L'état des budgets marketing de la comptabilité moderne

Comment les cabinets comptables d'aujourd'hui construisent-ils et utilisent-ils leurs budgets marketing ? Et que pouvons-nous apprendre spécifiquement de ces entreprises qui connaissent la croissance la plus rapide ?

Depuis plus d'une décennie, l'Association for Accounting Marketing (AAM) s'est associée à Hinge pour rechercher, analyser et fournir les informations précieuses dont les spécialistes du marketing comptable et les équipes de direction ont besoin pour développer des programmes de marketing performants. L'étude d'analyse comparative du budget marketing 2023-24 est la dernière édition de ce partenariat de recherche qui se consacre à découvrir les détails des équipes de marketing comptable hautement performantes.

Les domaines d'intérêt de l'étude de cette année comprennent : comment les entreprises organisent leurs équipes de marketing et de développement commercial, comment les équipes de marketing soutiennent les initiatives de recrutement et de rétention des talents, et quels types de technologie les cabinets comptables utilisent pour propulser leurs programmes de marketing. Cette année, nous avons également élargi la liste des techniques de marketing que nous évaluons pour inclure bon nombre des méthodes les plus récentes.

Ce qui n'a pas changé est peut-être la partie la plus précieuse de l'étude - l'analyse de ce que les entreprises à croissance la plus rapide font différemment de leurs homologues à croissance plus lente. Au fur et à mesure que vous continuez à développer le programme de marketing de votre entreprise, vous pouvez modeler votre stratégie, vos outils et vos techniques sur ceux utilisés par les entreprises les plus prospères de votre secteur.

Dans cet article de blog, nous aborderons certains des principaux points saillants de l'étude de cette année et ce que cela pourrait signifier pour vos efforts de marketing. Si vous souhaitez approfondir, et nous vous encourageons à le faire, veuillez consulter le résumé gratuit, disponible ici, et acheter le rapport complet disponible sur le site Web de l'AAM.

À propos de l'étude de recherche

L'entreprise moyenne dans l'étude de cette année comptait 489 employés et environ 95 millions de dollars de revenus. Ce sont des entreprises importantes. L'ensemble de l'échantillon représente plus de 6 milliards de dollars de revenus avec 49 000 professionnels à temps plein et 2 400 employés du marketing et du développement commercial (BD).

L'échantillon a été segmenté en entreprises à forte croissance (croissance la plus rapide de 25 %) et entreprises à faible croissance (croissance la plus lente de 25 %). Les 50 % du milieu ont été désignés comme des entreprises à croissance moyenne. La figure 1 montre les taux de croissance pour chaque groupe. Les entreprises à forte croissance croissent plus de 5 fois plus vite que leurs homologues à faible croissance.

Tendances de l'industrie

La profession comptable a été secouée par une série de changements profonds. Le premier d'entre eux a été le niveau élevé d'incertitude. L'imprévisibilité a secoué de nombreuses industries, y compris la comptabilité. Ajoutez à cela une pénurie croissante de talents et vous avez de nombreuses entreprises confrontées à la perspective de ne pas être en mesure de répondre aux besoins croissants de leur marché.

Cela a amené de nombreuses entreprises à repenser leurs modèles commerciaux et les services qu'elles offrent. Les données de l'étude montrent que de nombreuses entreprises se sont diversifiées bien au-delà des services de base traditionnels tels que la fiscalité et l'assurance.

On peut se demander comment faire grandir un cabinet comptable dans un environnement aussi agité et incertain. Heureusement, les entreprises à forte croissance de cette étude fournissent en quelque sorte une feuille de route pour prospérer sur ce marché difficile.

Abordons trois des domaines clés où les entreprises à forte croissance ont un net avantage sur leurs concurrents à croissance plus lente.

Talent

Selon plusieurs mesures, les entreprises à forte croissance investissent davantage dans leurs talents marketing et BD. Premièrement, ils dotent en personnel à des niveaux plus élevés. Les professionnels du marketing et du BD prennent en charge un nombre inférieur d'employés au total dans les entreprises à forte croissance. Ils font également davantage appel à des talents extérieurs, tels que des consultants ou des agences de marketing, que leurs homologues à croissance plus lente.

Surtout, ce n'est pas un avantage qu'ils sont sur le point d'abandonner. En fait, 100 % des entreprises à forte croissance prévoient d'augmenter leurs dépenses en talents. Mais il ne s'agit pas seulement de dépenser plus pour les talents.

Les employés des entreprises à forte croissance sont plus satisfaits de la culture de leur entreprise que les employés des entreprises à croissance plus lente. Ce chiffre montre la proportion d'employés très satisfaits (notes

de 9 ou 10 sur une échelle de 10 points) avec la culture de leur entreprise. Alors que bien plus de la moitié des employés (54,5 %) des entreprises à forte croissance sont très satisfaits, alors que seulement 3 employés sur 10 (30,8 %) des entreprises à faible croissance sont du même avis.

Le rapport complet explore les techniques spécifiques de construction de la culture que les entreprises à forte croissance utilisent pour aider à construire et à renforcer cette culture. Nous explorons également leur rôle en aidant à communiquer cette culture pour soutenir le recrutement.

Technologie

La technologie joue un rôle croissant dans les entreprises à forte croissance. L'une des principales conclusions est que les entreprises à forte croissance ont un niveau de maturité numérique beaucoup plus élevé que leurs homologues à faible croissance.

L'une des façons dont ce niveau de maturité plus élevé s'exprime est l'utilisation accrue de logiciels pour soutenir les fonctions marketing et BD. Jetez un œil ci-dessous pour voir trois exemples de types de logiciels où les entreprises à forte croissance sont des utilisateurs beaucoup plus lourds.

En d'autres termes, non seulement les entreprises à forte croissance investissent dans les talents, mais elles leur donnent également des outils plus sophistiqués avec lesquels travailler. C'est un véritable multiplicateur d'impact.

Techniques de commercialisation

L'évolution du marché d'aujourd'hui oblige les spécialistes du marketing comptable d'aujourd'hui à repenser où ils allouent leur budget marketing. Pour mieux comprendre ce qui se passe, nous avons organisé la liste des
techniques de marketing dans les cinq catégories principales indiquées ci-dessous.

Dans le rapport complet, vous aurez accès à une ventilation détaillée de chaque catégorie. Vous apprendrez quelles techniques de marketing sont utilisées le plus souvent, comment les entreprises allouent leurs budgets et où les entreprises à forte croissance prévoient d'augmenter leurs dépenses. Passons en revue quelques faits saillants.

Nous avons mentionné que les entreprises à forte croissance ont tendance à investir davantage dans les ressources humaines. Ils dépensent également un peu moins pour le marketing traditionnel. Mais aussi intéressantes que soient ces allocations globales, les véritables informations résident dans l'examen des techniques spécifiques privilégiées par les entreprises à forte croissance.

Par exemple, les relations publiques, à la fois traditionnelles et numériques, sont privilégiées par les entreprises à forte croissance. Mais lorsqu'ils investissent dans les relations publiques, ils ont tendance à être moins axés sur les relations publiques traditionnelles et plus axés sur les variétés numériques.

La maturité numérique des entreprises à forte croissance se reflète également dans leurs pratiques marketing. Plus de 9 entreprises à forte croissance sur 10 (90,1 %) investissent déjà dans l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Et leur plan pour l'avenir ? Augmenter davantage les dépenses. Fait intéressant, les relations publiques numériques sont un outil important pour accélérer les gains de référencement. De toute évidence, il y a beaucoup à apprendre des sélections techniques que font les entreprises à forte croissance.

Ce que vous apprendrez dans le rapport complet

Le rapport complet est organisé en sept grandes sections.

1. Profils généraux des entreprises — Cette section offre un aperçu des entreprises de l'échantillon. Il donne leur performance financière globale, y compris le chiffre d'affaires, le chiffre d'affaires par bureau, le chiffre d'affaires par partenaire financier, le chiffre d'affaires par employé et le taux de croissance annuel moyen. Il détaille ensuite les services offerts par toutes les entreprises. Un profil marketing est également inclus couvrant la taille et la composition de la fonction marketing ainsi que leur budget et leurs moyennes salariales. Enfin, nous examinons l'organisation des équipes marketing et leurs rapports hiérarchiques.
2. Profils de croissance : croissance élevée ou croissance faible — Dans cette section, nous examinons la composition et le profil des entreprises désignées comme étant à croissance élevée, à croissance moyenne et à faible croissance. Nous examinerons leurs performances financières les unes par rapport aux autres ainsi que les profils de leurs départements marketing et de leurs offres de services. Enfin, nous examinerons l'organisation de l'équipe marketing et les relations hiérarchiques.
3. Allocation/Contrôle du budget — Cette section explique comment le budget est réparti entre les cinq catégories principales. Nous examinerons le pourcentage des dépenses dans chaque catégorie, puis nous le décomposerons en comparant les entreprises à forte croissance et à faible croissance. Ensuite, nous étudierons le processus de budgétisation et le nombre de domaines de pratique de l'industrie pris en charge dans les entreprises à forte et à faible croissance.
4. Dépenses et stratégies de marketing - Cette section fournit une ventilation détaillée de l'utilisation des techniques de marketing dans toutes les entreprises, puis examine comment elle se répartit entre les entreprises à forte croissance et à faible croissance. Ensuite, nous examinons l'allocation budgétaire dans toutes les entreprises et comparons à nouveau les dépenses des entreprises à forte et à faible croissance. Enfin, nous examinons les priorités de dépenses pour les entreprises à forte croissance à l'avenir. En d'autres termes, nous demandons : comment les entreprises qui exécutent actuellement les meilleures plans d'ajustement de leurs budgets dans le futur budget.
5. Dépenses par taille d'entreprise — Nous savons que les dépenses varient selon la taille de l'entreprise. Il y a certaines fonctions de base que chaque entreprise doit avoir. Cette ventilation est très importante lorsque vous comparez votre budget marketing. Nous regroupons les répondants en quatre catégories de taille allant des petites entreprises avec moins de 5 millions de dollars de revenus aux grandes entreprises avec plus de 50 millions de dollars de revenus. Nous avons ensuite fourni une ventilation par taille du profil de l'entreprise et de la performance financière, y compris les revenus par bureau, les revenus par partenaire financier, les revenus par employé et le taux de croissance annuel. Nous avons procédé à une répartition similaire pour le profil marketing en examinant le ratio d'employés du marketing par équivalent temps plein et la variation des pourcentages de budget selon la taille de l'entreprise. Enfin, nous avons étudié les services offerts par des entreprises de différentes tailles.
6. Importance de la culture d'entreprise - Ensuite, nous plongeons dans le sujet important de la culture d'entreprise. Nous examinons d'abord l'implication du marketing dans le processus d'embauche. Ensuite, nous étudions les méthodes qu'ils utilisent pour renforcer la culture d'entreprise et faisons une ventilation entre les entreprises à forte croissance et à faible croissance. Enfin, nous examinons les niveaux de satisfaction des entreprises à forte croissance, à croissance moyenne et à faible croissance. Cette section vous aidera à comprendre l'importance de la culture de votre entreprise et la manière dont les entreprises investissent dans les efforts de recrutement et de rétention.
7. Maturité numérique - Nous commençons cette session en examinant les niveaux globaux de maturité numérique, puis en les répartissant entre les entreprises à forte croissance et à faible croissance. Nous étudions comment cela se traduit par l'utilisation de types spécifiques de logiciels qui prennent en charge la fonction de marketing et de développement commercial. Dans chaque domaine de logiciel, nous examinons ensuite les logiciels les plus populaires parmi toutes les entreprises, puis plus particulièrement parmi les entreprises à forte croissance. Ces informations fournissent en quelque sorte une feuille de route sur la manière dont les cabinets comptables pourraient accélérer l'adoption de technologies qui contribueront à la croissance de l'entreprise.

Une feuille de travail interactive est également incluse pour vous permettre de comparer votre entreprise aux normes les plus pertinentes de l'industrie. C'est un excellent outil pour analyser et planifier vos recommandations de dépenses. Et enfin, l'annexe propose des descriptions complètes des dépenses spécifiques incluses dans chaque catégorie de dépenses.

Une dernière pensée

On exige plus que jamais des spécialistes du marketing comptable, ce qui rend la planification et la budgétisation de plus en plus difficiles. Qu'il s'agisse d'attirer les meilleurs talents ou d'intégrer les dernières technologies, les spécialistes du marketing d'aujourd'hui sont aux prises avec des problèmes, anciens et nouveaux, dans leur quête pour aider leurs entreprises à devenir plus visibles et à se développer.

Depuis plus d'une décennie, les spécialistes du marketing se sont tournés vers cette étude de recherche d'AAM pour comprendre ce qui se passe sur le marché de la comptabilité et ce que les cabinets les plus performants font différemment. Avec cette recherche à vos côtés, vous pouvez réduire vos risques, vous engager plus rapidement et apporter une nouvelle clarté et une nouvelle perspective au processus de planification marketing.

Obtenez votre copie du résumé gratuit ici et achetez le rapport complet sur le site Web de l'AAM.