Werteorientiertes Marketing: Ausrichtung an den Werten der Kunden
Veröffentlicht: 2023-03-15Für Vermarkter reicht es nicht mehr aus, einfach die Vorteile ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben – man könnte sogar argumentieren, dass dies nie genug war! Vermarkter müssen sich auf einer tieferen Ebene mit Kunden verbinden, indem sie sich an ihnen ausrichten. In diesem Zusammenhang ist es für Marken wichtig zu verstehen, dass Kunden Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Werte treffen. Indem sie die Werte erkennen und nutzen, die das Verbraucherverhalten bestimmen, können Unternehmen sinnvollere Beziehungen zu Kunden aufbauen und Markentreue aufbauen.
Um das Konzept des werteorientierten Marketings genauer zu untersuchen, haben wir eine Podiumsdiskussion für ZeeMELT veranstaltet, bei der wir das besondere Vergnügen hatten, mit folgenden Personen zu sprechen:
- Pearl Servat , Marketingleiterin bei Wedgewood Pharmacy, der größten kundenspezifischen Tierapotheke in den Vereinigten Staaten
- Hunter Bulkeley , Game Manager bei Tilting Point, einem der am schnellsten wachsenden Herausgeber von Free-to-Play-Spielen weltweit
- David Allison , Autor und Sprecher von Valuegraphics, dem Projekt, das er 2015 ins Leben gerufen hat und das untersucht, wie Werte die menschliche Entscheidungsfindung beeinflussen
Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung des Panels und der Takeaways, von denen alle Vermarkter profitieren.
Warum überhaupt über Werte sprechen?
David Allison teilte mit, dass jede Entscheidung von unseren Werten bestimmt wird. Als Vermarkter besteht die Herausforderung darin, die Werte zu entdecken, die Entscheidungen vorantreiben, damit wir lernen können, wie wir die Entscheidungen unserer Kunden und Interessenten beeinflussen können.
Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, dies freizuschalten. Mit Arbeiten wie dem Valuegraphics-Projekt von Allison können Werte als Datenpunkte analysiert werden, was es uns ermöglicht, Kunden nicht nur basierend auf demografischen Daten zu untersuchen und zu verstehen, sondern auch „basierend darauf, was in ihrem Herzen ist und was wirklich mit ihnen als Menschen in Resonanz steht“.
Allison sagte, wir haben die Erlebnisökonomie hinter uns gelassen – wo der Aufbau von Erfahrungen wirtschaftlichen Wert für eine Marke schafft – und sind jetzt in die Werteökonomie eingetreten, wo das Verständnis menschlicher Werte wirtschaftlichen Wert schafft.
Was ist Haustierbesitzern wirklich wichtig?
Wedgewood Pharmacy, ein führendes Unternehmen für kundenspezifische Präparate für Haustiere, hat sich von einer B2B-Marke – seit mehr als 40 Jahren genießt ihre Marke in der Veterinärgemeinschaft großes Vertrauen – zu einer Marke entwickelt, die sich direkter an den Verbraucher richtet. Sie planen, Content- und Thought-Leadership-Partnerschaften mit Tierärzten zu nutzen, um die Verbraucher aufzuklären und ihnen die Marke näher zu bringen. Sie schützen ihren Ruf, der durch enge Abstimmung und Beziehungen mit der Tierärztegemeinschaft aufgebaut wurde, und planen, sich auf die Aufklärung über kundenspezifisch zusammengesetzte Medikamente und das Wertversprechen für sie zu konzentrieren.
Servat bemerkte, dass sie in der Rolle ihres Unternehmens – dem Verkauf von Medikamenten an Haustierbesitzer – die Werte versteht, die ihre Kunden teilen. Beispielsweise werden viele Haustiere als Familienmitglieder behandelt.
Sie sagte, dass die Analyse von Werten und nicht nur von demografischen oder psychografischen Daten für zielgerichtetes Marketing von entscheidender Bedeutung ist. Während die Demografie es dem Marketing ermöglicht, ein breiteres Netz zu werfen – insbesondere bei der Einführung einer neuen Marke – kann Valuegraphics noch mehr tun. Sie merkte an, dass „es Valuegraphics ist, von dem ich wirklich begeistert bin, weil es Ihnen wirklich ermöglicht, einen persönlichen Dialog und Eins-zu-Eins-Interaktionen mit Ihren Interessenten und Kunden zu führen.“
Während der Sitzung nahm Allison Valuegraphics-Daten von Haustierbesitzern in den USA, die Rezepte ausfüllen, und stellte fest, dass ihnen drei Dinge wirklich wichtig sind:
- Loyalität – was Sinn macht, seit Wedgewood Pharmacy im Laufe von mehr als 40 Jahren Tierarztgemeinschaften und Partner unterstützt hat. In ihrer Markenbiografie heißt es, dass sie trotz massiver Konkurrenz von fast 90 % der Tierärzte in den USA verwendet werden.
- Ausgeglichenheit – was sich darin widerspiegelt, dass die Medizin den Kranken wieder Ausgeglichenheit und Gesundheit zurückbringt
- Tradition – was auch Sinn macht, da sich diese Kunden mit der Idee einer Apotheke als Institution auseinandersetzen, die über viele Jahre Bestand hat
Wie integrieren Sie diese Werte in Ihre Kampagnen?
Wenn diese drei Werte offenkundig sind, besteht eine Strategie darin, Kampagnen zu erstellen, die zeigen, was die Marke für ihre Zielgruppen getan hat. Erzählen Sie Geschichten darüber, wie die Marke im Laufe der Jahre tierärztliche Partner unterstützt hat und wie sie im Wettbewerb eine zuverlässige Wahl ist. Das trifft die Werte der Menschen in Bezug auf Loyalität und Tradition.
Servat merkte auch an, dass es entscheidend ist, die Mission und Vision der Marke bei der Umsetzung Ihrer Marketingkampagnen nie aus den Augen zu verlieren.
Alles in allem fügte sie hinzu: „Wenn es um Ausgewogenheit geht, versprechen Sie dem Verbraucher nicht zu viel, oder? Wissen Sie genau, worin Sie gut sind, und darauf bin ich bei Wedgewood Pharmacy wirklich stolz – wir wissen, was wir wirklich, wirklich gut können. Und wir versuchen nicht, allen alles zu geben, was wirklich entscheidend ist.“
Was schätzen Gamer wirklich?
Bulkeley sprach über die Einführung eines Städtebauspiels auf dem Mars und erklärte, dass die Entscheidung für die Grundpfeiler (oder Kernwerte) des Spiels – nämlich Überleben, Kreativität und Neugier – die Art des Publikums beeinflusst, das sie anziehen wollen.
Bulkeley teilte mit, dass manchmal Annahmen über die Werte oder Grundpfeiler des Publikums eines Spiels falsch sein können, was zu falschen Entscheidungen führt.
Wieder einmal nahm Allison Valuegraphics-Daten, aber dieses Mal für Star Trek Timelines-Spieler in der EU, und entdeckte, dass sie drei Dinge wirklich schätzen:
- Soziales Ansehen – diese Spieler wollen, dass jeder weiß, wo sie in der Hackordnung stehen
- Ehrgeiz – diese Spieler wollen sicherstellen, dass sie vorankommen und richtig hochleveln
- Selbstdarstellung – das ist nicht Kreativität, sondern der Wunsch nach einer Möglichkeit, zu kommunizieren, worum es geht
Wie integrieren Sie diese Werte in Ihre Kampagnen?
Wenn diese drei Werte seziert sind, wäre eine Strategie, Marketingtexte wie „Top the Leaderboard“ oder „Sei die Nummer 1 auf deinem Server“ zu verwenden, um an das soziale Ansehen und die ambitionierten Werte zu appellieren, die ihre Spieler widerspiegeln.
Eine andere wäre, die Menge an Personalisierung zu zeigen, die im Spiel verfügbar ist – um diejenigen anzusprechen, die der Selbstentfaltung Vorrang vor anderen Werten einräumen.
Bulkeley teilte mit, dass diese Werte, obwohl nicht überraschend, manchmal von einer Marke vergessen werden, die es eilig hat, das Spiel zu verbessern. Aber sobald es zum Ausdruck kommt, sollte es im Vordergrund stehen. Zu diesen Werten sagte er: „Es geht darum, sie im gesamten Team über alle Branchen hinweg zu kommunizieren und sicherzustellen, dass sie in allen Köpfen und in jeder einzelnen Diskussion, die Sie führen, vorhanden sind.“
Alles zusammenbringen
Servat betonte die Bedeutung eines werteorientierten Marketings, das über die bloße Markenstimme und Marketingtaktiken hinausgeht. Sie argumentierte, dass es messbar und greifbar sein sollte und Kunden die Loyalität der Marke sehen und fühlen sollten.
Bulkeley fügte hinzu: „Man erkennt die Unternehmen, die wirklich wertorientiert sind, daran, wie man mit ihnen interagiert. Zum Beispiel ist Leanplum jetzt Teil von CleverTap, und ich arbeite viel mit ihnen zusammen. Einer der Gründe, warum ich sie mag, ist, dass sich ihre Kundenbetreuer innerhalb einer Stunde bei mir melden. Zehn Minuten, manchmal … Und das zeigt, dass Sie Ihre Kunden wirklich an erster Stelle stehen und sie vor allen anderen stellen.“
Servat erklärte, dass Konkurrenten in ihrer Branche versucht hätten, Tierärzte aus der Gleichung auszuschließen, was sie verärgert habe. Um dem entgegenzuwirken, hat ihr Unternehmen seine Werte verdoppelt und zu einem Teil seiner DNA gemacht, einschließlich Diskussionen über Tradition und Loyalität im gesamten Unternehmen, von der Kommunikation mit Partnern bis zum Engagement mit seinem Beirat. Sie sagte, dass Marketing nur ein Element des Gesamtbildes ist und dass die Aktionen der Marke mit ihrem Marketing übereinstimmen müssen, damit die Kunden mit ihren Werten in Einklang stehen.
Allison beendete die Diskussion mit einem Top-Tipp: Stellen Sie Ihren Kunden die richtigen Fragen. Während Vermarkter immer demografische oder psychografische Fragen stellen, weil wir grundlegende Fakten wie Gehalt, Berufsbezeichnung und Geschlecht verstehen müssen, kommen wir nie zu den wichtigen Fragen.
Er teilte mit: „Wir haben sie nie gefragt: Was ist los in ihrem Leben? Wie fühlst du dich heute? Woran hast du letzte Nacht vor dem Einschlafen und heute Morgen als erstes gedacht? Was macht dich zu dem, was du bist? Wir stellen diese Fragen nie. Und schließlich werden Menschen so Entscheidungen über Dinge treffen. Da müssen wir also hin. Wir müssen anfangen, über Menschen als Menschen nachzudenken . Perspektiven kümmern sich nicht um die Demografie. Das tun nur Vermarkter.“
