Ян Форрест из New York Life Investments о том, как удовлетворить потребности аудитории с помощью дифференцированной точки зрения

New York Life — компания со 175-летней историей, но их рыночная дифференциация по-прежнему невероятно остра. В марте Ян Форрест, директор по глобальному маркетингу в New York Life Investments, поговорил со старшим вице-президентом Skyword по стратегии Дэном Баптистом о дисциплинированном подходе его бренда к выбору точек зрения, которые они представляют на рынке.

Они подтверждают свою точку зрения, создавая своевременный контент, который не только интересен инвесторам, но и необходим для преодоления разрыва между финансовыми консультантами и их клиентами-инвесторами.

Посмотрите полное видео интервью или стенограмму ниже, чтобы лучше понять этот выигрышный подход.

Примечание: эта стенограмма была отредактирована для краткости и ясности.

В: Ян, почему бы нам не сделать шаг назад и не попросить вас представить себя, свою роль в организации, и было бы здорово понять, на кого вы ориентируетесь.

Ян Форрест: Ян Форрест, директор по глобальному маркетингу New York Life Investments, глобальный управляющий активами стоимостью 650 миллиардов долларов. У нас есть автономные инвестиционные бутики, которые действительно обладают глубокими знаниями в определенных классах активов. И вместе мы охватываем пять континентов, сотни и тысячи клиентов, от индивидуальных инвесторов до финансовых консультантов и крупных институциональных клиентов, хотя основная часть нашего бизнеса здесь, в Соединенных Штатах, действительно сосредоточена на работе с финансовыми консультантами.

В: Итак, консультанты, у них есть много вариантов выбора, и я предполагаю, что их сложно дифференцировать. Так почему же они выбирают New York Life? И как вы отличаетесь от сообщества консультантов?

Ян Форрест: Я бы начал с того, что если подумать о мире, в котором мы живем сегодня, верим мы в это или нет, все начинается с идеи поиска. Мы что-то ищем. Мы можем искать в поисковой системе, мы можем искать в ленте. Но если мы ищем, то, в конечном счете, мы ищем информацию. Мы ищем инструкции, как что-то сделать, но, в конечном счете, это происходит в контексте информации. Таким образом, в нашем случае, будь то инвестиционное понимание, взгляд на рынок, другое наблюдение за рынком капитала, определение мегатенденции, информация по существу является содержанием.

И поэтому, чтобы действительно привлечь внимание, мы должны признать, что да, мы занимаемся инвестиционным бизнесом, но в некотором смысле мы занимаемся контентным бизнесом, если вы в основном думаете об этом таким образом. И мы признали, что консультанты, которые пытаются развивать свою практику, которые пытаются лучше обслуживать клиентов более дисциплинированным способом, чтобы предложить больше пользы, они ищут информацию о том, как это сделать. И мы увидели пробел. И так же, как в случае с инвестиционными идеями или наблюдениями за рынком, мы увидели возможность донести до клиентов информацию и ценность таким образом, который, по нашему мнению, в конечном счете отличает нас как фирму.

В: Когда вы думаете о содержании, идейном лидерстве и помощи консультантам, как вы сосредотачиваете свою энергию, чтобы не пытаться вскипятить океан?

Йен Форрест: Это включает в себя действительно дисциплинированный подход к тому, на что у вас действительно есть точка зрения. Конечно, мы занимаемся инвестициями. Поэтому у нас должны быть точки зрения на рыночные события и классы активов. Итак, давайте относиться к этому как к ставкам в сегодняшнем мире, но то, что мы также увидели, было возможностью действительно сосредоточиться на том, чтобы помочь консультантам стать лучшими консультантами.

И мы увидели значительное или фантастическое совпадение, я бы сказал, с брендом New York Life. Это фирма, которая существует уже 175 лет и действительно процветает благодаря этой идее руководства. И поэтому New York Life понимает важность финансового совета, важность консультанта, и поэтому тот факт, что мы хотим помочь консультантам развивать более глубокие, крепкие, длительные и более ценные отношения, кажется, что это действительно подлинное место для быть.

И у нас есть огромный опыт, который мы можем предоставить консультантам для этого. Будь то области роста или ESG, или любые другие темы, о которых они хотят говорить с клиентами или для клиентов. Именно здесь мы начинаем оттачивать и концентрировать наши сообщения.

В: Итак, расскажите нам о своем контенте о женщинах в инвестировании.

Ян Форрест: Интересно, что идея о женщинах в инвестировании как бы началась с одной точки данных. И эта единственная точка данных заключалась в том, что две трети женщин, у которых есть финансовый консультант, оставят своего финансового консультанта для чего-то другого, кроме финансовых результатов. Итак, что мы хотели понять, так это то, что если не все зависит от производительности, а две трети собираются уйти ради чего-то другого, кроме финансовых результатов, то зачем им уходить?

Работа по выявлению этих факторов и возможность помочь консультантам справиться с ними — в мире, где у вас есть преимущественно консультанты-мужчины и все большее число женщин, принимающих инвестиционные решения, независимо от того, являются ли они кормильцами-одиночками, миллениалами, женатыми вкладчиками, вдовами. , разведенные — все больше и больше женщин владеют богатством. И поэтому идея помочь консультантам ориентироваться в этом пространстве стала невероятно важной.

Вопрос: Итак, как вы взаимодействуете с консультантами в этом году по сравнению с прошлыми годами?

Ян Форрест: Ну, я думаю, что мы все живем в мире, где много работы делаем онлайн или виртуально. И я думаю, что мы обнаружили, что привлечь внимание гораздо сложнее. Все пытаются делать одно и то же. И поэтому я бы сказал, что мы почти сосредоточились на том, чтобы делать меньше, и эта идея о том, что, вероятно, есть сложение путем вычитания, и [мы] создаем определенные моменты, когда мы знаем, что у нас есть действительно хорошие идеи, действительно сильные исследования, может получить непропорциональное доля голоса.

И идея сосредоточиться на женщинах и совместить это с Международным женским днем, Месяцем женской истории для нас, создает для нас эти возможности для того, чтобы иметь непропорциональную долю голоса, вместо того, чтобы пытаться быть вездесущими, если хотите.

В: И вы не только присутствовали в тот день, но и начали помогать консультантам создавать более глубокие отношения с женщинами в течение всего месяца, что очень волнующе.

Ян Форрест: И Дэн, я думаю, что важно то, что это изменение поведения, которое, как мы надеемся, сохранится через месяц и которое в конечном итоге продолжит приносить пользу практике в их способности [финансовых консультантов] развивать свои собственные отношения, развиваться глубже отношения с этими клиентами. Итак, вы знаете, мы считаем, что у консультантов есть реальная возможность использовать наши идеи, наши исследования, нашу точку зрения на контент и в результате этого действительно развивать свой бизнес.

В: Итак, подытоживая, действительно помогая консультантам работать с растущим сегментом рынка, который они не обязательно готовы обслуживать сегодня, и тем самым повышать близость и, в конечном итоге, увеличивать доход для бизнеса или фирмы.

Ян Форрест: Да, я имею в виду, в конечном счете, это касается не только женщин. Если вы возьмете такую ​​тему, как инвестирование в ESG, которая стала, знаете ли, довольно популярной и стала своего рода мейнстримом инвестирования.

Большинство консультантов сегодня не рекомендуют эти решения клиентам заранее. Интересно, что клиенты становятся все более ориентированными на ценность инвесторами, а это означает, что они хотят, чтобы их портфель отражал ценности, которые они имеют как личности, что вполне логично, потому что это происходит сегодня в потребительском мире, где вы можете купить определенные продукты, потому что они дают пару очков к основанию, чтобы помочь поддерживать зрение.

Итак, что мы можем сделать в этой ситуации, так это сократить разрыв между тем, что хочет фактический клиент, и тем, что консультант фактически предоставит эту информацию. И поэтому наше содержание, наши идеи, наши взгляды становятся действительно важными для устранения этого разрыва, сближения клиента и, в конечном счете, консультанта.

В: Теперь, говоря о содержании, когда мы впервые говорили — а это было, вероятно, в конце января — мы говорили о том, что контент появится на рынке сначала в марте, над чем мы все смеялись, но вот мы в марте с 10-страничным разработанная электронная книга продвигается в Интернете. . . Как ты сделал это? И как вы добились организационной согласованности, чтобы двигаться с такой скоростью?

Ян Форрест: Я думаю, что каждая организация имеет дело с той или иной формой соблюдения — законной и этой работы. Итак, у нас есть очень прогрессивная комплаенс- и юридическая функция. Это не означает, что они берут на себя большую свободу — как бизнес, который по своей сути управляет рисками, мы не собираемся брать на себя такие риски. Но у нас есть ресурсы, действительно хорошо согласованные в результате того, что мы находимся на рынке, где одно рыночное событие может вызвать комментарии клиентов о том, что происходит с портфелями на основе рыночных факторов или условий.

И поэтому мы должны быть такими же быстрыми, как рынок. И это естественным образом перетекает в другие категории, над которыми мы работаем в рамках нашей программы повышения ценности для консультантов, и разрабатываем материалы для поддержки этого. На самом деле это просто связано с тем фактом, что мы находимся в пространстве, где в течение часа рыночное событие может вызвать ряд других действий, которые требуют от нас присутствия перед клиентами.

Вопрос: Итак, вы упомянули свою группу с добавленной стоимостью. Можете ли вы описать, как они работают и как это объединяет организацию продаж и маркетинга?

Ян Форрест: У нас действительно впечатляющая команда: The Advisor Advancement Institute. Это группа профессионалов, которые проводят время, работая с клиентами над многими из этих элементов программы. Таким образом, помогая консультантам лучше работать с клиентами, используя контент.

Так что, если подумать, у нас есть одна группа в Институте повышения квалификации консультантов, которая действительно поддерживает клиентов и прямое взаимодействие с клиентами. И есть еще одна часть того же Института, которая действительно занимается исследованиями, интеллектуальным лидерством, другими факторами, которые дополняют опыт, будь то в Интернете, чтобы гарантировать, что мы охватываем и приносим пользу как можно большему количеству клиентов. могу.

И это, я думаю, то, что делает его уникальным. Это не просто электронная книга, хотя электронная книга великолепна. Это внедрение и наличие команды, которая может работать с клиентами над внедрением принципов того, что изложено в электронной книге, и это действительно динамичная команда, которая заслуживает большой похвалы за количество времени, которое они ежедневно уделяют клиентам.

В: Итак, последний вопрос: люди на вашем месте — специалисты по продажам и маркетингу — пытаются найти цель и уникальные идеи, чтобы добиться дифференциации. Какой совет вы даете и какую ключевую информацию вы бы предоставили, чтобы помочь им добиться успеха?

Ян Форрест: Я думаю, это действительно просто ваша точка зрения? И как эта точка зрения согласуется с брендом? И с этой точки зрения, является ли оно подлинным? И это дифференцированно? Потому что, если эта точка зрения дифференцирована и подлинна, тогда все, что из нее выйдет, будет подлинным и дифференцированным.

Немногие организации могут сказать: эй, мы существуем уже 175 лет, наша бизнес-модель всегда основывалась на ценности руководства и консультирования, и поэтому мы действительно понимаем проблемы, связанные с консультационной моделью. И мы считаем, что это дифференцировано, и у нас есть уникальная перспектива, обусловленная годами работы и наблюдением за рыночными циклами.

И поэтому я хочу подчеркнуть, что если у вас есть точка зрения, и эта точка зрения дифференцирована и аутентична, то все, что вы делаете, я думаю, будет таким же.

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать свежие взгляды на современные маркетинговые тенденции.

Атрибуция избранного изображения: Джереми Бишоп из Pexels