New York Life Investments 的 Ian Forrest 谈如何以差异化的观点满足观众需求

纽约人寿是一家拥有 175 年历史的公司，但它们的市场差异仍然非常明显。 3 月，New York Life Investments 的全球营销官 Ian Forrest 与 Skyword 的战略高级副总裁 Dan Baptiste 谈论了他的品牌在选择他们在市场上推出的观点时的严谨方法。

他们通过创建及时的内容来支持自己的观点，这些内容不仅对投资者感兴趣，而且对于弥合财务顾问与其投资者客户之间的差距至关重要。

观看完整的采访视频或下面的文字记录，了解更多关于这种获胜方法的见解。

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问：伊恩，我们为什么不退后一步，让你介绍一下你自己，你在组织中的角色，了解你的目标人群会很棒。

Ian Forrest： Ian Forrest，纽约人寿投资公司的全球营销官，是一家 6500 亿美元的全球资产管理公司。 我们拥有自主投资精品店，在某些资产类别中真正拥有深厚的领域专业知识。 我们一起覆盖五大洲，成千上万的客户，从个人投资者到财务顾问再到大型机构客户，尽管我们在美国的大部分业务实际上都专注于与财务顾问合作。

问：所以顾问，他们有很多选择，我认为区分是具有挑战性的。 那么他们为什么选择纽约人寿呢？ 您如何与顾问社区区分开来？

伊恩·福雷斯特：如果你想一想我们今天生活的世界，无论我们是否相信，这一切都始于这种搜索的想法。 我们正在寻找一些东西。 我们可以搜索搜索引擎，也可以在提要中搜索。 但是，如果我们在搜索，那么最终我们要搜索的是信息。 我们正在寻找一个方法，如何做某事，但最终，它是在信息的背景下。 因此，在我们的案例中，无论是投资洞察力，市场观点，资本市场观察，大趋势识别，信息本质上都是内容。

因此，要真正引起人们的考虑，我们必须承认，是的，我们从事投资业务，但从某种意义上说，我们从事内容业务，如果你从根本上这么想的话。 我们已经承认，那些试图发展他们的实践，试图以更规范的方式更好地为客户提供服务以提供更多价值的顾问，他们正在寻找有关如何做到这一点的信息。 我们看到了一个差距。 正如我们对投资理念或市场观察所做的那样，我们看到了以我们认为最终使我们作为一家公司与众不同的方式向客户提供信息和价值的机会。

问：当您考虑内容和思想领导力以及帮助顾问时，您如何集中精力，以免使海洋沸腾？

伊恩·福雷斯特：这涉及对你真正持有的观点采取一种非常自律的方法。 现在可以肯定的是，我们从事投资业务。 所以我们必须对市场事件和资产类别有自己的看法。 因此，让我们将其视为当今世界的赌注，但我们也看到了一个真正专注于帮助顾问成为更好顾问的机会。

我应该说，我们看到了与纽约人寿这个品牌的显着一致或奇妙一致。 他们是一家经营了 175 年的公司，并且在这种指导理念上真正茁壮成长。 因此，纽约人寿了解财务建议的重要性、顾问的重要性，以及我们希望帮助顾问发展更深、更牢固、更长久、更有价值的关系这一事实，感觉这是一个真正真实的地方是。

我们有大量的经验可以借给顾问来做这件事。 无论是在增长领域还是 ESG 领域，还是他们想与客户谈论或为客户谈论的任何话题。 这就是我们开始磨练和集中我们的信息的地方。

问：那么请告诉我们您关于女性投资的内容。

Ian Forrest：有趣的是，女性投资的想法是从一个单一的数据点开始的。 而那个单一的数据点是，三分之二的拥有财务顾问的女性会因为财务业绩以外的事情离开财务顾问。 所以我们想了解的是，如果这不完全是绩效驱动的，而且三分之二的人会因为财务业绩以外的事情而离开，他们为什么要离开？

努力确定这些因素，并能够帮助顾问解决这些问题——在一个以男性顾问为主的世界里，拥有越来越多的女性投资决策，无论她们是单身养家糊口者、千禧一代、已婚贡献者、丧偶者，离婚——越来越多的女性拥有财富。 因此，能够帮助座席驾驭该领域的想法变得非常重要。

问：那么今年与往年相比，您与顾问的互动有何不同？

伊恩福雷斯特：嗯，我认为我们都生活在一个我们在网上或虚拟地做大量工作的世界里。 而且我认为我们发现要引起注意肯定要困难得多。 每个人都在尝试做同样的事情。 所以我想说我们几乎专注于做更少的事情，这个想法可能是加减法，[我们]创造特定的时刻，我们知道我们有非常好的洞察力，非常强大的研究，可以得到不成比例的份额的声音。

关注女性并将其与国际妇女节、妇女历史月相结合的想法为我们创造了这些机会，让我们拥有不成比例的分享声音，而不是试图无所不在，如果你愿意的话。

问：你不仅在那一天出席，而且在整个月里开始帮助顾问与女性建立更深层次的关系，这令人兴奋。

伊恩·福雷斯特（Ian Forrest）：丹，我认为重要的是，这是一种行为改变，我们希望在一个月后维持这种改变，并最终继续推动他们[财务顾问]发展自己的关系、发展更深层次的能力。与这些客户的关系。 所以，你知道，我们的观点是，顾问们有一个真正的机会来利用我们的洞察力、我们的研究、我们的内容视角，并因此真正发展他们的业务。

问：所以，总而言之，真正帮助顾问进入一个他们尚未准备好服务的不断增长的细分市场，并在此过程中提高亲和力，并最终为业务或公司带来更多收入。

伊恩福雷斯特：是的，我的意思是，归根结底，不仅仅是女性。 如果你选择像 ESG 投资这样的话题，你知道，它在投资主流中已经变得非常流行和创造。

今天的大多数顾问不会主动向客户推荐这些解决方案。 有趣的是，客户正在变得更加注重价值的投资者，这意味着他们希望他们的投资组合能够反映他们作为个人所拥有的价值，这非常有意义，因为这发生在当今的消费世界中，您可能会购买某些产品，因为他们给了一对眼镜的基础，以帮助支持视力。

因此，我们可以在这个机会中做的就是缩小实际客户想要的和定位顾问以实际提供该信息之间的差距。 因此，我们的内容、我们的想法、我们的观点对于缩小差距、拉近客户和最终顾问之间的距离变得非常重要。

问：现在，说到内容，当我们第一次说话时——这可能是 1 月下旬——我们正在谈论首先在 3 月份将内容投放市场，我们都对此笑了，但我们在 3 月份有 10 页设计的电子书在网络上推广。 . . 你是怎么做到的？ 你是如何让组织协调以这样的速度发展的？

伊恩福雷斯特：我认为每个组织都处理某种形式的合规性——法律和工作。 所以我们有一个非常进步的合规和法律职能。 这并不意味着他们会冒很大的风险——作为一家天生就管理风险的企业，我们不会承担这些风险。 但是，我们的资源非常协调，因为我们所处的市场可能必须根据市场因素或条件触发对客户的投资组合正在发生的情况的评论。

所以我们必须跟市场一样快。 这自然会流向其他类别，我们正在做的事情是我们为顾问提供的增值计划的一部分，并开发这些材料来支持它。 这实际上只是源于这样一个事实，即我们所处的空间在一小时内，市场事件可能会引发一系列其他需要我们出现在客户面前的行动。

问：所以你提到了你的增值组。 你能描述一下它们是如何工作的，以及它们是如何统一销售和营销组织的吗？

Ian Forrest：我们有一个非常令人印象深刻的团队：顾问发展学院。 它是一群专业人士，他们花时间与客户合作处理其中许多项目元素。 因此，帮助顾问更好地利用内容与客户合作。

因此，如果您考虑一下，我们在顾问发展研究所中有一个小组，他们真正支持客户并与客户直接互动。 同一个研究所的另一部分真正建立了研究，思想领导力，完善体验的其他因素，无论是在线的，以确保我们尽可能多地接触并为客户提供价值能够。

我认为，这就是它的独特之处。 它不仅仅是一本电子书，虽然电子书很棒。 这是一个可以与客户合作实施电子书原则的团队，这是一个非常有活力的团队，他们每天与客户一起投入的时间值得称赞。

问：所以，最后一个问题：销售和营销人员在您的座位上试图找到目标和独特的见解来推动差异化。 您提供了哪些建议以及您将提供哪些关键见解来帮助他们取得成功？

Ian Forrest：我认为这真的只是你的观点吗？ 这种观点如何与品牌保持一致？ 从这个角度来看，它是真实的吗？ 那有区别吗？ 因为如果这种观点是不同的，并且是真实的，那么从中产生的一切都会是真实的和不同的。

没有多少组织可以说，嘿，我们已经存在 175 年了，我们的商业模式始终基于指导和咨询的价值，因此，我们真正了解咨询模式的挑战。 我们相信这是差异化的，我们有一个独特的视角，由这些年的运营驱动，看到市场周期。

所以我要强调的一点是，如果你有一个观点，并且那个观点是不同的和真实的，那么我认为你所做的一切都会是一样的。

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特色图片出处： Pexels 的 Jeremy Bishop