Growth marketing 101: los fundamentos de los experimentos de marketing
Publicado: 2022-08-11El marketing de crecimiento es la próxima frontera del marketing. A través de pruebas frecuentes, aprendizaje rápido y adaptación efectiva, produce actividades de marketing sostenibles y replicables. Además, el marketing de crecimiento se centra en la retención y el compromiso dentro de la base de clientes.
En este artículo, le mostraremos los conceptos básicos del marketing de crecimiento y cómo comenzar a realizar pruebas y experimentos.
Vaya directamente:
- ¿Por qué está de moda el marketing de crecimiento?
- Cómo comenzar con los experimentos de marketing
- ¿Qué son las pruebas sistemáticas?
- Cómo construir su estrategia de crecimiento y seleccionar las herramientas adecuadas
¿Por qué está de moda el marketing de crecimiento?
El marketing de crecimiento ha existido por un tiempo, pero la mayoría de los especialistas en marketing ahora tienen como objetivo probar y mejorar las actividades de marketing en su trabajo diario.
Últimamente, el marketing de crecimiento, como parte central de la estrategia de marketing, ha atraído más atención y ahora es una de las formas de marketing más confiables.
Al asegurarse de que cada paso del viaje del cliente los beneficie, un especialista en marketing de crecimiento apoya la construcción de relaciones duraderas y valiosas con los clientes.
Tan importante como las buenas herramientas y un plan estratégico son para el éxito, también se trata de colaborar con equipos dentro y fuera de marketing. Un especialista en marketing de crecimiento identifica e incluye a las partes interesadas necesarias durante el proceso. Además del marketing, otros equipos que se deben incluir en el crecimiento son ventas, experiencia del cliente, atención al cliente, productos y finanzas.
Al reconocer los puntos de contacto con los clientes a lo largo de todo el embudo de ventas, los especialistas en marketing de crecimiento también pueden detectar puntos de colaboración. Cuando reportar resultados, incluyendo a las partes interesadas, vale la pena. La comunicación abierta y la transparencia aumentan la conciencia sobre el marketing y conducen a nuevas áreas de prueba y una comprensión más profunda de sus clientes.
Cómo empezar con la experimentación de marketing
Decide lo que quieres probar
A veces, un desafío comercial o un nuevo concepto le da el alcance. A veces, el equipo de crecimiento decide el alcance. Definir el alcance del experimento con claridad y comenzar con objetivos más pequeños le brindará mejores conocimientos y ayudará a escalar.
Averigüe los recursos necesarios y acuerde el cronograma
Antes de comenzar, asegúrese de que los recursos necesarios estén disponibles. Esto ayuda mucho en las etapas posteriores y también mantiene el cronograma funcionando sin problemas. Cuando diferentes equipos acuerdan el plan de prueba y planifican bien el cronograma, la ejecución fluye y usted puede concentrarse en optimizar y aprender.
solo empieza
Sé curioso y ten paciencia. Cuando reciba los resultados, incluso si no son lo que deseaba, tómese el tiempo para revisar y documentar las ideas. Aquí es donde ocurre la magia.
Pruebas sistemáticas
Las ideas suelen surgir con bastante facilidad cuando se habla del tema de la experimentación. La prueba de una línea de asunto para un correo electrónico o la apariencia visual del sitio web se puede generar rápidamente con varios enfoques. Las ideas siempre son valiosas y debe almacenarlas en un backlog para más adelante.
Lo primero sigue siendo trazar objetivos a largo plazo para tus experimentos. ¿Qué quieres lograr con estas pruebas? ¿Cómo vas a utilizar los resultados? Haga que la meta sea simple y clara. Con ese objetivo en mente, es más fácil comenzar a seguir los siguientes pasos.
Planificar e hipotetizar
Considerar el objetivo más grande que desea lograr es un punto de partida para las pruebas en general. Responder las siguientes preguntas puede ayudar a comenzar:
- ¿Por qué estás haciendo esta prueba?
- ¿Qué te gustaría saber?
- ¿Qué supone que sucederá como resultado de estas pruebas?*
- ¿Quién debe ser informado sobre los resultados?
- ¿Qué vas a hacer con los resultados?
Responder a estas preguntas crea la hipótesis* y los objetivos a largo plazo. En base a eso, puede planificar pruebas y variaciones concretas. La fuerza y el valor de los equipos de marketing de crecimiento provienen de mentes creativas que trabajan juntas y producen ideas listas para usar para todas las etapas del recorrido del cliente. El equipo se puede dividir entre etapas y tener algunos expertos trabajando únicamente para la parte superior del embudo y otros en la incorporación. La otra opción es que todos trabajen en todas las etapas individualmente.
La lluvia de ideas traerá muchas ideas diferentes, pero no puede hacerlas todas. Como parte de la planificación, evalúe las ideas por su impacto en el negocio, la facilidad de implementación y su confianza en el éxito de la prueba. La calificación le dará una línea de tiempo y un orden más claros para las diferentes variaciones de la prueba. También es valioso tener múltiples variaciones para el mismo paso, ya que es probable que no todas las pruebas arrojen resultados significativos.
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Configurar y experimentar
La programación de experimentos para que se ejecuten durante el tiempo suficiente para que sean estadísticamente significativos se puede reflejar en la estimación del tamaño del grupo objetivo. Antes de comenzar a experimentar, asegurarse de algunas cosas puede ahorrarle mucho dolor cuando esté informando:
- ¿Puede decir de dónde provienen los resultados en función de su configuración?
- ¿Tiene una variable de control clara para su prueba?
- ¿Son las variaciones de la prueba lo suficientemente diferentes?
- ¿Cuántas cosas has cambiado al mismo tiempo?
Tener una comprensión de los resultados del nivel base lo ayudará a analizar. Al iniciar una prueba, monitorear los resultados lo ayuda a detener las variaciones con resultados realmente deficientes y minimizar el impacto comercial. Aquí también reside el mejor aprendizaje. Investigar por qué los resultados cayeron tan significativamente puede brindarle grandes aprendizajes rápidamente.
Analizar y optimizar
A medida que se ejecutan las pruebas, optimizarlas puede brindar el impulso necesario. Detener las pruebas de bajo rendimiento es el primer paso, pero poner en práctica los aprendizajes es el siguiente.
También habrá muchas pruebas sin ningún resultado significativo. Se recomienda revisarlos y ajustarlos para su reutilización.
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Cuando hay una prueba con resultados excelentes, dedica tiempo a los resultados. ¿El cliente de esta prueba reaccionó de manera diferente a su contenido o secciones en su página? ¿El flujo de conversión tiene diferentes pasos que el cliente promedio? ¿Cómo ha afectado el texto de su anuncio el comportamiento del lector mientras está en la página, así como después de que se va?
Volviendo a la hipótesis y revisando los resultados frente a ella, se ofrece la posibilidad de obtener muchas ideas. Si la confianza en contra de la hipótesis fue alta y los resultados arrojaron todo lo contrario, podría haber algo que aún no sepa sobre sus clientes o un punto ciego en su recorrido del cliente.
Aprende y escala
Cuando haya un aprendizaje con resultados realmente buenos y estadísticamente significativos, revise las actividades de marketing a través de diferentes canales y encuentre lugares similares donde se pueda escalar su resultado.
Cuando los experimentos aumentan en número y variaciones, debe tener una buena documentación desde el principio. El aprendizaje y la obtención de información ocurren durante las pruebas, pero traer los resultados a la documentación permite que el equipo retrospeccione y comparta el conocimiento con diferentes partes interesadas. Tener la documentación ayuda con la consistencia y el seguimiento de objetivos a largo plazo.
Lo mínimo que debe documentar incluye su hipótesis, canal, línea de tiempo, resultados y conclusiones al informar y documentar los resultados de su prueba. Si los aprendizajes o conclusiones clave parecen difíciles de obtener, existen diferentes técnicas para ayudar en esta parte. Un ejemplo es revisar los resultados y detenerse en cada uno para preguntar: "¿Pero por qué sucedió esto?". La respuesta podría ser el aprendizaje clave que está oculto en los números.
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Cree su estrategia de crecimiento y seleccione las herramientas adecuadas
Un conjunto de herramientas bien estructurado ayuda a convertirse en un equipo de crecimiento eficiente y poderoso. Visualice la estrategia para que cualquier persona de cualquier función obtenga lo que busca.
Visualizar los objetivos a largo plazo del equipo de crecimiento ayuda a la comunicación dentro de la empresa.
Al comenzar una prueba más grande, haga que el equipo complete un documento o una hoja de cálculo que incluya los elementos clave: objetivo, hipótesis, grupo objetivo, presupuesto, recursos y personas responsables. Después de eso, el objetivo de la prueba es claro y acordado dentro del equipo. La ideación se centra en un problema común para que todo el equipo lo resuelva. Para recolectar ideas, el equipo puede usar, por ejemplo, post-its, hojas de cálculo o pizarras. Puedes hacer la calificación en la misma plataforma.
Después de programar, ejecutar y generar informes sobre las pruebas, es importante encontrar un lugar para almacenar la información clave. Un wiki lleno de buenos aprendizajes es una valiosa bóveda de conocimiento. Cuando un buen hallazgo lleva a escalar, el equipo puede recopilar las actividades escaladas y calcular el valor comercial estimado de estos cambios para informarlos más adelante.
Dado que los aprendizajes clave son el resultado más valioso de la experimentación, es fundamental asegurarse de que los informes se centren en ellos. Automatizar la mayor cantidad de informes de los canales y conectarlos a los KPI ahorra tiempo de análisis. Le ahorra tiempo obteniendo información y planificando los próximos pasos.
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Como especialista en marketing de crecimiento que siempre apunta a los resultados más eficientes y de mayor rendimiento, la automatización de sus informes no solo ahorra tiempo, sino que también garantiza la precisión. Garantiza que calcule las métricas de manera similar, sin depender de la persona que crea el informe. Si está buscando inspiración para sus informes automatizados, consulte nuestras plantillas de informes aquí.
Poniendolo todo junto
Al resumir los elementos clave del marketing de crecimiento, estos son los pasos para el éxito:
- Planifique adecuadamente tanto la estrategia como las pruebas concretas, tómese su tiempo, valdrá la pena más tarde
- Vigile sus experimentos activos y realice cambios si es necesario
- Analice los resultados y realice los siguientes pasos utilizando estos resultados como base.
- Comunique sus resultados: a su manera, sus aprendizajes se extienden por toda la empresa
- Mantenga sus ojos y oídos abiertos para el próximo caso de negocios, también puede ser marketing externo
- Trabaje junto con sus partes interesadas y valore los comentarios que recibe: los especialistas en marketing de crecimiento deben ampliar sus redes
Y por último.
Confiar el marketing de la empresa en manos de un especialista en marketing de crecimiento puede ser incómodo al principio, ya que el método de prueba también requiere fallar. Al final, todo vale la pena y los resultados incluyen clientes satisfechos y un marketing eficaz y poderoso. Ser curioso y paciente durante el proceso conduce al mejor resultado; como se suele decir, empezar te ayuda a empezar. ¡Buena suerte!
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Sobre el Autor
Minna es Gerente Senior de Marketing de Crecimiento en Supermetrics. Como experta en marketing de crecimiento de corazón, ayuda a diferentes funciones dentro de la organización a resolver sus problemas comerciales y disfruta el tiempo experimentando con nuevas ideas. Tiene experiencia en comercio minorista y viajes, donde ha desempeñado múltiples funciones de marketing.