De vuelta a lo básico: el ABC de un boletín electrónico exitoso

La publicación de hoy es otra de mi reciente serie de regreso a lo básico donde analizo algunos de los entregables digitales más comunes. Hoy vamos a abordar los boletines electrónicos de la A a la Z, considerando los puntos clave, las definiciones y las estrategias asociadas con estas piezas esenciales de contenido de marketing.

A

¿Quién es tu audiencia ? Pueden ser clientes, posibles socios comerciales e incluso su propio equipo. Escriba su boletín electrónico en consecuencia . Esto puede significar seleccionar contenido o titulares únicos para cada audiencia; o incluso puede crear varios boletines, uno por segmento de audiencia. También considere lo que está tratando de lograr con su boletín informativo. Veremos más de cerca los objetivos a medida que avanzamos en el alfabeto, a continuación.

B

A medida que crea su boletín electrónico, es posible que se quede atascado en el diseño y la organización de la información. Una estrategia que he encontrado inmensamente útil es emplear un enfoque de bloques de construcción para agrupar su contenido, es decir, módulos. Por ejemplo, puede tener cubos para noticias, estudios de casos, promociones, videos, contenido de blog , etc. No tiene que incluir todos los cubos en cada edición del boletín, pero este enfoque lo ayudará a categorizar su contenido y garantizar que su boletín electrónico esté equilibrado . Una nota sobre el módulo del blog: asegúrese de vincular a su blog para maximizar el tráfico.

C

Hay mucho que considerar aquí, desde el contenido hasta la cadencia , la llamada a la acción y la información de contacto .

La cadencia significa cuántos boletines electrónicos enviará en una semana, mes o año, y en qué horario, como entre semana o fin de semana, y por la mañana o por la noche. La cadencia también puede corresponder al ritmo de tu newsletter. Si lo lees en voz alta, ¿cómo suena? ¿Recortado y apresurado, o reflexivo y atmosférico? Usa un estilo de escritura que encaje con la personalidad de tu marca.

El contenido es lo que va en el boletín, por supuesto. Como comercializador de contenido, esta es quizás la segunda consideración más importante para crear un boletín electrónico exitoso. La primera es la llamada a la acción . ¿Por qué estás produciendo esta cosa? ¿Qué quieres que hagan tus lectores? Cree su boletín de noticias en torno a este CTA .

A lo largo del boletín, no se olvide de la experiencia del cliente . Asegúrese de que su boletín electrónico no sea demasiado egoísta, sino que proporcione algo valioso y útil para sus lectores.

Además, no olvide incluir su información de contacto , para que los lectores puedan comunicarse con preguntas y comentarios.

Finalmente, entraremos en métricas en un momento, pero la tasa de clics es un punto de datos muy importante para rastrear. El CTR mide cuántas personas vieron su boletín electrónico y tomaron medidas, es decir, hicieron clic en un enlace. El CTR promedio de la industria ronda el 2-3%.

D

El diseño es una consideración obvia para su boletín informativo. Desea que se vea bien y en línea con la marca, pero que no se interponga en el camino de su contenido.

Los datos demográficos le dicen quién está leyendo el boletín. ¿Qué sabes de ellos? Esto es importante a medida que crea su lista de distribución . Si conoce a sus lectores, puede diseñar contenido que responda a sus necesidades.

Además, no se olvide de analizar regularmente datos como la tasa de apertura, la tasa de clics y las acciones para asegurarse de que su boletín informativo funcione tan bien como sea posible.

mi

¿Cuál es el tono de su boletín? Adoptar un enfoque educativo es común y recomendado. Un boletín informativo es su oportunidad de informar a los clientes sobre sus productos y mostrar liderazgo intelectual. También puede utilizar un boletín para anunciar eventos . Puede proporcionar enlaces para el registro anticipado, por ejemplo, o realizar concursos solo para boletines.

Otra cosa a considerar es quién escribe su boletín electrónico. La mayoría de las veces es un miembro del equipo de marketing, lo cual está perfectamente bien. Pero, ¿son expertos en su producto y negocio? De lo contrario, considere agregar una columna de "pregunte al experto" para proporcionar un espacio dedicado donde su experto pueda profundizar, profundizar en las complejidades de su producto.

F

una historia destacada es la obra maestra de su boletín informativo. Es probablemente la noticia más larga y más profunda, debería ser la noticia más importante y va primero en el orden jerárquico. Tiene algunas opciones aquí: pegue la historia principal completa en el boletín para facilitar la lectura, o incluya un fragmento solo como un adelanto para obtener un clic en su sitio web para leer el resto.

Otro elemento importante del boletín es su pie de página . Aquí es donde incluye la información de contacto y la cláusula de exclusión mencionadas anteriormente (más sobre esto en un momento). También es donde puede pedir comentarios a sus lectores. No tenga miedo de pedirles a los clientes que le digan lo que piensan: sus comentarios pueden ayudarlo a perfeccionar su boletín informativo y mejorar las tasas de lectura.

GRAMO

Una newsletter necesita gráficos que acompañen todo ese texto. Trabaje con un diseñador y considere el mejor estilo de imagen para su boletín y marca. Los íconos son muy populares y efectivos, por una buena razón. Proporcionan una forma rápida de transmitir información.

H

Otro elemento de diseño a considerar es la jerarquía de contenido en su boletín informativo. Una estructura simple y efectiva es colocar el contenido más importante en la parte superior, utilizando el diseño más grande (imagen principal grande, botón CTA grande); luego, avanza visualmente hacia abajo usando menos texto y botones CTA más pequeños, o incluso enlaces incrustados.

Otro término H importante son los titulares . Dedica algo de tiempo a escribir títulos y subtítulos. Deben ser informativos, procesables y compatibles con SEO. Una buena regla general es no usar más de 7 a 10 palabras por título.

I

Un boletín debe ser informativo . Tus lectores quieren aprender algo, por ejemplo, para sonar un poco más inteligentes en su próxima reunión con su jefe. Considéralo tu deber crear historias interesantes y educativas.

j

La fase “ correo basura ” evoca miedo en los especialistas en marketing digital. El último lugar donde desea que aterrice su boletín inteligentemente diseñado es en el buzón de correo no deseado de su cliente. Para evitar esta etiqueta, puede tomar algunas precauciones:

En el registro inicial, tómese el tiempo para pedir a los destinatarios que incluyan su empresa en la lista blanca en su configuración de correo electrónico, es decir, agregue sus direcciones a su lista de contactos. También puede solicitar formalmente el estado de la lista blanca de las principales plataformas de correo electrónico. No sea demasiado spam en su línea de asunto: evite muchas letras mayúsculas y signos de exclamación, por ejemplo. Y, por supuesto, nunca envíe boletines electrónicos a personas que no se suscribieron.

k

Considere los indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir cómo le está yendo a su boletín, en comparación con sí mismo, la competencia y otros entregables que está creando. Y no tenga miedo de hacer cambios en función de los resultados de KPI. Por ejemplo, si nota que solo se hace clic en una o dos historias cada vez que publica su boletín informativo, considere lo que su audiencia está tratando de decirle. Tal vez simplemente no tienen tiempo para leer nada más. Ajustar y refinar constantemente.

L

Considere su lista , como en, ¿A quién se envía esta cosa? Puede leer todo sobre la creación y el mantenimiento de su lista aquí.

Además, considere su estrategia de enlace para su boletín electrónico. Hay opciones aquí. Es posible que desee publicar su artículo completo en su boletín. O bien, proporciona un adelanto con un enlace a su sitio web para leer el resto. También considere usar enlaces de seguimiento, que lo ayudan a descifrar cuánto tráfico generó su boletín informativo en su sitio web o campaña. Una nota final sobre los enlaces: asegúrese de probarlos. A nadie le gusta encontrar un mensaje "404" al otro lado de un clic.

METRO

móvil ¡Móvil, móvil, móvil! No pretendo golpearte en la cabeza con esto. Pero el hecho es que su boletín informativo, y todos sus activos digitales, deben optimizarse para una experiencia móvil. Una regla general es suponer que entre el 30 y el 40 % de sus lectores ven el contenido web a través de un dispositivo móvil. Pero tenga en cuenta que ese número puede duplicarse pronto, según un informe que predice que el 75 % del uso de Internet será móvil en 2017.

Como todo en estos días, debes medir tu éxito y cuantificarlo también. Evalúe sus métricas y revise su estrategia regularmente.

norte

En primer lugar, su boletín debe ser, bueno, novedoso . Hay una razón por la cual este medio se llama carta de "noticias". Sí, esto puede significar que siempre se siente un poco atrasado y frenético al producir su boletín informativo. “¡Estamos en la fecha límite!” es una frase común que se escucha en las salas de redacción, y es posible que usted también la grite. Pero la recompensa vale la pena si puedes publicar contenido oportuno y relevante para tus lectores.

O

La tasa de apertura es una métrica importante. Como su nombre lo describe con tanta precisión, esta es la tasa de cuántos de sus boletines electrónicos entregados se abrieron realmente. El promedio de la industria está en los dos dígitos bajos, entre 14 y 23 %. ¿Lo que es tuyo?

Además, debe tener una opción de exclusión voluntaria para sus lectores, un lugar donde pueden darse de baja. De hecho, es la ley.

PAG

Es natural incluir promociones en su boletín. Ocasionalmente, puede dedicar un boletín completo a una oferta o venta, por ejemplo. Pero no haga esto siempre, no sea que su boletín se convierta en un anuncio de formato largo.

Además, tómese el tiempo para pulir su contenido. Al igual que con cualquier escrito, es aconsejable escribir y compartir su trabajo con un colega para una ronda de edición o al menos un vistazo rápido antes de publicar con errores.

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Calidad versus cantidad es un dilema común. Al igual que con todo el marketing de contenido, debe considerar su audiencia y cuánto tiempo tienen. Haga que su boletín sea demasiado largo y lo calificarán como "TL;DR" ("demasiado largo; no se leyó", pero su audiencia sin duda prefiere la abreviatura) y lo enviarán a la basura. Tu objetivo es que te lean, así que crea historias de calidad, aunque sean cortas, e incluye solo unas cuantas en cada edición.

R

El diseño receptivo va de la mano con el término "móvil". Para asegurarse de que su boletín informativo (y sus correos electrónicos y su sitio web) se muestren correctamente en la miríada de dispositivos móviles que existen en el mundo, emplee un diseño receptivo, que redimensiona automáticamente las imágenes y el contenido para que se ajusten al tamaño de la pantalla del dispositivo que utiliza su audiencia.

Otra palabra con “R” es rediseño . De vez en cuando, es hora de rediseñar su plantilla y renovarla. Puede hacer esto al final de cada año calendario o a medida que su marca evolucione.

Y no te olvides de revisar . Dedique tiempo a su programa de producción para que un corrector de estilo lea el boletín y limpie los cabos sueltos. Recuerde, su boletín informativo es una extensión de su marca. Hágalo pulido y listo para el lector .

S

Un boletín informativo es uno de los mejores vehículos para contar historias . Este es un gran espacio para perfilar a un cliente, o tal vez a un empleado. Ofrecer una narrativa de cómo evolucionó un determinado producto o servicio. Para evocar emoción. Considere esta táctica al seleccionar contenido y escribir historias para su boletín informativo.

Además, querrás estar seguro de que la gente vea las cosas geniales que estás escribiendo. Una de las mejores herramientas para habilitar esto es el intercambio social : código o enlaces incrustados que facilitan que sus lectores vuelvan a publicar sus artículos en sus redes sociales.

T

Como se mencionó anteriormente, un boletín informativo no es más que noticia. Elija sus historias y contenido en consecuencia. Asegúrese de que sean oportunos . No hay nada peor que leer una historia que se siente obsoleta y anticuada.

tu

Es importante crear un sentido de urgencia en sus artículos. Desea provocar una acción: evocar un impulso de tiempo limitado en sus clientes para dar el siguiente paso.

V

¿Crea varias versiones de su boletín informativo, una para cada una de las diferentes personas en su lista? Si es así, ¿cuánto tiempo lleva eso? Si bien esta es una excelente manera de garantizar una CTA más alta, también es importante sopesar este beneficio en comparación con el tiempo que lleva crear su boletín informativo y varias iteraciones.

W

El espacio en blanco es un elemento de diseño importante y a menudo pasado por alto. El ojo necesita descansar. Asegúrese de dejar amplios márgenes y saltos de línea en su plantilla y diseño.

X

El lenguaje de marcado extensible, también conocido como XML , ha existido en el mundo de la publicación en línea durante bastante tiempo. Todavía se usa para crear plantillas de correo electrónico y enviar automáticamente los mensajes. Esta puede ser una opción para analizar con su equipo técnico.

Además, no se olvide de UX : la experiencia del usuario . Así como consideraría UX en el diseño e implementación de su sitio web, debe considerar el flujo de información y el diseño de su boletín electrónico. Hágalo simple, al grano y fácil de usar.

Llegaré a algunos excelentes ejemplos de boletines electrónicos en un momento.

Y

tu Como en, su boletín informativo no debe tratar abiertamente sobre usted o su empresa. El contenido de un boletín está destinado a educar y entretener, sí. Pero no es solo un vehículo para que hinches el pecho y lances tus productos. Los lectores pueden ver a través del contenido que es un anuncio velado. Haz tu mejor esfuerzo para ser auténtico. Tómese el tiempo para elaborar una historia sólida y entreteja de manera experta su CTA en todo momento.

Z

Cuando todo esté dicho y hecho, debe tener un buen boletín electrónico que sea informativo y pulido. ¡No olvides guardar tu trabajo! Cree un archivo .zip de cada boletín electrónico. Nunca se sabe cuándo puede necesitar consultarlo, por ejemplo, para auditar retroactivamente sus esfuerzos de marketing digital o para mostrar su excelente cartera a un futuro jefe.

Ejemplos de boletines electrónicos

Me gustaría cerrar esto con algunos ejemplos de boletines electrónicos de los profesionales, uno en cada lado del espectro de longitud.

El primer ejemplo es TheSkimm: una dosis diaria de contenido breve, descarado y de noticias. Su diseño es simple y al punto. La voz es poco convencional e irreverente, pero informativa. El boletín también se entrega religiosamente todas las mañanas, por lo que los lectores pueden contar con que estará allí cuando despierten al mundo. Es lo suficientemente breve como para que pueda leerse antes del trabajo y lo suficientemente inteligente como para que los lectores quieran leerlo.

Al otro lado de la valla está BrainPickings de Maria Popova. Popova se describe a sí misma como una "cazadora-recolectora" de información que descubre elementos interesantes con los que se topa. Lee más de una docena de libros a la semana y, para cada edición del boletín electrónico, se sumerge profundamente en su revisión. Cuando digo que se sumerge profundamente, lo digo en serio: el pesado boletín de María es un scroller; un ejemplo registra más de 5000 palabras. Y, debo agregar, ella produce esta bestia semanalmente . Cada edición también presenta una gran cantidad de imágenes.

¿Cómo logra ella todo esto? En primer lugar, la suya es una mente salvajemente prolífica y voraz. Pero, Popova también se basa en una plantilla de estructura simple para BrainPickings, que complementa muy bien las ricas ideas y el análisis en profundidad que contiene. El diseño no abruma al contenido.

No sugiero que todos emprendan un proyecto de este tipo: no todos tenemos mentes como Maria Popova, ni tiempo para crear y editar algo de esta extensión, y mucho menos esperar que nuestros lectores lo lean. … Pero BrainPickings es un buen ejemplo de un boletín electrónico que ha encontrado su nicho y efectivamente ha roto algunas reglas.

Me encantaría saber de usted. ¿Cuáles son sus boletines favoritos y por qué? Deja un comentario con un ejemplo y lo que más te llame la atención. ¡Aprendamos juntos!