Erfolgreiche Vertriebs- und Marketingausrichtung, Teil 2: Den Käufer verstehen

Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die B2B-Organisationen dabei helfen soll, die Vertriebs- und Marketingkooperation zu verbessern. Im ersten Teil ging es darum, sicherzustellen, dass Sie die richtigen Informationen haben, um loszulegen. In Teil zwei lernen Sie, wie Sie den Zielkäufer identifizieren und die Reise des Käufers skizzieren.

Nachdem Sie sich auf Ihre Geschäftsziele geeinigt haben, ist der nächste Schritt einer der wichtigsten – sicherzustellen, dass Sie den richtigen Zielkäufer identifiziert haben. Das bedeutet, dass sich sowohl Ihre Vertriebs- als auch Ihre Marketingteams auf die Käuferpersönlichkeit einigen und dann ihre Programme und Prozesse so gestalten müssen, dass sie diesen Käufer anziehen.

Recherchieren Sie, um Ihren Zielkäufer zu bestimmen und zu definieren

Bestimmen Sie zunächst die wertvollsten Kunden Ihres Unternehmens. Sie können Ihre wertvollsten Kunden anhand der Faktoren identifizieren, die für Ihr Unternehmen am aussagekräftigsten sind, wie z. B. erzielter Umsatz, gekaufte Produkte, Verkaufszykluszeit usw. Suchen Sie dann nach gemeinsamen Merkmalen, wie z. B. Unternehmensgröße, Käuferrolle oder Branche. Ein Beispiel für ein Zielkäuferprofil könnten Eigentümer kleiner Unternehmen (5-20 Mitarbeiter) in Nordamerika sein, die (etwas Bestimmtes) an die Speditionsbranche verkaufen. Die meisten Verkäufe hängen heutzutage von einem Team von Käufern ab, und Sie haben möglicherweise Personas, die bis auf das Niveau oder die Verantwortung gleich sind. Unser Kleinunternehmer hat möglicherweise einen Mitarbeiter im Finanz-, Betriebs- oder Marketingbereich, der bei der Entscheidungsfindung behilflich ist. Dieser Käufer sollte seine eigene Persönlichkeit haben, da sich seine Bedenken, Risiken und Belohnungen von denen des Geschäftsinhabers unterscheiden können.

Der Vertrieb sollte sich an der Identifizierung dieser Kerngruppe von Zielkäufern beteiligen. Das Marketing sollte diese Personas untersuchen, um festzustellen, ob seine Marketingkampagnen genügend dieser Käuferprofile anziehen können, um die Investition zu rechtfertigen. Erfahren Sie mehr über die Grundlagen der Entwicklung von Käuferpersönlichkeiten und erhalten Sie Tipps zum Erstellen eines Inhaltsplans, der den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entspricht.

Erstellen und vereinbaren Sie die Zielkäuferdefinition und -reise

Es ist auch wichtig, die Schritte zu identifizieren, die Ihre besten Käufer unternommen haben, um Kunden zu werden. Auf diese Weise können Sie eine Karte der Käuferreise erstellen, die detailliert aufzeigt, wie Ihre Käufer ihre Kaufentscheidungen treffen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Personas und Buying Journey Maps intern veröffentlichen, damit alle in der Organisation auf derselben Seite sind. Erfahren Sie mehr über das Erstellen einer Karte der Reise des Käufers, von der anfänglichen Bekanntheit bis hin zur Konvertierung und Expansion.

Bauen Sie Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen aus, um diesen Zielkäufer anzuziehen

Sobald der Zielkäufer definiert ist, ist es an der Zeit, die Art von Verkaufs- und Marketingprozess zu entwerfen, die diese Art von Käufern anzieht. Wenn Ihre Zielperson beispielsweise wahrscheinlich nach Artikeln und Blogbeiträgen zu einem bestimmten Thema sucht, sollten Sie damit beginnen, Inhalte zu erstellen, die sie auf Ihre Website locken. Vielleicht möchten Sie eine E-Mail-Pflegekampagne entwickeln, bei der einem potenziellen Kunden in regelmäßigen Abständen (oft jede Woche) eine neue Nachricht mit einem relevanten Artikel oder eBook zum Thema gesendet wird.

Hier ist ein Überblick über die acht grundlegenden Schritte, die Sie unternehmen sollten, um herauszufinden, wer Ihre besten Kunden sind und welchen Weg sie am ehesten einschlagen, um bei Ihnen zu kaufen.

1. Sehen Sie sich die Daten an, um Ihre besten Aussichten zu ermitteln. Beginnen Sie den Prozess, indem Sie sich die Daten Ihrer aktuellen Kunden ansehen. Versuchen Sie, Kundensegmente zu finden, die für Sie am wertvollsten sind, indem Sie sich den Umsatz, die Bruttomarge und die Länge des Verkaufszyklus ansehen. Die Segmente sollen sich deutlich voneinander unterscheiden.
2. Suchen Sie nach gemeinsamen Merkmalen. Analysieren Sie die Liste der hochwertigen Kunden, indem Sie nach gemeinsamen Merkmalen suchen: Unternehmensgröße, Standort, Rolle des Käufers und Branchentyp sind Beispiele für mögliche gemeinsame Merkmale.
3. Treffen Sie sich mit einzelnen Vertriebsmitarbeitern, um anekdotisches Feedback zu den Daten zu erhalten . In den meisten Fällen werden Ihnen die Daten genug sagen, um Ihr anfängliches Profil des Zielkäufers zu bestimmen, aber der Verkauf muss stimmen. Treffen Sie sich mit Vertriebsleitern und holen Sie sich deren Meinung zu diesen Käuferpersönlichkeiten ein. Eine Vereinbarung kann mehrere Gespräche und Entwürfe erfordern.
4. Stellen Sie fest, ob das Marketing Leads für diese Käufertypen generieren kann. Stellen Sie vor der Fertigstellung Ihrer Personas sicher, dass Sie sich auf Käufer geeinigt haben, an die Sie tatsächlich vermarkten können. Wenn Sie eine Persona wählen, die sehr schwer zu gewinnen ist, kann das Marketing nicht die erforderliche Anzahl von Leads liefern und der gesamte Verkaufs- und Marketingprozess bricht zusammen.
5. Bilden Sie den Kaufprozess Ihrer Zielpersonas ab . Nachdem Sie Ihre Personas erstellt haben, skizzieren Sie die Schritte, die ein Käufer von seinem aktuellen Status bis nach dem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung unternimmt. Dieser Einblick in den Kaufprozess ermöglicht es Ihnen, hochwirksame Verkaufs- und Marketingbotschaften, -programme und -prozesse zu erstellen. Beispielsweise erstellen viele Unternehmen Inhalte für jede Phase des Kaufprozesses, um zunächst den Käufer anzuziehen und ihm dann zu helfen, zur nächsten Phase seines Prozesses zu gelangen.
6. Veröffentlichen Sie (intern) Ihre Ergebnisse. Sobald Sie sich auf die Käuferpersönlichkeiten, die Reise und die damit verbundenen Botschaften geeinigt haben, müssen Sie sie an Vertrieb und Marketing weitergeben, um sicherzustellen, dass alle in derselben Phase dieselben Käufer mit denselben Botschaften ansprechen.
7. Optimieren Sie die Zielkäufer-Persona-Definitionen vierteljährlich. Jedes Quartal sollten Vertrieb und Marketing die aktuellen Käuferpersönlichkeiten bewerten, indem sie Daten und anekdotische Rückmeldungen nutzen, um festzustellen, wie effektiv sie sind. Vertrieb und Marketing sollten sich auch alle neuen Daten ansehen, um Möglichkeiten zur Erstellung neuer Personas zu identifizieren. Beispielsweise könnte ein Unternehmen, das auf kleine Unternehmen abzielt, feststellen, dass es beginnt, mehr Geschäfte mit größeren Kunden abzuschließen; Sie könnten sich daher entscheiden, eine zusätzliche Zielkäufer-Persona zu erstellen. Mach weiter so; Der Markt ist dynamisch und Ihre Personas werden sich im Laufe der Zeit ändern.
8. Testen Sie neue Käuferpersönlichkeiten. Unternehmen müssen häufig neue Käuferpersönlichkeiten testen, wenn sie neue Märkte erschließen. In diesem Fall sollten sich Vertrieb und Marketing auf die Anzahl der Testpersonen und die Häufigkeit der Tests einigen. Der Schlüssel liegt darin, wahrscheinliche neue Personas zu testen, ohne Ihre aktuellen Bemühungen zu unterbrechen.

Bleiben Sie dran für den nächsten Blogbeitrag in dieser Reihe zur Ausrichtung von Vertrieb und Marketing, in dem Sie lernen, wie Sie den Lead-Prozess gestalten.