Ian Forrest di New York Life Investments su come soddisfare le esigenze del pubblico con un punto di vista differenziato

New York Life è un'azienda di 175 anni, ma la loro differenziazione sul mercato rimane incredibilmente netta. A marzo, Ian Forrest, Global Marketing Officer di New York Life Investments, ha parlato con Dan Baptiste, Senior Vice President of Strategy di Skyword, dell'approccio disciplinato del suo marchio alla scelta dei punti di vista da proporre sul mercato.

Sostengono i loro punti di vista creando contenuti tempestivi che non sono solo interessanti per gli investitori, ma sono essenziali per colmare il divario tra i consulenti finanziari e i loro clienti investitori.

Dai un'occhiata al video completo dell'intervista o alla trascrizione di seguito per ulteriori approfondimenti su questo approccio vincente.

Nota: questa trascrizione è stata modificata per concisione e chiarezza.

D: Ian, perché non facciamo un passo indietro e ti presentiamo te stesso, il tuo ruolo nell'organizzazione, e sarebbe fantastico capire a chi ti rivolgi.

Ian Forrest: Ian Forrest, Global Marketing Officer per New York Life Investments, un asset manager globale da 650 miliardi di dollari. Abbiamo boutique di investimento autonome che hanno davvero una profonda esperienza nel settore in determinate classi di attività. E insieme copriamo cinque continenti, centinaia e migliaia di clienti, che vanno dagli investitori individuali ai consulenti finanziari ai grandi clienti istituzionali, anche se la maggior parte della nostra attività qui negli Stati Uniti è davvero focalizzata sulla collaborazione con i consulenti finanziari.

D: Quindi, consulenti, hanno molte scelte e presumo che sia difficile differenziare. Allora perché scelgono New York Life? E come ti differenzi dalla comunità dei consulenti?

Ian Forrest: Da dove inizierei è se pensi al mondo in cui viviamo oggi, che ci crediamo o no, tutto inizia con questa idea di ricerca. Stiamo cercando qualcosa. Possiamo cercare un motore di ricerca, possiamo cercare in un feed. Ma se stiamo cercando, alla fine quello che stiamo cercando sono le informazioni. Stiamo cercando un how-to, come fare qualcosa, ma alla fine è nel contesto delle informazioni. Pertanto, nel nostro caso, che si tratti di un'intuizione di investimento, una prospettiva su un mercato, un'altra osservazione del mercato dei capitali, l'identificazione di un mega trend, l'informazione è essenzialmente contenuta.

E quindi, per suscitare davvero considerazione, dobbiamo riconoscere che, sì, siamo nel settore degli investimenti, ma in un certo senso, siamo nel settore dei contenuti, se fondamentalmente la pensi in questo modo. E quello che abbiamo riconosciuto è che i consulenti che stanno cercando di far crescere le loro pratiche, che stanno cercando di servire meglio i clienti in un modo più disciplinato per offrire loro stessi più valore, stanno cercando informazioni su come farlo. E abbiamo visto un divario. E proprio come faremmo con le idee di investimento o le osservazioni di mercato, abbiamo visto l'opportunità di fornire informazioni e valore ai clienti in un modo che, secondo noi, alla fine ci differenzia come azienda.

D: Mentre stai pensando alla leadership dei contenuti e del pensiero e all'aiuto dei consulenti, come concentri le tue energie in modo da non provare a far bollire l'oceano?

Ian Forrest: Ciò implica avere un approccio davvero disciplinato a ciò su cui hai davvero un punto di vista. Ora, certamente, siamo nel settore degli investimenti. Quindi dobbiamo avere punti di vista su eventi di mercato e classi di attività. E quindi trattiamolo come una posta in gioco quasi da tavolo nel mondo di oggi, ma quello che abbiamo visto è stata anche un'opportunità per concentrarci davvero sull'aiutare i consulenti a essere migliori consulenti.

E abbiamo visto un allineamento significativo o un allineamento fantastico, dovrei dire, con il marchio New York Life. Sono un'azienda che è in attività da 175 anni e ha davvero prosperato su questa idea di guida. E così New York Life comprende l'importanza della consulenza finanziaria, l'importanza di un consulente, e quindi il fatto che vorremmo aiutare i consulenti a sviluppare relazioni più profonde, più forti, più lunghe e più preziose sembrava che fosse un luogo davvero autentico in cui essere.

E abbiamo un'enorme quantità di esperienza che possiamo prestare ai consulenti per farlo. Che si tratti di aree di crescita o ESG o di qualsiasi argomento di cui vogliono parlare con o per i clienti. È lì che iniziamo a perfezionare e focalizzare i nostri messaggi.

D: Quindi parlaci dei tuoi contenuti sulle donne negli investimenti.

Ian Forrest: È interessante che l'idea sulle donne nell'investire sia nata da un unico punto dati. E quell'unico dato era che due terzi delle donne che hanno un consulente finanziario lasceranno il proprio consulente finanziario per qualcosa di diverso dalla performance finanziaria. E quindi quello che volevamo capire è che, se non è tutto basato sulle prestazioni, e due terzi se ne andranno per qualcosa di diverso dalla performance finanziaria, perché dovrebbero andarsene?

Lavorare per identificare questi fattori ed essere in grado di aiutare i consulenti ad affrontarli — in un mondo in cui ci sono prevalentemente consulenti maschi e un numero sempre maggiore di donne che detengono le decisioni di investimento, siano esse capofamiglia single, millennial, contribuenti sposati, vedove , divorziati: sempre più donne possiedono la ricchezza. E così l'idea di poter aiutare i consulenti a navigare in quello spazio è diventata incredibilmente importante.

D: Allora, come stai interagendo con i consulenti in modo diverso quest'anno rispetto agli anni passati?

Ian Forrest: Beh, penso che stiamo tutti vivendo in un mondo in cui stiamo lavorando molto online o virtualmente. E penso che quello che abbiamo scoperto è che è sicuramente molto più difficile attirare l'attenzione. Tutti cercano di fare le stesse cose. E quindi direi che ci siamo quasi concentrati sul fare di meno, e questa idea che probabilmente c'è l'addizione per sottrazione, e [noi] creiamo momenti specifici in cui sappiamo di avere ottime intuizioni, una ricerca davvero forte, può ottenere un risultato sproporzionato condivisione di voce.

E l'idea di concentrarsi sulle donne e allinearlo alla Giornata internazionale della donna, il mese della storia delle donne per noi crea quelle opportunità per avere quella voce condivisa sproporzionata, piuttosto che cercare di essere onnipresenti, se vuoi.

D: E non solo sei stato presente per quel giorno, ma hai iniziato ad aiutare i consulenti a creare relazioni più profonde con le donne per l'intero mese, il che è eccitante.

Ian Forrest: E Dan, penso che l'importante sia che si tratti di un cambiamento di comportamento che speriamo si mantenga dopo un mese e che alla fine continui a ripagare la pratica nella loro capacità [dei consulenti finanziari] di far crescere le proprie relazioni, sviluppare più a fondo rapporti con quei clienti. Quindi, sai, il nostro punto di vista è che c'è una reale opportunità per i consulenti di utilizzare le nostre intuizioni, la nostra ricerca, la nostra prospettiva sui contenuti e di far crescere davvero la loro attività come risultato.

D: Quindi, per riassumere, aiutare davvero i consulenti a perseguire un segmento di mercato in crescita che non sono necessariamente preparati a servire oggi e, così facendo, genera affinità e, in definitiva, maggiori entrate per l'azienda o l'azienda.

Ian Forrest: Sì, voglio dire, in definitiva, non è solo con le donne. Se prendi un argomento come l'investimento ESG, che è diventato, sai, piuttosto popolare e coniato nel tipo di investimento mainstream.

La maggior parte dei consulenti oggi non consiglia in modo proattivo tali soluzioni ai clienti. È interessante notare che i clienti stanno diventando investitori più basati sul valore, il che significa che vogliono che il loro portafoglio rifletta i valori che hanno come individuo, il che ha perfettamente senso perché questo accade oggi nel mondo dei consumatori, dove potresti acquistare determinati prodotti perché ne danno un paio di occhiali a una fondazione per aiutare a sostenere la vista.

Quindi ciò che possiamo fare in questa opportunità è colmare il divario tra ciò che il cliente reale desidera e posizionare il consulente per fornire effettivamente tali informazioni. E così i nostri contenuti, le nostre idee, le nostre prospettive diventano davvero essenziali per colmare quel divario, avvicinando il cliente e, in definitiva, il consulente.

D: Ora, parlando di contenuti, quando avevamo parlato per la prima volta - e probabilmente era la fine di gennaio - stavamo parlando di avere contenuti sul mercato a marzo, cosa di cui tutti abbiamo riso, ma eccoci a marzo con una pagina di 10 pagine e-book progettato in fase di promozione sul web. . . Come hai fatto? E come hai fatto a ottenere l'allineamento organizzativo per muoversi a quella velocità?

Ian Forrest: Penso che ogni organizzazione si occupi di una qualche forma di conformità: legale e quel lavoro. E quindi abbiamo una funzione legale e di conformità molto progressiva. Ciò non significa che si prendano molta libertà, poiché un'azienda che gestisce il rischio intrinsecamente non ci assumeremo questo tipo di rischi. Ma abbiamo risorse davvero ben allineate a causa del fatto che ci troviamo in un mercato in cui un singolo evento di mercato potrebbe dover attivare commenti ai clienti su ciò che sta accadendo ai portafogli in base a fattori o condizioni di mercato.

E quindi dobbiamo essere veloci come il mercato. E questo confluisce naturalmente in altre categorie, le cose su cui stiamo lavorando come parte del nostro programma a valore aggiunto per i consulenti e sviluppando quei materiali per supportarlo. In realtà deriva solo dal fatto che siamo in uno spazio in cui, entro un'ora, un evento di mercato potrebbe innescare una serie di altre azioni che ci richiedono di essere davanti ai clienti.

D: Quindi hai menzionato il tuo gruppo a valore aggiunto. Puoi descrivere come funzionano e come questo unifica l'organizzazione di vendita e marketing?

Ian Forrest: Abbiamo una squadra davvero impressionante: l'Advisor Advancement Institute. È un gruppo di professionisti che trascorrono del tempo lavorando con i clienti su molti di questi elementi del programma. Quindi aiutare i consulenti a lavorare meglio con i clienti sfruttando il contenuto.

Quindi, se ci pensi, abbiamo un gruppo nell'Advisor Advancement Institute che supporta davvero il cliente e l'interazione diretta con i clienti. E c'è un'altra parte dello stesso istituto che sta davvero costruendo la ricerca, la leadership di pensiero, gli altri fattori che completano l'esperienza, sia che sia online, per garantire che stiamo raggiungendo e offrendo valore a quanti più clienti possibile potere.

Ed è questo, penso, ciò che lo rende unico. Non è solo un e-book, anche se l'e-book è fantastico. È l'implementazione e avere un team che può lavorare con i clienti per implementare i principi di ciò che è nell'e-book, ed è un team davvero dinamico che merita molto credito per la quantità di tempo che investe con i clienti su base giornaliera.

D: Quindi, ultima domanda: le persone al tuo posto - vendite e marketing - cercano di trovare uno scopo e intuizioni uniche per guidare la differenziazione. Quali consigli dai e qualsiasi intuizione chiave che forniresti per aiutarli ad avere successo?

Ian Forrest: Penso che sia davvero solo qual è il tuo punto di vista? E come si allinea quel punto di vista al marchio? E da questo punto di vista, è autentico? Ed è differenziato? Perché se quel punto di vista è differenziato ed è autentico, allora tutto ciò che ne viene fuori sarà autentico e differenziato.

Non ci sono molte organizzazioni che possono dire, ehi, siamo in circolazione da 175 anni, il nostro modello di business è sempre stato basato sul valore della guida e della consulenza, e quindi comprendiamo davvero le sfide del modello di consulenza. E crediamo che sia differenziato e abbiamo una prospettiva unica guidata da quegli anni di attività, vedendo i cicli di mercato.

E quindi il mio punto solo per rafforzare è che se hai un punto di vista, e quel punto di vista è differenziato e autentico, allora tutto ciò che fai, penso, sarà lo stesso.

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Attribuzione dell'immagine in primo piano: Jeremy Bishop di Pexels