Der neue Begriff von Luxus
Veröffentlicht: 2019-10-07Das Verständnis von Luxus hat sich in den letzten Jahren durch die zunehmende Verfügbarkeit von exklusiven und dennoch erschwinglichen Produkten stark verändert. Es scheint, dass das Konsumniveau von High-End-Waren jedem, der möchte, ein Recht auf Zugang zum „Luxuserlebnis“ zu verschiedenen Preispunkten gegeben hat. Dies ist zum Teil dem sich wandelnden Verständnis von digitalem Luxus zu verdanken.
Traditionelle Luxusmarken öffnen sich neuen Möglichkeiten und Märkten , um ihr Publikum aufzubauen und auf neue Verbraucher auszudehnen. Dazu suchen sie nach neuen Kommunikationskanälen und verschmelzen den Begriff der Exklusivität mit der Markenbekanntheit für den globalen Massenmarkt.
In diesem Artikel werden wir 5 Beispiele von Luxusführern untersuchen, die die digitale Transformation in ihre Markenpraktiken aufgenommen haben.
Victorinox
Victorinox ist seit 130 Jahren im Spiel und berühmt für die Herstellung von Schweizer Taschenmessern . In den letzten Jahren hat sich die Marke um Kooperationen erweitert – eine bemerkenswerte Partnerschaft, die sie eingeführt haben, war die mit dem nachhaltigkeitsorientierten Designer, Christopher Raeburn .
Die Hersteller von originalen Schweizer Taschenmessern haben in Ibach, dem Geburtsort von Victorinox-Gründer Karl Elsener, ein „Remade in Switzerland“-Studio eingerichtet, wo Raeburn nicht nur die Stoffe für seine Kollektion bezog, sondern auch das ursprüngliche Haus fand, in dem Elsener die Marke lancierte. Hier entschied sich Raburn, sein Schweizer LABOR einzurichten, in dem er die 100 Teile jedes Stils von Hand herstellte. Die Zusammenarbeit dauerte über sechs Jahre.
Unmittelbar danach startete Victorinox eine neue Kampagne mit dem Titel „#TheMakers“, um „sich dem digitalen Handwerk zu widmen“. Die Idee war, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die «mit Victorinox verbunden sind – entweder durch ihre Arbeit oder durch eine gemeinsame Vergangenheit oder Einstellung». Victorinox beauftragte einige bekannte Namen in der Schweiz, darunter den Designer Stephen Kenn, mit der Erstellung digitaler Kunstwerke für die Marke.
Wempe
Die traditionsreiche Uhrenmanufaktur Wempe hat den Weg der Individualisierung eingeschlagen, der bei digitalen Luxustrends immer beliebter wird, weil er für ein Plus an Exklusivität sorgt. Mittlerweile bietet die Marke nicht nur moderne und klassische Stücke, sondern auch einen besonderen maßgeschneiderten Service. Um digitale Begeisterung zu erzeugen und neue Zielgruppen zu erreichen, verlässt sich die Marke stark auf die Aktivierung von Influencern, um ihre Produkte und spezialisierten Dienstleistungen zu bewerben. Caroline Daur, eine der beliebtesten deutschen Influencerinnen, ist eine regelmäßige Partnerin der Marke , da sie in einer gepflegten Zusammenarbeit einige ihrer Produkte mit ihrer eigenen Note einfließen lässt. Dies ermöglicht es der Marke, ihre Berührungspunkte für ein breiteres und insbesondere jüngeres Publikum zu erweitern.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anSpecial Shooting für @cartier x @wempe heute in #Hamburg • Anzeige/Anzeige
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TAG Heuer
Eine weitere Marke, die Influencer-Stimmen genutzt hat, um Bewusstsein zu schaffen und neue Zielgruppen zu gewinnen, ist der Uhrenhersteller Tag Heuer, der im Rahmen seiner Kampagne rund um den New York Marathon sieben Influencer angesprochen hat. Diese Kampagne wurde ins Leben gerufen, um ihre neue, modernisierte Uhr einem jüngeren, bewussten Publikum zugänglich zu machen.
Tag Heuer begleitete die sieben Athleten während des Rennens, um über die sozialen Medien und eine spezielle Microsite einen Einblick in die Ergebnisse des intensiven Trainings zu erhalten, das sich bis zum Marathon entwickelt hatte. Diese Aktivierung führt zu ihrer übergreifenden Kampagne #DontCrackUnderPressure. Durch das Teilen von Fotos in einem Marken-Hashtag und die Ermutigung von Influencern und Verbrauchern, dasselbe zu tun, hat Tag Heuer im Wesentlichen eine Bilddatenbank mit Inhalten im Zusammenhang mit der Kampagne erstellt, die sie wiederverwenden und erkunden können.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anWas für ein schöner Tag hier in Leipzig Habe meine erste @tagheuer Uhr bekommen!!! So verliebt in die TAG Heuer Formula 1 Schauen Sie sich meine Insta-Story an, um sie im Detail zu sehen || Anzeige #DontCrackUnderPressure #TAGHeuer#sophia #sophia99 #racegirl #changeagent
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Hublot
Hublot war der offizielle Zeitnehmer bei den letzten drei Endspielen der Fußball-Weltmeisterschaft, wobei der Uhrmacher Smartwatches für Schiedsrichter lieferte und sein Branding in der Werbung bei der Veranstaltung und auf den Schildern der Offiziellen erschien. Die Marke war während jedes Spiels mehr als 20 Minuten lang für ein weltweites Milliardenpublikum sichtbar, das den Namen „Hublot“ sehen konnte. Die Tafel des vierten Schiedsrichters hatte sogar die Form einer Uhr, um die Marke weiter zu promoten und dem einschaltenden Publikum die Auszeichnung von Hublot als Uhrenmarke deutlich zu machen. „Natürlich können sich nicht all diese Milliarden Menschen eine kaufen Hublot-Uhr, aber wir glauben, dass es ausreicht, wenn die Leute wissen, dass Hublot eine Uhrenmarke ist; Vielleicht können es sich die Leute eines Tages leisten, einen zu kaufen“, sagte Ricardo Guadalupe, CEO von Hublot, auf der Pressekonferenz vor dem Turnier.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anNeuer Urknall-Schiedsrichter für die FIFA WM 2018 in Russland! Halten Sie mit den Spielen in Echtzeit Schritt! #HublotLovesFootball #Baselworld
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Mont Blanc
Die Schweizer Marke Montblanc wollte durch die Einbindung chinesischer Influencer ein junges und doch luxuriöses Markenimage etablieren. Ähnlich wie die anderen auf dieser Liste plante Montblanc, das Engagement auf seinen Social-Media-Plattformen und seiner Website zu steigern und eine jüngere, wachsende Basis chinesischer Verbraucher anzuziehen, um einen In-Store-Service in seinem Flagship Store in der New Bond Street zu erleben. Montblanc lud ausgewählte chinesische Influencer ein, Beiträge und Geschichten auf ihren Social-Media-Plattformen zu veröffentlichen , um ihre besonderen Momente mit der Kultmarke zu teilen. Diese Kampagne wurde durch einige exklusive In-Store-Events für die Influencer unterstützt, bei denen sie die Premiumqualität der Montblanc Produkte und die Inspiration hinter ihrem Design erleben konnten. Ein Kalligraph fasste zusammen, was die neue Generation wahrscheinlich als analoge Erfahrung bezeichnen wird, indem er einfach mit einem Montblanc-Stift schrieb (statt zu tippen). Und es hat funktioniert.
Kürzlich hat Montblanc mit @santoshishetty zusammengearbeitet , um die Kunstszene in Berlin zu erkunden. Der Künstler @marc_jung_ brachte in den vergangenen Monaten mit einer Wand aus bemalten Koffern den urbanen Geist Berlins auf ein besonderes Reiseevent der Marke.
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5 wichtige Lektionen zum Mitnehmen
Diese fünf erfolgreichen digitalen Strategien für traditionelle Luxushäuser lehren uns viel über die Überbrückung der Kluft zwischen Exklusivität und einem globalen Ansatz für unterschiedliche Zielgruppen und Altersgruppen. Hier ist eine Zusammenfassung der 5 wichtigsten Dinge, die Sie sich merken sollten.
- Wissen, wie man Erbe in eine aktuelle digitale Landschaft übersetzt.
- Verwenden Sie die richtigen Stimmen, um die Botschaft zu vermitteln und Produkte authentisch zu präsentieren. Lassen Sie Ihren ausgewählten Influencer auch Teil der Geschichte sein, anstatt sich auf bezahlte Kampagnen und Posts zu einigen. Die Zusammenarbeit von Wempe und Caroline Daur erschien natürlich und sprach das richtige Publikum an.
- Betrachten Sie die analoge Erfahrung als Schlüssel. Für Montblanc war dies entscheidend, um Digital Natives auf andere Weise anzusprechen.
- Nutzen Sie reale Großveranstaltungen, um Online-Inhalte zu generieren , und seien Sie offen für verschiedene Märkte – Tag Heuer wandte sich an das Sportpublikum, um in einem anderen Licht gesehen zu werden.
- Identifizieren Sie den wahren Wert, den Sie ansprechen müssen . Montblanc nutzte den globalen Trend des ständigen Reisens, um sein Publikum wieder zu verbinden und seinem Produkt einen neuen Wert zu verleihen.
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