Asignación de su contenido al viaje del comprador en 15 minutos

Periódicamente, el vendedor de contenido de hoy necesita dar un paso atrás y ver el bosque (o cualquiera que sea su cliché preferido del "panorama general"). Estas pausas son un excelente momento para evaluar si el contenido que ofrece coincide con la(s) persona(s) de su público objetivo y dónde se encuentran en sus viajes de compra.

¿Tiene demasiado contenido en la parte superior del embudo (TOFU) y no tiene suficiente contenido en la parte inferior del embudo (BOFU) que esté orientado a los responsables de la toma de decisiones?

En este episodio de Rethink Podcast, nos reunimos con Karrie Sundbom, gerente sénior de marketing de contenido de Act-On. Nos cuenta un poco sobre su función y responsabilidades en Act-On, y comparte algunos consejos sobre cómo mapear su contenido en el viaje del comprador.

Karrie agrupa sus consejos en Educar, Crear y Activar.

Educar

Todo el mundo habla del viaje del comprador. ¿Pero, qué es esto? Esencialmente, el viaje del comprador o del cliente son los pasos que toma un cliente potencial para comprar su producto o servicios. Este viaje puede tener muchas formas, puntos de entrada, giros (incluidos giros en U) y puntos de salida. Generalmente, definimos las fases del viaje como conciencia, consideración y decisión.

Los especialistas en marketing de contenido quieren asegurarse de ofrecer el contenido adecuado durante todo el proceso de compra. El objetivo es crear contenido que responda a la pregunta del comprador en esa etapa en particular y luego orientarlo en la dirección correcta, más adelante en su viaje y, finalmente, generar clientes potenciales y ventas.

Según Sundbom, uno de los primeros pasos que deben tomar los especialistas en marketing es estudiar a su(s) comprador(es) y luego educarse tanto sobre el contenido que ya tienen como sobre el contenido que aún pueden necesitar.

“Realmente necesitas prestar atención a quién es el comprador. ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Cuáles son sus desafíos diarios?” dijo Sundbom. “¿Quién en esa empresa es el que toma las decisiones? ¿Quién en esa empresa es el titular del presupuesto?

“Realmente necesitas hacer tu tarea. Necesitas saber dónde vive esta gente. ¿De dónde obtienen su información? ¿De dónde obtienen su contenido? ¿En quién confían? Y tienes que empezar a planificar en torno a eso”.

En cuanto a la recopilación de esta información, puede contratar el proyecto a una agencia, encuestar a las personas que tienen (o tuvieron) esos títulos de trabajo dentro de su organización, o comunicarse con las personas que conoce o con las que puede tener una conexión a través de LinkedIn. Puede hacerles una variedad de preguntas, o solo una o dos.

Aquí hay preguntas que quizás desee hacer:

• Que te mantiene despierto en la noche?
• ¿Cómo se mide su trabajo?
• ¿Cómo te mantienes al día con las tendencias?
• ¿Qué publicaciones lees?
• ¿Cómo es un día típico?
• ¿Qué conocimientos/habilidades se requieren para su trabajo?
• ¿Qué herramientas utiliza actualmente?
• ¿Los mayores desafíos en su trabajo?
• ¿Qué significa tener éxito en su rol?
• ¿Qué tipo de contenido te atrae?
• ¿Cuáles son algunas objeciones/preocupaciones que tiene al comprar (su producto o servicio)?
• ¿Qué está en riesgo si toma la decisión de compra incorrecta?
• ¿Qué compra hiciste de la que más te arrepientes? ¿Por qué?

El segundo paso es informarse sobre lo que ya tiene en su biblioteca y qué huecos puede tener que llenar. Mire todas las publicaciones de su blog, libros blancos, infografías, videos, libros electrónicos, etc., y comience a organizarlo por etapa de compra.

Puede hacerlo en una pizarra blanca, en una diapositiva de PowerPoint o en una hoja de cálculo. En su auditoría de contenido, etiquete el material por tipo, persona, tema, lugar en el viaje (TOFU, MOFU o BOFU), etc. También querrá identificar el contenido que es perenne, así como el contenido que podrá aprovechar en otros formatos, por ejemplo, convirtiendo ese seminario web en un video, podcast, infografía, hoja de datos de comparación o publicación de blog.

Una vez que tenga una idea clara de quién es su comprador y qué contenido puede tener que satisfaga sus necesidades, es hora de comenzar a crear contenido para llenar los vacíos que tiene (y sí, es muy probable que tenga algunos vacíos). ).

Crear

Su investigación previa y auditoría de contenido lo ayudarán a identificar agujeros de contenido, así como a ver potencialmente la necesidad de modificar, agregar o eliminar las personas a las que está vendiendo, dijo Sundbom.

También identificará personas secundarias para las que puede necesitar crear contenido, como directores financieros, directores de TI, etc. Este contenido puede ser utilizado por sus personas principales para educar a otros dentro de sus organizaciones.

Una vez que construyó su mapa e identificó lo que necesita crear, Sundbom recomendó priorizar la creación de contenido nuevo para llenar los agujeros más grandes y estar sincronizado con los objetivos de su empresa.

Del mismo modo, querrá una evaluación honesta del tiempo que llevará producir algunas piezas de contenido. Digamos que su auditoría encuentra que necesita más estudios de casos de testimonios de clientes. Siendo realistas, podría llevar varios meses identificar a los clientes exitosos que también estén dispuestos a participar.

Como dijo una vez Stephen Covey, autor del famoso libro Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva : “Empieza con el fin en mente”. Identifique el contenido que necesita, estudios de casos, videos de demostración, vallas publicitarias a lo largo de una carretera y similares, y luego trabaje hacia atrás en lo que se necesita para crearlos.

Además, Sundbom también aconsejó ser selectivo sobre qué contenido se debe regalar de forma gratuita y qué se debe bloquear para que pueda "capturar esos clientes potenciales y comenzar a nutrir esas relaciones".

Activar

¿El último consejo rápido de Sundbom? ¡Activa, activa, activa!

Regrese a su investigación de persona anterior donde identificó los canales preferidos de los compradores; ahí es donde quieres compartir tu contenido.

Esto suena demasiado simplista, pero con demasiada frecuencia he visto a los especialistas en marketing emborracharse con la última tendencia del canal y gastar enormes cantidades de dinero para compartir su contenido en él. Sin embargo, sus compradores nunca ven ese contenido porque no usan ese canal.

Hay opciones de implementación para todos los presupuestos. Puede utilizar la sindicación de terceros, compartir en las redes sociales o compartir con sus propias redes.

Debe medir y probar el éxito de su contenido a través de herramientas gratuitas, como Google Analytics, o realizar pruebas A/B utilizando una plataforma de automatización de marketing como Act-On.

El aspecto del éxito dependerá de sus objetivos comerciales y su industria. Además de determinar los objetivos finales (clientes potenciales, ventas), también querrá saber qué días y horas de la semana su audiencia consume su contenido. Determine si prefieren un formato de tipo de contenido (documento técnico o video) o un formato de tipo de canal (correo electrónico o Snapchat).

¿Quieres conocer más consejos para el Marketing de Contenidos? Echa un vistazo a esta gran publicación, "Marketing de contenido con un presupuesto reducido".

Y, si aún no ha definido sus personajes de comprador, eche un vistazo a nuestro libro electrónico/cuaderno de trabajo, "4 pasos para crear un plan de marketing de contenido, la persona adecuada, el mensaje correcto, el momento adecuado", para ayudarlo a completar este paso crucial.