกรสชาติอาหารโปรดของแมวได้ ซึ่ง MollyBox จะเสริมด้วยขนมขบเคี้ยว ของเล่น และของจำเป็นอื่นๆ สำหรับแมว บริษัทยังมี ร้านค้าอีคอมเมิร์ซที่แข็งแกร่งสำหรับการซื้อ แบบครั้งเดียว เพื่อรองรับทุกความต้องการของแมว

คุณลักษณะการสร้างรายได้ที่ชาญฉลาดอีกอย่างหนึ่งของความสำเร็จของแบรนด์คือการดึงดูดผู้บริโภคอย่างแท้จริงสำหรับแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม บริษัทดำเนินการ MCN ที่ส่งเสริมสัตว์เลี้ยง KOL ซึ่งดำเนินการจากสตูดิโอผลิตที่มีอุปกรณ์ครบครันที่สำนักงานใหญ่ของ MollyBox

กรณีศึกษา: หยุนจี

"แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซโซเชียล" ที่อธิบายตนเองได้มอบส่วนลดและผลประโยชน์ให้กับเครือข่ายที่เป็นสมาชิก Yunji เป็นพันธมิตรกับแบรนด์ระดับโลกเช่น L'Oreal และ Procter & Gamble แต่ก็เปิดรับการทำงานร่วมกับผู้ผลิตในท้องถิ่นที่ค่อนข้างไม่รู้จัก รูปแบบการสร้างรายได้คือ: ผู้ใช้จ่ายค่าธรรมเนียมในการสมัคร ปลดล็อกการเข้าถึงข้อเสนอพิเศษของแพลตฟอร์ม สมาชิกยังสามารถเปิดร้าน "สต็อก" ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนลดบนแพลตฟอร์ม และขายให้กับเครือข่ายนอก Yunji แนวคิดคือการใช้ประโยชน์จากวงในของลูกค้า Yunji—สมาชิก—เพื่อเข้าถึงวงนอก—ผู้ติดต่อของพวกเขา สมาชิกจะได้รับรางวัลจากการประสบความสำเร็จในการขายหรือสรรหาสมาชิกใหม่

ในขั้นต้น แพลตฟอร์มดังกล่าวให้รางวัลแก่ผู้ขายด้วยรางวัลที่จับต้องได้และสิ่งจูงใจเงินสด อย่างไรก็ตาม ในปี 2560 หยุนจีถูกปรับหลังจากฝ่าฝืนกฎระเบียบโครงการต่อต้านพีระมิดของรัฐบาลจีน เมื่อถูกตำหนิจากประสบการณ์นั้น บริษัทก็หยุดการปฏิบัตินั้น แต่ ตอนนี้ Yunji ให้รางวัลแก่ผู้ขายด้วยสกุลเงินเสมือนที่สามารถใช้ซื้อสินค้า ได้เท่านั้น แนวทางนี้ถูกมองว่าเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในภาคสนาม