Wachstumsmarketing 101: Die Grundlagen von Marketingexperimenten
Veröffentlicht: 2022-08-11Wachstumsmarketing ist die nächste Marketing-Grenze. Durch häufiges Testen, schnelles Erlernen und effektive Anpassung entstehen nachhaltige und reproduzierbare Marketingaktivitäten. Darüber hinaus konzentriert sich das Wachstumsmarketing auf die Bindung und das Engagement innerhalb des Kundenstamms.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die Grundlagen des Wachstumsmarketings und wie Sie mit Tests und Experimenten beginnen können.
Überspringen:
- Warum ist Wachstumsmarketing im Trend?
- Erste Schritte mit Marketingexperimenten
- Was ist systematisches Testen?
- Wie Sie Ihre Wachstumsstrategie aufbauen und die richtigen Tools auswählen
Warum ist Wachstumsmarketing im Trend?
Wachstumsmarketing gibt es schon seit einiger Zeit, aber die meisten Marketer zielen heute darauf ab, Marketingaktivitäten in ihrem Arbeitsalltag zu testen und zu verbessern.
In letzter Zeit hat Wachstumsmarketing – als zentraler Bestandteil der Marketingstrategie – mehr Aufmerksamkeit auf sich gezogen und ist heute eine der vertrauenswürdigsten Marketingmethoden.
Indem sichergestellt wird, dass jeder Schritt der Customer Journey ihnen zugute kommt, unterstützt ein Growth Marketer den Aufbau langer und wertvoller Kundenbeziehungen.
So wichtig wie gute Tools und ein strategischer Plan für den Erfolg sind, so wichtig ist auch die Zusammenarbeit mit Teams innerhalb und außerhalb des Marketings. Ein Growth Marketer identifiziert und bezieht die Stakeholder ein, die während des Prozesses benötigt werden. Zusätzlich zum Marketing sind Vertrieb, Kundenerlebnis, Kundensupport, Produkt und Finanzen weitere Teams, die in das Wachstum einbezogen werden sollten.
Durch die Anerkennung von Kundenkontaktpunkten über den gesamten Verkaufstrichter hinweg können Wachstumsvermarkter auch Kooperationspunkte erkennen. Wenn Ergebnisse gemeldet werden, einschließlich der Stakeholder, zahlt es sich aus. Offene Kommunikation und Transparenz steigern das Bewusstsein für Marketing und führen zu neuen Testfeldern und einem tieferen Verständnis Ihrer Kunden.
Wie man mit Marketing-Experimenten beginnt
Entscheiden Sie, was Sie testen möchten
Manchmal gibt Ihnen eine geschäftliche Herausforderung oder ein neues Konzept den Spielraum. Manchmal entscheidet das Wachstumsteam über den Umfang. Wenn Sie den Umfang des Experiments klar definieren und mit kleineren Zielen beginnen, erhalten Sie bessere Einblicke und helfen bei der Skalierung.
Informieren Sie sich über die benötigten Ressourcen und einigen Sie sich auf den Zeitplan
Stellen Sie vor Beginn sicher, dass die erforderlichen Ressourcen verfügbar sind. Das hilft in den späteren Phasen sehr und sorgt auch dafür, dass der Zeitplan reibungslos läuft. Wenn sich verschiedene Teams auf den Testplan einigen und den Zeitplan gut planen, läuft die Ausführung und Sie können sich auf die Optimierung und das Lernen konzentrieren.
Fangen Sie einfach an
Seien Sie neugierig und haben Sie Geduld. Wenn Sie Ergebnisse erhalten – selbst wenn sie nicht Ihren Wünschen entsprechen – nehmen Sie sich die Zeit, die Erkenntnisse zu überprüfen und zu dokumentieren. Hier geschieht die Magie.
Systematisches Testen
Ideen kommen normalerweise ziemlich leicht, wenn man das Thema Experimentieren diskutiert. Das Testen einer Betreffzeile für eine E-Mail oder des visuellen Erscheinungsbilds der Website kann schnell mit verschiedenen Ansätzen erdacht werden. Ideen sind immer wertvoll, und Sie sollten sie für später in einem Backlog speichern.
Das erste, was Sie tun müssen, ist immer noch, langfristige Ziele für Ihre Experimente zu ziehen. Was wollen Sie mit diesen Tests erreichen? Wie werden Sie die Ergebnisse verwenden? Machen Sie das Ziel einfach und klar. Mit diesem Ziel vor Augen ist es einfacher, mit den folgenden Schritten zu beginnen.
Planen und hypothetisieren
Die Berücksichtigung des größeren Ziels, das Sie erreichen möchten, ist ein Ausgangspunkt für das Testen im Allgemeinen. Die Beantwortung der folgenden Fragen kann den Einstieg erleichtern:
- Warum machst du diesen Test?
- Was würdest du gerne wissen?
- Was wird Ihrer Meinung nach als Ergebnis dieser Tests passieren?*
- Wer soll über die Ergebnisse informiert werden?
- Was werden Sie mit den Ergebnissen machen?
Aus der Beantwortung dieser Fragen entstehen die Hypothese* und langfristige Ziele. Darauf aufbauend können Sie konkrete Tests und Variationen planen. Die Stärke und der Wert von Growth-Marketing-Teams stammen von kreativen Köpfen, die zusammenarbeiten und Out-of-the-Box-Ideen für alle Phasen der Customer Journey entwickeln. Das Team kann zwischen den Phasen aufgeteilt werden und einige Experten haben nur für die Spitze des Trichters und andere rund um das Onboarding. Die andere Möglichkeit besteht darin, dass jeder an allen Phasen einzeln arbeitet.
Brainstorming wird viele verschiedene Ideen bringen, aber Sie können sie nicht alle umsetzen. Bewerten Sie im Rahmen der Planung die Ideen nach ihrer geschäftlichen Auswirkung, der einfachen Implementierung und Ihrem Vertrauen in den Erfolg des Tests. Die Bewertung gibt Ihnen einen klareren Zeitplan und eine klarere Reihenfolge für die verschiedenen Testvarianten. Es ist auch wertvoll, mehrere Variationen für denselben Schritt zu haben, da es wahrscheinlich ist, dass nicht alle Tests signifikante Ergebnisse liefern.
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Aufbauen und experimentieren
Experimente so zu planen, dass sie lange genug laufen, um statistisch signifikant zu sein, kann sich in der Schätzung der Zielgruppengröße widerspiegeln. Bevor du mit dem Experimentieren beginnst, kann es dir viel Mühe ersparen, wenn du ein paar Dinge sicherstellst, wenn du etwas meldest:
- Können Sie anhand Ihres Setups erkennen, woher die Ergebnisse stammen?
- Haben Sie eine klare Kontrollvariable für Ihren Test?
- Sind die Testvarianten unterschiedlich genug?
- Wie viele Dinge haben Sie gleichzeitig verändert?
Ein Verständnis der Ergebnisse auf Basisebene hilft Ihnen bei der Analyse. Wenn Sie einen Test starten, hilft Ihnen die Überwachung der Ergebnisse, Abweichungen mit wirklich schlechten Ergebnissen zu stoppen und die geschäftlichen Auswirkungen zu minimieren. Hier liegt auch das beste Lernen. Wenn Sie untersuchen, warum die Ergebnisse so stark gesunken sind, können Sie schnell großartige Erkenntnisse gewinnen.
Analysieren und optimieren
Während die Tests laufen, kann ihre Optimierung den nötigen Auftrieb bringen. Das Stoppen der leistungsschwachen Tests ist der erste Schritt, aber die Umsetzung der Erkenntnisse in die Tat ist der nächste.
Es wird auch viele Tests ohne signifikante Ergebnisse geben. Es wird dringend empfohlen, sie für die Wiederverwendung zu überprüfen und zu optimieren.
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Wenn es einen Test mit hervorragenden Ergebnissen gibt, verbringen Sie Zeit mit den Ergebnissen. Hat der Kunde aus diesem Test anders auf Ihre Inhalte oder Abschnitte auf Ihrer Seite reagiert? Hat der Conversion-Flow andere Schritte als der durchschnittliche Kunde? Wie hat sich Ihr Anzeigentext auf das Verhalten des Lesers auf der Seite und danach ausgewirkt?
Auf die Hypothese zurückzugehen und die Ergebnisse damit zu vergleichen, gibt die Möglichkeit, viele Einsichten zu gewinnen. Wenn die Konfidenz gegen die Hypothese hoch war und die Ergebnisse genau das Gegenteil ergaben, könnte es etwas geben, das Sie noch nicht über Ihre Kunden wissen, oder ein blinder Fleck in Ihrer Customer Journey.
Lernen und skalieren
Wenn es ein Lernen mit wirklich guten und statistisch signifikanten Ergebnissen gibt, überprüfen Sie die Marketingaktivitäten über verschiedene Kanäle und finden Sie ähnliche Orte, an denen Ihr Ergebnis skaliert werden kann.
Wenn Experimente an Zahl und Variationen zunehmen, sollten Sie von Anfang an eine gute Dokumentation haben. Lernen und Einsichten werden während des Testens gewonnen, aber die Dokumentation der Ergebnisse ermöglicht es dem Team, das Wissen zurückzublicken und mit verschiedenen Interessengruppen zu teilen. Die Dokumentation hilft bei der Konsistenz und der langfristigen Zielverfolgung.
Das absolute Minimum, das Sie dokumentieren sollten, umfasst Ihre Hypothese, Ihren Kanal, Ihren Zeitplan, Ihre Ergebnisse und Schlussfolgerungen, wenn Sie Ihre Testergebnisse melden und dokumentieren. Wenn die wichtigsten Erkenntnisse oder Schlussfolgerungen schwer zu finden sind, gibt es verschiedene Techniken, um diesen Teil zu unterstützen. Ein Beispiel ist, die Ergebnisse durchzugehen und bei jedem anzuhalten und zu fragen: „Aber warum ist das passiert?“. Die Antwort könnte das Schlüsselwissen sein, das in den Zahlen verborgen ist.
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Erstellen Sie Ihre Wachstumsstrategie und wählen Sie die richtigen Tools aus
Ein gut strukturierter Satz von Tools hilft dabei, ein effizientes und leistungsstarkes Wachstumsteam zu werden. Visualisieren Sie die Strategie, damit jeder aus jeder Funktion das bekommt, was Sie anstreben.
Die Visualisierung der langfristigen Ziele des Wachstumsteams hilft bei der Kommunikation innerhalb des Unternehmens.
Wenn Sie mit einem größeren Test beginnen, lassen Sie das Team ein Dokument oder eine Tabelle mit den Schlüsselelementen ausfüllen: Ziel, Hypothese, Zielgruppe, Budget, Ressourcen und verantwortliche Personen. Danach ist das Ziel für das Testen klar und im Team vereinbart. Die Ideenfindung konzentriert sich auf ein gemeinsames Problem, das das gesamte Team lösen muss. Zum Sammeln von Ideen kann das Team beispielsweise Post-its, Spreadsheets oder Whiteboards verwenden. Sie können die Bewertung auf derselben Plattform vornehmen.
Nachdem die Tests geplant, ausgeführt und gemeldet wurden, ist es wichtig, einen Ort zum Speichern der wichtigsten Erkenntnisse zu finden. Ein Wiki voller guter Erkenntnisse ist ein wertvoller Wissensschatz. Wenn ein gutes Ergebnis zu einer Skalierung führt, kann das Team die skalierten Aktivitäten sammeln und den geschätzten Geschäftswert dieser Änderungen berechnen, um sie weiterzuleiten.
Da die wichtigsten Erkenntnisse das wertvollste Ergebnis des Experimentierens sind, ist sicherzustellen, dass sich die Berichterstattung auf sie konzentriert. Die Automatisierung möglichst vieler Berichte aus den Kanälen und deren Verknüpfung mit KPIs spart Zeit für die Analyse. So sparen Sie Zeit, Erkenntnisse zu gewinnen und die nächsten Schritte zu planen.
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Als Wachstumsvermarkter, der immer nach den effizientesten und leistungsstärksten Ergebnissen strebt, spart die Automatisierung Ihrer Berichte nicht nur Zeit, sondern gewährleistet auch Genauigkeit. Es stellt sicher, dass Sie die Metriken ähnlich berechnen, unabhängig von der Person, die den Bericht erstellt. Wenn Sie nach Inspiration für Ihre automatisierten Berichte suchen, sehen Sie sich hier unsere Berichtsvorlagen an.
Alles zusammenfügen
Fasst man die Schlüsselelemente des Wachstumsmarketings zusammen, sind dies die Schritte zum Erfolg:
- Planen Sie sowohl Strategie als auch konkrete Tests richtig, nehmen Sie sich Zeit – es zahlt sich später aus
- Behalten Sie Ihre aktiven Experimente im Auge und nehmen Sie gegebenenfalls Änderungen vor
- Analysieren Sie die Ergebnisse und unternehmen Sie die nächsten Schritte auf der Grundlage dieser Ergebnisse
- Kommunizieren Sie Ihre Ergebnisse – auf seine Weise werden Ihre Erkenntnisse im gesamten Unternehmen verbreitet
- Halten Sie Augen und Ohren offen für den nächsten Business Case – das kann auch Outside Marketing sein
- Arbeiten Sie mit Ihren Stakeholdern zusammen und schätzen Sie das Feedback, das Sie erhalten – Wachstumsvermarkter sollten ihre Netze weit ausbreiten
Und zuletzt.
Das Marketing des Unternehmens in die Hände eines Wachstumsvermarkters zu vertrauen, kann zunächst unangenehm sein, da die Testmethode auch ein Scheitern erfordert. Am Ende zahlt sich alles aus und das Ergebnis sind sowohl zufriedene Kunden als auch ein effizientes und schlagkräftiges Marketing. Neugierig und geduldig während des Prozesses zu sein, führt zu den besten Ergebnissen – wie man so schön sagt, mit dem Anfang beginnt man. Viel Glück!
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Über den Autor
Minna ist Senior Growth Marketing Manager bei Supermetrics. Als Wachstumsvermarkterin im Herzen hilft sie verschiedenen Funktionen innerhalb der Organisation, ihre Geschäftsprobleme zu lösen, und genießt die Zeit, mit neuen Ideen zu experimentieren. Sie hat einen Hintergrund in den Bereichen Einzelhandel und Reisen, wo sie mehrere Marketingrollen übernommen hat.