如何通過轉化率優化推動增長

已發表: 2022-11-22

即使重新關注轉化率優化 (CRO) 最佳實踐，一些營銷人員仍然難以找到結果。在過去十年中，公司在直接響應數字廣告點擊上浪費了 8700 億美元。平均轉化率低至 4%，您可以想像他們還剩下多少錢。是時候收回一些了。

解決方案比您想像的要簡單得多：花時間了解和實施轉化率優化 (CRO)。

這篇文章討論了您需要了解的有關轉化率優化的所有信息、您需要實現的里程碑以及製定有效的 CRO 策略所需的條件。應用這些轉化率優化最佳實踐將幫助您實現顯著收益並解鎖 CRO 成功，這將帶您度過本季度、本財年及以後。

讓我們開始吧。

什麼是轉化率優化？這是複習

如此多的數字營銷人員關注 CRO 是有原因的（並且對他們收到的關於如何很好地執行它的所有建議感到沮喪）。掌握這個過程可以讓您在商業成功的道路上實現關鍵的里程碑。即使營銷人員在當今市場面臨所有挑戰，學習 CRO 最佳實踐也可能是您的企業領先於行業標準還是落後於行業標準的區別。

轉化率優化是提高廣告活動質量的過程，因此您可以最大限度地提高訪問者採取所需操作或轉化的次數百分比。

CRO 在數字營銷中的核心基礎是製定廣告計劃，在您努力長期改善營銷活動的過程中不斷為您的流程和決策提供信息。您需要一種既有效又靈活的策略。這意味著最大限度地提高轉化率，同時能夠快速響應市場和技術變化。

更具體地說，掌握 CRO 將使您能夠：

制定有效、可擴展的廣告策略，幫助您實現短期和長期業務目標
利用數據驅動的洞察力擴大您的客戶範圍
為客戶提供從廣告到轉化的最短路徑
通過提供引人入勝的有價值的內容來改善買家的旅程
培養品牌忠誠度並與客戶建立長期關係
最大化廣告支出回報率 (ROAS) 和投資回報率 (ROI)

因此，讓我們開始討論制定有效 CRO 策略的不同組成部分。

制定有效的 CRO 戰略

CRO 將短期目標納入通往長期成功的途徑。這種棘手的平衡會讓大多數營銷人員不知道從哪裡開始。這是一個完美的開始問題，因為這個過程有一個明確的起點：戰略發展。

制定戰略涉及完成五個重要的里程碑：

里程碑 #1：使用數據驅動的洞察力識別您的受眾
里程碑 #2：利用關鍵指標定義您的營銷目標
里程碑#3：闡明並確立你的價值主張
里程碑 #4：構建假設以減少摩擦點
里程碑 #5：進行 A/B 測試

讓我們從#1 開始自上而下的評估：確定您需要接觸的人。

里程碑#1

使用數據驅動的見解了解您的受眾

你對你的聽眾了解多少？您會驚訝於有多少營銷人員僅憑直覺做出重大的數字廣告決策。一是你會把廣告錢浪費在對你的品牌不感興趣的人身上；另一個是你會錯過成百上千的人。

識別受眾的能力越來越深。僅僅分析人口統計數據的電子表格是不夠的。性別、襯衫尺碼和大致位置等數據很有用，但請記住，這些是廣泛的數據點。並非每個在納什維爾穿著 XXL 襯衫的人都會表現得一樣。這些膚淺的見解會損害轉化率並導致刻板印象和固有偏見。尋找真正準備好轉換的客戶需要訪問更細緻、更精細的數據。

要更全面地了解目標受眾，您需要的信息是心理數據。它很強大，因為它可以讓您表達聽眾的自我認知。通過心理數據，您可以了解客戶的痛點、價值觀、愛好和日常習慣，以及他們的購買意向。如果您尋求與客戶建立更個性化的聯繫，則此數據是必不可少的。

永遠不要忽視直接了解客戶的機會。考慮使用調查、用戶訪談和焦點小組來詢問有關他們的需求、行為和對您品牌的認識的尖銳問題。為您的客戶提供留下反饋和推薦的機會。

創建買家角色

熟悉您的受眾的最後一個過程是創建買家角色，也稱為客戶、受眾或營銷角色。它們是您根據合併的受眾數據創建的虛構個人資料。這些人物角色可幫助您生動地了解目標受眾群體，以便您制定能夠引起共鳴的活動。

在創建您的人物角色時，您將為每個人分配一個名字、一個外觀（使用庫存照片或插圖），並描述他們的購買習慣、專業和個人活動、興趣和態度，以及他們在廣告漏斗中的位置. 這可能感覺很傻，但這是一個很好的實踐，可以幫助您將受眾視為真實的人，而不僅僅是數據。

首先，您可以使用可以修改的角色模板並創建滿足您的營銷需求的圖片。完成後，您將擁有工具來製作您的目標受眾會感興趣的活動。下一步是使用關鍵指標來定義您的廣告目標。

里程碑 #2

利用關鍵指標定義您的目標

定義您的轉化目標一開始似乎很容易，但隨著您的深入，它可能會很棘手。您可能了解您想要的結果，但您為實現目標制定了哪些具體目標？您需要由您的資源、客戶群和知識庫定義的可衡量結果。

“到下個季度最大限度地提高轉化率”或“將投資回報率提高 30%”等含糊不清的目標不會為您提供規劃所需的指導。衡量的步驟和切實的目標可以幫助您保持進步並走上正軌，而不是在盲目上浪費時間。

如果您正在努力製定一些目標，請從簡單的好奇心開始。請繼續閱讀，了解一些要記住的製定目標的最佳做法。

指標的魔力

績效是定義可衡量結果的唯一方法。如果沒有辦法評估您的目標的績效，它可能不夠具體。查明哪些指標最能證明您的營銷活動的有效性，以便為您提供指導。這些可衡量的價值可以幫助您的企業實現月度目標，無論您是要跟踪社交媒體增長、SEO 參數還是特定活動的績效。

在確定您是否可以實現目標並推動增長時要有選擇性。分析這些數據需要時間，因此請選擇能夠提供最具啟發性見解的指標。考慮哪些信息對您的公司和目標最有價值——社交媒體參與度、投資回報率、客戶保留率、客戶生命週期價值？

有些指標是如此具有啟發性，沒有它們，很少有營銷人員可以開展業務。以下是納入您的目標的必備指標：

ROAS：ROAS是您工具集中最有價值的衡量指標之一，它告訴您您為廣告帶來的每一美元所花費的費用。您可以通過將廣告系列的收入除以成本來計算它。
銷售和營銷合格的潛在客戶：合格的潛在客戶——在與您的網站互動後可能有興趣購買產品或服務的人——是衡量您成功與否的重要標準。請記住，由您來定義潛在客戶是否合格。它可以簡單到有人參加了您的網絡研討會、註冊了時事通訊或預訂了諮詢。
轉化率：跟踪轉化率是必須的。要得出這一點，請將完成的轉化次數除以網站訪問者總數。跟踪所有轉化，而不僅僅是那些促成銷售的轉化。這可能包括註冊電子郵件列表或填寫表格以要求進行產品演示。許多平台都為您的廣告系列提供轉化標記功能，因此請務必在可用時加以利用。
跳出率：查看頁面但未轉換的訪問者的百分比。儘管此指標可能令人沮喪，但它對於了解客戶為何離開您的頁面而不採取所需的操作非常重要。
每條線索成本 (CPL)/每次點擊成本 (CPC)：許多營銷人員關注這些指標，這是有充分理由的。它們決定了您為產生的每個潛在客戶或廣告點擊所花費的費用。在確定是否對特定活動進行更多或更少投資時，這兩個指標都是非常寶貴的。
聲音份額。 該指標衡量您的品牌獲得了多少曝光。它跟踪您提高認識工作的成功情況，例如社交媒體發帖、博客和舉辦在線活動。

現在您已經定義了您的受眾和目標，您需要回答兩個重要問題：

你的價值主張是什麼？
你是否將它很好地傳達給你的聽眾？

里程碑 #3

闡明您的價值主張

我們都知道，即使是最有價值的產品和服務也不會自我推銷。作為營銷人員，您有責任向潛在客戶解釋特定產品將如何改善他們的生活。

您需要闡明您品牌的價值主張——了解為什麼您的目標受眾應該感興趣、了解產品並最終轉化。

澄清你的價值主張從提問開始——即使你認為你已經知道答案。相信廣泛的假設和直覺不足以微調價值信息。如果您後來意識到您忽略了在消息傳遞中做出一些重要的澄清，那麼您最終將浪費時間投資和無法收回的成本。

以下是一些可以幫助您和您的團隊弄清楚價值主張的問題：

我們的報價有多獨特？

機會是，你有競爭。是什麼讓您的產品脫穎而出？不要只考慮材料等質量——想想您的產品如何比競爭對手的產品更有益於用戶的生活。向人們展示您了解他們的需求，而其他選擇則無法做到這一點，這是價值的重要驅動力。

是否有我們可以利用的營銷機會？

您的競爭對手可能會忽略一部分潛在客戶。您能否以獨特的方式觸及該細分市場？嘗試定義精確的微型受眾來定位和微調您的消息傳遞，以便為這些較小的細分市場提供更深入的個性化。

您能在 10 秒或更短時間內解釋您的價值主張嗎？

如果不是，也許您對品牌的產品並不像您想像的那麼明確。詢問你的目標受眾成員，他們認為你的品牌有什麼價值，也許可以通過一項調查。如果要涵蓋的範圍很廣，請考慮將您的價值主張分解為更小的焦點。選擇哪個焦點對哪個受眾群體至關重要，並為每個群體定制消息傳遞。您始終可以稍後在營銷渠道中向客戶介紹新信息。

一旦您明確了您的價值主張，就可以製作一條能引起目標受眾共鳴的信息。以下是一些提示：

脫穎而出：使用您的廣告和著陸頁來展示為什麼您的報價優於市場上的其他產品。
創造緊迫感：描述是什麼讓您的產品不可或缺，以及為什麼您的解決方案是解決相關問題的最佳選擇。
用客戶的聲音說話：每個品牌都有他們通過語氣、語言和視覺元素表達的“個性”。用您的聽眾會產生共鳴的聲音進行交流。
根據客戶在漏斗中的位置進行調整：根據買家的接受程度精心製作您的信息。位於漏斗頂部的客戶對他們的興趣持觀望態度，而位於漏斗深處的客戶已準備好做出決定。在吸引客戶時建立興趣，並在興趣達到頂峰時觸發轉化。

現在您已準備好發送消息並準備好與您的聽眾交流，是時候構建您的假設了。

里程碑#4

構建一個假設

假設是為了進行進一步調查而試圖解釋一種現象。這個詞來自希臘語“hupothesis”，意思是“基礎”。對於營銷人員來說，學習如何構建假設是消除客戶摩擦點和增加轉化率的重要過程。

假設包含三個組成部分：

確定問題
提出一個可能的解決方案
預測更好的結果

分析買家的旅程。將您的廣告和著陸頁內容當成您的潛在客戶之一，然後問問自己 — 哪些運作良好，哪些地方出現故障？是否有特定的區域讓遊客下車和反彈？

接下來，您將設置 A/B 測試以查看您的假設是否成立。

里程碑#5

進行 A/B 測試

通過正確的準備，A/B 測試是優化轉化的最簡單、最有效的方法之一。顧名思義，這種收集洞察力以幫助優化的方法涉及兩個測試過程：

測試：觀察作為對照的原始設計的結果。
B 測試：觀察替代設計的結果，也稱為“變體”。

運行這兩個測試後，您會看到哪個性能更好。您可以對營銷活動的消息傳遞和設計的所有方面進行 A/B 測試，例如標題、頁面佈局、表單字段、頁面長度、信任指標、圖像和 CTA 按鈕。

A/B 測試的成本可能很高，因此選擇要測試的內容至關重要。它也不是解決優化難題的萬能藥。您可能會得到誤報或漏報，並且確保外部影響不會干擾結果可能具有挑戰性。還有一種稱為“均值回歸”的現象，其中隨機的異常事件會在未檢測到的情況下扭曲結果。

不要費心去測試已經證明有特定結果的東西。例如，我們現在知道，在著陸頁上包含導航鏈接會降低轉化率，因此您可以避免完全使用它們，並在測試中專注於更有影響力的問題。

以下是如何建立可行的 A/B 測試場景：

調查一個易於調整的薄弱環節。 也許您不確定將 CTA 放在哪裡，或者您的標題使用該字體的效果如何。
時間不是問題。 由於 A/B 測試需要時間來生成有意義的結果，因此您需要準備好等待數週甚至數月才能獲得可操作的數據。
您擁有豐富的經驗和專業知識。 您需要了解如何控制測試。外部因素有時會干擾結果，導致假陰性。知道如何避免這些外部威脅對於不浪費您的投資至關重要。

以下是從 A/B 測試中獲得有意義結果的一些提示：

設定您的 A/B 測試目標。 確定要測試的內容，並根據可靠的用戶行為數據做出此決定。
一次測試一個元素。 測試多個元素可能會變得很複雜，這可能會導致錯誤和浪費時間。因此，在大多數情況下，只選擇一個元素進行測試。
驗證您是否可以達到統計顯著性。 大多數測試只有在您使用相當大的樣本量並且您可以確信您的統計數據很重要時才值得進行。這意味著您可以保證至少 80% 的結果是由於對“B”頁面的更改。
消除混雜變量。 就像實驗室測試一樣，外部因素會“污染”A/B 測試，因此您必須控制它們。示例包括假期、天氣事件和不可預見的交通源。通過在一致的標準下測試您的內容來限制變量。在嘗試查看哪個 CTA 轉換更好的同時調整預算或目標受眾等內容不會提供準確的結果。
繼續測試。 即使您可能提高了轉化率，但這並不意味著您已經為著陸頁找到了完美的元素組合。請記住，您的受眾和他們的需求在不斷變化，因此您需要在成功的基礎上再接再厲，並繼續微調您的策略。
如果測試未能顯示結果，請不要放棄。 所有數據都有一個故事要講。即使您正在測試的內容沒有導致轉化率增加，也不意味著您失敗了。至少你會明白什麼沒有引起你的聽眾的共鳴——然後努力找出原因。

個性化您的外展

很難想像數字廣告對 CRO 的影響比個性化更大。我們堅信廣告個性化可以在本指南中實現的目標。

我們還不斷衡量個性化對數字廣告的影響。在最近的一項調查中，我們詢問了數字營銷人員是否使用個性化服務，並且對我們所了解的內容感到驚訝。事實證明，實施廣告個性化的營銷人員受益於營銷支出效率、購買意願、銷售和收入以及品牌忠誠度的提高。更具體地說，在接受調查的營銷人員中：

95% 達到或超過了他們的收入目標
超過一半的人將營銷支出效率提高了 20% 或更多
十分之六的人實現了 10% 或更大的銷售額提升

毫無疑問，您已經以一種或另一種形式使用了個性化。最重要的是您要深入了解您的客戶並向他們提供他們關心的信息。您越多地以個性化思維方式製作廣告系列，您就會發現更多與客戶聯繫的方式，並最大限度地提高轉化率。

建立信任

贏得客戶的信任是您的 CRO 策略不可或缺的一部分。建立信任的方法包括在您的著陸頁上分享有關您的品牌和公司的信息。考慮包括“關於我們”或“認識團隊”部分。您還可以通過在您的網址中使用鎖圖標來證明安全性，表明您已通過 SSL 安全認證，並顯示表明您有能力保護用戶數據的權威徽章。

另一種建立信任的有效方法是使用一種稱為社會證明的技術，這種技術可以讓客戶放心，因為他們知道其他人對您的品牌有過積極的體驗。在您的頁面上發布評論、代表主要客戶的徽標、星級和推薦，以建立這種可信度。當移動購物者看到正面評價時，轉化率會提高 133%。

講一個偉大的故事

每個人都喜歡引人入勝的故事，廣告界對企業投資回報率的影響最大。因此，熟悉一種稱為轉換故事的東西至關重要，它是構建高度個性化、關聯的廣告到著陸頁敘事或“微故事”的實踐，可以在情感層面吸引客戶。這種方法提供了一個戰略框架，可以將您的敘述重點放在面向正確受眾的正確元素上。

轉換故事講述不同於傳統的數字廣告，因為它把重點放在人類狀況上。它構建了一個包含三個裝置的敘事弧線：建立張力、得出解決方案和尋找解決方案。

該模型通常如下所示：

設計轉換

在設計廣告和著陸頁時，您將就如何代表您的品牌做出許多決定，而 CRO 應該是首要考慮因素。這意味著讓您的指標發揮作用。在決定如何策劃您的內容以及使用什麼顏色、圖像和消息時，請使用它們。

詢問收集潛在客戶、安排產品演示或任何您希望表格執行的操作所需的最少信息。

為移動用戶優化

移動使用現在佔全球網絡流量的一半以上，超過桌面使用，但移動轉化率 (1.8%) 的增長率落後於桌面轉化率 (1.98%) 和平板電腦 (2.92%)。這種脫節的一個重要原因是許多營銷人員繼續採用傳統方法，即首先針對桌面進行設計，然後針對移動使用進行修改。

考慮到如今移動設備的流行程度，您應該考慮朝相反的方向前進，即選擇所謂的移動優先設計。根據 Adobe 的說法，使用移動優先方法進行優化的品牌將移動轉化率提高到 5% 或更高的機會增加了兩倍。

以下是使用移動優先設計的一些提示：

對內容有選擇性。 計劃客戶轉換所需的最少內容。如果他們不得不花時間做大量的滾動，他們很可能會彈跳。使用菜單來限制每頁上的內容量。
選擇乾淨的設計。 您的頁面應該整潔，旨在吸引眼球到有價值的內容。 CTA 按鈕應包含最少的文本，並放置在用戶可以輕鬆看到的位置。使用高質量圖像，並確保沒有任何內容被截斷。副本應該是可掃描的並且易於理解。
注意頁面速度。 頁面速度對於所有著陸頁都至關重要，對於移動設備尤其如此，因為 85% 的移動用戶希望頁面加載速度與桌面一樣快。僅一秒鐘的延遲就會使客戶滿意度降低 16%。還要記住，頁面速度會影響您的 Google 質量得分，這意味著頁面速度慢可能會推高您的每次點擊費用。嘗試將加載速度保持在不超過三秒。
進行谷歌移動友好測試。 Google 提供免費的適合移動設備的頁面測試，可以分析您的移動頁面並確定需要改進的地方。

Instapage是您的CRO合作夥伴

有效的廣告策略是掌握轉化率優化的基石。隨著您繼續完善戰略並實施基本的 CRO 最佳實踐，與目標受眾分享精心製作的內容、提高客戶參與度並提高長期投資回報率非常重要。

作為轉換專家，我們在 Instapage 不斷收集和分析我們用來確定營銷人員提高 ROAS 的最有效方式的數據。我們已準備好與您合作，向您展示存在摩擦點的位置以及如何提高客戶參與度和增加轉化率。

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