Marketing basado en valores: alineación con los valores de los clientes
Publicado: 2023-03-15Ya no es suficiente que los especialistas en marketing simplemente anuncien los beneficios de sus productos o servicios; de hecho, se podría argumentar que nunca fue suficiente. Los especialistas en marketing necesitan conectarse con los clientes en un nivel más profundo, alineándose con ellos. En este contexto, es importante que las marcas comprendan que los clientes toman decisiones en función de sus valores. Al reconocer y luego aprovechar los valores que impulsan el comportamiento del consumidor, las empresas pueden crear relaciones más significativas con los clientes y generar lealtad a la marca.
Para explorar el concepto de marketing basado en valores con mayor detalle, organizamos un panel de discusión para ZeeMELT donde tuvimos el placer de hablar con:
- Pearl Servat , jefa de marketing de Wedgewood Pharmacy, la farmacia de compuestos personalizados para mascotas más grande de los Estados Unidos.
- Hunter Bulkeley , Game Manager en Tilting Point, uno de los editores de juegos Free to Play de más rápido crecimiento en el mundo
- David Allison , autor y ponente de Valuegraphics, el proyecto que lanzó en 2015 para trazar cómo los valores informan la toma de decisiones humanas.
A continuación se muestra un resumen del panel y las conclusiones que benefician a todos los especialistas en marketing.
¿Por qué incluso hablar de valores?
David Allison compartió que cada decisión está impulsada por nuestros valores. Como especialistas en marketing, el desafío es descubrir los valores que impulsan las decisiones para que podamos aprender cómo influir en las decisiones que toman nuestros clientes y prospectos.
Afortunadamente, hay formas de desbloquear esto. Con trabajos como el proyecto Valuegraphics de Allison, los valores se pueden analizar como puntos de datos, lo que nos permite estudiar y comprender a los clientes no solo en función de la demografía, sino también "en función de lo que hay en su corazón y lo que realmente resuena en ellos como personas".
Allison dijo que hemos dejado atrás la economía de la experiencia, donde la creación de experiencias crea valor económico para una marca, y ahora hemos entrado en la economía de los valores, donde la comprensión de los valores humanos crea valor económico.
¿Qué valoran realmente los padres de mascotas?
Wedgewood Pharmacy, líder en compuestos personalizados para mascotas, ha pasado de ser una marca B2B (durante los últimos 40 años, la comunidad veterinaria ha confiado mucho en su marca) a una marca más directa al consumidor. Planean aprovechar el contenido y las asociaciones de liderazgo intelectual con veterinarios para educar a los consumidores y acercarlos a la marca. Protegen su reputación, que se construyó a través de una estrecha alineación y relaciones con la comunidad veterinaria y planean enfocarse en la educación sobre medicamentos compuestos personalizados y la propuesta de valor para ellos.
Servat señaló que en el rol de su empresa, vender medicamentos a dueños de mascotas, entienden los valores que comparten sus clientes. Por ejemplo, muchas mascotas son tratadas como miembros de la familia.
Dijo que analizar los valores en lugar de solo la demografía o la psicografía es crucial para el marketing dirigido. Si bien la demografía permite que el marketing arroje una red más amplia, especialmente cuando se lanza una nueva marca, Valuegraphics puede hacer aún más. Señaló que "es Valuegraphics lo que realmente me entusiasma porque realmente le permite tener un diálogo personal e interacciones uno a uno con sus clientes potenciales y clientes".
Durante la sesión, Allison tomó datos de Valuegraphics sobre padres de mascotas en los EE. UU. que surten recetas y descubrió que lo que realmente valoran son tres cosas:
- Lealtad : lo cual tiene sentido desde que Wedgewood Pharmacy, a lo largo de más de 40 años, ha apoyado a las comunidades y socios veterinarios. En la biografía de su marca, se afirma que casi el 90 % de los veterinarios en los EE. UU. los usan a pesar de la competencia masiva.
- Equilibrio : lo que se refleja en el hecho de que la medicina devuelve el equilibrio y la salud a los enfermos.
- Tradición , que también tiene sentido, ya que estos clientes se enfrentan a la idea de una farmacia como una institución que ha perdurado durante muchos años.
¿Cómo incorpora estos valores en sus campañas?
Con estos tres valores a la vista, una estrategia es crear campañas que muestren lo que la marca ha hecho por sus comunidades objetivo. Cuente historias sobre cómo la marca ha apoyado a los socios veterinarios a lo largo de los años y cómo es una opción confiable en medio de la competencia. Eso golpea los valores de la gente relacionados con la lealtad y la tradición.
Servat también señaló que es crucial nunca perder de vista la misión y la visión de la marca al implementar sus campañas de marketing.
En resumen, agregó: “Cuando se trata de equilibrio, no prometa demasiado al consumidor, ¿verdad? Sepa exactamente en qué es bueno, que es de lo que estoy realmente orgulloso con Wedgewood Pharmacy: sabemos lo que podemos hacer muy, muy bien. Y no tratamos de ser todo para todos, lo cual es realmente crítico”.
¿Qué valoran realmente los jugadores?
Bulkeley habló sobre el lanzamiento de un juego de construcción de ciudades ambientado en Marte y explicó que decidir sobre los pilares centrales (o valores centrales) del juego, a saber, supervivencia, creatividad y curiosidad, influyó en el tipo de audiencia que intentan atraer.
Bulkeley compartió que, a veces, las suposiciones sobre los valores o los pilares fundamentales de la audiencia de un juego pueden ser incorrectas, lo que lleva a decisiones incorrectas.
Una vez más, Allison tomó datos de Valuegraphics, pero esta vez para los jugadores de Star Trek Timelines en la UE y descubrió que lo que realmente valoran son tres cosas:
- Posición social : estos jugadores quieren que todos sepan dónde están en el orden jerárquico
- Ambición : estos jugadores quieren asegurarse de avanzar y subir de nivel a lo grande.
- Autoexpresión , que no es creatividad, sino querer una oportunidad para comunicar de qué se trata.
¿Cómo incorpora estos valores en sus campañas?
Con estos tres valores diseccionados, una estrategia sería utilizar una copia de marketing como "Top the Leaderboard" o "Sé el número 1 en tu servidor" para apelar a la posición social y los valores de ambición con los que resuenan sus jugadores.
Otra sería mostrar la cantidad de personalización disponible dentro del juego, para atraer a aquellos que priorizan la autoexpresión por encima de otros valores.
Bulkeley compartió que estos valores, aunque no sorprenden, a veces son olvidados por una marca en su prisa por mejorar el juego. Pero una vez que se expresa, debe ser lo más importante. Acerca de estos valores, dijo: "Se trata de comunicarlos a todo el equipo en todas las verticales, y asegurarse de que estén en la cabeza de todos y en cada discusión que esté teniendo".
Reuniéndolo todo
Servat enfatizó la importancia del marketing basado en valores que va más allá de la voz de la marca y las tácticas de marketing. Argumentó que debería ser medible y tangible, y los clientes deberían poder ver y sentir la lealtad de la marca.
Bulkeley agregó: “Puedes decirles a las empresas que realmente están impulsadas por el valor por la forma en que interactúas con ellas. Por ejemplo, Leanplum ahora es parte de CleverTap y trabajo mucho con ellos. Una de las razones por las que me gustan es porque su personal de atención al cliente se comunica conmigo en una hora. Diez minutos, a veces… Y eso demuestra que realmente valoras a tus clientes primero, poniéndolos antes que nadie”.
Servat explicó que en su industria, los competidores han tratado de eliminar a los veterinarios de la ecuación, lo que los ha dejado descontentos. Para combatir esto, su empresa ha redoblado sus valores y los ha convertido en parte de su ADN, incluidas discusiones sobre tradición y lealtad en toda la empresa, desde la comunicación con los socios hasta el compromiso con su consejo asesor. Dijo que el marketing es solo un elemento del panorama general y que las acciones de la marca deben coincidir con su marketing para que los clientes resuenen con sus valores.
Allison terminó la discusión con un consejo importante: haga las preguntas correctas a sus clientes. Si bien los especialistas en marketing siempre hacen preguntas demográficas o psicográficas porque necesitamos comprender datos básicos como el salario, el cargo y el género, nunca llegamos a las preguntas importantes.
Él compartió: “Nunca les preguntamos: ¿Qué está pasando en su vida? ¿Como te sientes hoy? ¿Qué es lo último que pensó antes de quedarse dormido anoche y lo primero que se le pasó por la cabeza esta mañana? ¿Qué te hace ser quien eres? Nunca hacemos esas preguntas. Y después de todo, así es como la gente va a tomar decisiones sobre las cosas. Así que ahí es donde tenemos que llegar. Tenemos que empezar a pensar en las personas como seres humanos . A los prospectos no les importa la demografía. Solo los especialistas en marketing lo hacen”.
