Deneme, Durgunluk Sırasında Belirsizliği Nasıl Azaltabilir?

Özellikle gelecekle ilgili tahminlerde bulunmak zor.

Yogi Berra

Deneyin en değerli yönlerinden biri, karar vermedeki belirsizliği azaltabilmesidir. Ama asla tamamen ortadan kaldıramaz. İş hayatında her zaman belirsizlik olacaktır.

“Normal” zamanlarda bile optimal sonuca giden net bir yol yoktur. Ama enflasyon, ekonomik bir şehir merkezi, savaş ve salgınlarla renklenen zamanlarda? İşler daha da sarpa sarıyor.

Önümüzdeki aylarda ve yıllarda ne olacağını tahmin edemesem de ve durgunluk sırasında hiç iş kurmadım, durgunluk sırasında nasıl çalışılacağı hakkında çok düşündüm ve okudum. Bunu bir ajans sahibinin yanı sıra bir deney uygulayıcısı perspektifinden düşündüm.

İşin iyi yanı, ders almamız gereken bir geçmişimiz var ve birçok operatör daha önce ekonomik kışlardan geçti.

Sadece bir durgunluktan sağ çıkmakla kalmayıp aynı zamanda gelişmek için kendi hipotezlerimizi uygulayabilir ve onların derslerinden öğrenebiliriz.

Ekonomik Görünüm Tüketici Davranışlarını Değiştiriyor

"Bir kuruş artık bir kuruşa değmez." -Yogi Berra

Bilmediğimiz çok şey var ama bildiğimiz şey, enflasyon ve durgunluk korkularının tüketici davranışlarını değiştirdiği.

Her şey eşit, enflasyon satın alma gücünün düşmesi demektir. Birkaç yıl önce harcanan aynı dolar şimdi daha az satın alabilir.

Fiyat enflasyonunun 40 yılın en yüksek seviyesinde olmasıyla birlikte tüketiciler, "evde daha da fazla yemek yemek, daha ucuz ürünlere yönelmek ve fiyatları yönetmede daha iyi olduklarını düşündükleri perakendecilerden alışveriş yapmak" dahil olmak üzere, isteğe bağlı harcamaları kısmak için yeni davranışlar benimsemeye başladı bile.

Belirli kategoriler diğerlerinden daha fazla zarar görür, özellikle de daha fazla şekillendirilebilirlik veya daha geniş seçenek dizileri olan kategoriler kadar temel olmayan olarak algılananlar.

Anekdot olarak, kiram bu yıl artmaya devam etti ve ödemeye devam edeceğim, ancak DoorDash harcamalarımı azaltıyorum (ve daha düzenli yemek pişiriyorum) ve yerel sporcu üyeliğim gibi gereksiz yüksek maliyetli deneyimleri kesiyorum iyileşme laboratuvarı (Austin'de dışarıda yürüyerek sauna avantajlarımı alabilirim).

Ben bir makro ekonomist (veya herhangi bir türde ekonomist) değilim, ancak herhangi bir olay veya kesinlik kaybı, tüketicilerin mevcut bütçelerini ve yaşam tarzlarını yansıtmalarına neden olabilir.

Tıpkı pandeminin başlangıcında, birçok şehir sakininin daha geniş kırsal konaklama için kentsel ortamlarını terk ettiği gibi, tüketicilerin duraklaması ve parayı nereye harcadıkları hakkında düşünmesi muhtemeldir. Fiyat önemlidir, özellikle şirketiniz gerekli olmayan bir şey satıyorsa.

Tüketicilerin ayrıca karşılaştırmalı alışverişe başlamaları ve mevcut aboneliklerini ve tüketimlerini sorgulamaları da muhtemeldir. Ipsos'a göre, "alışveriş yapanların farklı perakendeciler ve markalar arasından seçim yapma olasılıkları geçmişte olduğundan çok daha fazla."

Bu korkutucu ama aynı zamanda bir fırsat.

Bir marka olarak, ilk etapta müşteri sadakatini neyin sağladığını ikiye katlayarak kendinizi vazgeçilmez hale getirebilirsiniz.

Ayrıca, müşterilerin yeni ürünleri karşılaştırmak ve yeni ürünlere geçmek istemesi, yeni satın alma ve benimsemeyi teşvik etmesinden de yararlanabilirsiniz.

Bu karşılaştırmalı alışveriş aşamasından yararlanabilecek Surround Ses Stratejisi hakkında daha önce yazmıştım:

Bununla birlikte, tüm şirketler maliyet artışlarını karşılayamaz veya daha düşük marjlar sağlayamaz.

Ekonomik olarak dar bir yerdeyseniz, bu, yalın kalmak, odağı daraltmak, hızı artırmak ve mükemmellik çıtanızı ve sonuç beklentilerinizi yükseltmek anlamına gelir (aşağıda tüm konuları ele alacağım).

Tüm bunlar, tüketicilerin yaptıklarının son derece spekülatif olduğunu, ancak belirsiz zamanlarda nasıl faaliyet gösterdiğiniz nispeten basittir.

Makalenin geri kalanında, bir kriz sırasında bir şirketi çalıştırmanın yanı sıra özel olarak bir deney programı çalıştırmanın ilkelerini gözden geçireceğim.

Gerileme Sırasında Çalışmak İçin 5 İlke

Geçmiş durgunluklara bakan bir ton araştırma var. Bu anketler, başarılı olup sadece hayatta kalanları ve piyasaya teslim olanları ayırt etmeye çalışır.

Verilerin büyük ölçüde şaşırtıcı olmadığını gördüm. Esasen, işte tavsiye:

• Durgunluk gerçekleşmeden önce en iyi hazırlananlar, en çok kriz sırasında başarılı olmaya hazırdır (tabii ki).
• En hızlı veya en derinden kesenler değil, bütçelerini uygun şekilde yeniden tahsis eden ve yatırım yapmaya devam edenler başarılı olur (yatırım yapmanız gereken birçok nüans olsa da)
• Tüketici davranışları değişir. Adaptasyon, hem evrimde hem de ekonomik belirsizlikte hayatta kalmanın anahtarıdır.

Bununla birlikte, sezgisel öğrenme, özellikle kartlarınızı doğru oynarsanız, ekonomik belirsizliğin birçok gümüş astarı olduğudur.

Patlama zamanlarında iyi çalıştığınızı veya en azından panik / hayatta kalma modunda olmadığınızı varsayarsak, seçeneklerle iyi bir yerdesiniz.

Artık belirsizlik sırasında çalışabileceğiniz modellere ihtiyacınız var. Burada beş fikri ele alacağım:

1. Hızı artırın
2. Standartları yükseltmek
3. Odağı daralt
4. Henüz değilse, varsayılanı canlı olarak alın
5. Gümüş kaplamalardan yararlanın

İşletim için en sevdiğim model, nokta, Frank Slootman'ın “Amp It Up” kitabında.

İçinde hiper büyümeyi sağlamak için üç ilkeyi açıklıyor:

• Hızı artırın
• Standartları yükseltmek
• Odağı daralt

Bu ilkeler, ekonomik görünümden bağımsız olarak etkilidir, ancak özellikle belirsiz zamanlarda önemlidir.

Değeri ne olursa olsun, bunlar, içerik ajansımızı nasıl çalıştırdığımızın yanı sıra deneme programlarımı yürüttüğüm ilkelerdir.

1. Hızı artırın

Slootman'ın ilk ilkesi “hızı artırmak”tır. Ona göre, çoğu kuruluş şok edici bir şekilde yavaş çalışır ve hızınızı rahatsız edici bir dereceye kadar artırmalısınız:

Hız, derin, lezzetli, nefes kesici, büyüklük sırasına göre türde bir değişiklik olmalıdır. %20 daha hızlı gitmek ister misin? Zar zor fark ediliyor ve çok geçmeden eski modunuza geri döneceksiniz.

Yazılım dünyasında, genellikle masalarda oturup üründe neye ihtiyacımız olduğunu ve onu ne zaman görmeyi bekleyebileceğimizi konuşuruz. Geliştirme ekipleri, işleri doğrusal olarak yaptıkları ve yeterince acil düşünmedikleri için kabul edilemez zaman dilimleriyle geri dönme eğilimindedir. Ancak baskı uygulandığında, birileri birdenbire işlerin nasıl farklı şekilde yapılacağını ve önemli ölçüde daha kısa sürede nasıl elde edileceğini anlar. Basınç her şeyi değiştirir.

Peter Thiel'in düşünce alıştırmasına benziyor: “[Bir yere] nasıl gideceğinize dair 10 yıllık bir planınız varsa, şunu sormalısınız: Bunu neden 6 ayda yapamıyorsunuz? ”

Bir deneyde küçük kararlar vermek yerine, onu daha hızlı gönderin ve bir sonrakini yineleyin. Ayda yalnızca iki blog yazısı yayınlayabileceğinizi varsaymak yerine, varsayımsal olarak, çıktınızı nasıl ikiye veya dört katına çıkarabileceğinizi sorun. Bunu yapmak için neleri feda etmen gerekirdi?

Çoğu durumda, daha az önemli olan girişimlerden fedakarlık etmek zorunda kalacaksınız, ancak kalite ve standartlardan ödün vermek istemiyorsunuz.

Deney programları için ders :

Hızı artırmak, basitçe test sayısını artırmak anlamına gelebilir, ancak bunu daha geniş anlamda kastediyorum. 6 ayda başarmak istediğiniz şeyi nasıl 6 haftada tamamlayabilirsiniz?

Bu aşağı yukarı bir düşünce egzersizidir.

Örneğin, işleri daha hızlı başlatmak için tasarım ve geliştirme onaylarından nasıl kurtulabilirsiniz? Denemeleri çalıştırmayı ve analiz etmeyi daha demokratik hale getirmek için bir platform oluşturmak yerine bir deneme platformu satın alabilir misiniz?

2. Standartları yükseltin

Slootman'ın ikinci ilkesi, mükemmellik standartlarını yükseltmektir.

Çoğu insan yüksek mükemmellik standartlarına sahip olduklarını düşünür, ancak çeşitli iş deneyimlerime dayanarak, yalnızca bir şirketin gerçekten beni geren ve büyüten kalite beklentileri olduğunu söyleyebilirim (isimlerden bahsetmeyeceğim).

Slootman'a göre:

Sıradanlık sessiz katildir. Organizasyonlar C oyuncuları tarafından öldürülmüyor. Herkes onların kim olduğunu bilir ve performans eninde sonunda ele alınır. Örgütleri öldüren insanlar sizin B oyuncularınızdır. Bu, işletmenin belasıdır, çünkü birçoğu vardır ve genel olarak kabul edilirler. Çoğu zaman, ateş etmek için yeterince kötü değiller, ancak tutmak için yeterince iyi değiller. Onlar nihai yolculardır. B oyuncularının ayrıştırılması gerekir: ya A oyuncuları olurlar ya da C oyuncuları olurlar ve dışarı atılırlar. Standartları yükselterek, vasat sonuçları reddederek yardımcı olabilirsiniz.

Büyüme yolunda “sürücüler”e karşı “yolcular”ı tanımlıyor ve esasen, kimin kim olduğunu belirlemek ve mümkün olduğunca çok sayıda sürücüyü araca dahil etmeye çalışmak istiyorsunuz.

Yolcular sadece tarafsız değildir; seni aşağılarlar. Yolcuları hızlı bir şekilde belirlemek ve ekonomik gerilemelerde yolları dostane bir şekilde ayırmak önemlidir.

Deney programları için ders:

Daha büyük hamleler yapın ve pazarlama ve ürün deneyimlerinizdeki anlamlı farklılıkları test edin. İğneyi hareket ettirmek, niteliksel olarak büyük fikirlere keskin bir şekilde odaklanmanın yanı sıra en büyük fikirleri etki, kolaylık ve güvene dayalı olarak ağırlıklandırmayı gerektirir.

Bu en iyi liderlik perspektifinden yapılır. Liderler takımı esnetmeli ama kırmamalı. Deneyi normal konfor alanınızın dışına itin. Rakipleri kopyalamayı ve düğme renk testleri yapmayı bırakın ve kendinize şunu sorun: "En iyi %1'lik bir deneme programı neye benzerdi?" O zaman kendinizi bu standartlarda tutun.

3. Odağı daraltın

Kendinize “süper yüksek standartları nasıl koruyabilirim ve AYRICA hızı nasıl artırabilirim?” diye soruyor olabilirsiniz.

Bu tükenmişliğe yol açmaz mı?

Öncelikle, hızı ve standartları artırmak, insanları motive etmeye değil, enerji vermeye meyillidir. İnsanlar tükenmişliğin aynı zamanda işe karşı ilgisizliğin bir işlevi olduğunu unuturlar. Tempo yavaş ve amaçsız olduğunda, yoğun ve heyecan verici olduğunda olduğundan daha fazla tükenmişlik hissettim. Tatlı noktada olmak istiyorsun:

Buradaki cevap, odağı daraltmanız gerektiğidir.

Teknenin daha hızlı gitmesini sağlamayan her şeyi ortadan kaldırın. Çabalarınızı birçok kanal, pazar ve stratejide seyreltmeye çalışmak yerine, giriştiğiniz birkaç girişimde onu şaşırtın.

Slootman'ın dediği gibi:

Odağı daralttığınızda, kalan önceliğe kaynak sağlamayı artırıyorsunuz. Zaman dilimlemesi ve bir sürü başka şeyle daha fazla rekabet etmesi gerekmiyor. Ve sonra işler hareket etmeye başlar, işler yapılır ve bir sonraki şeye geçilir. Birçok kişi ve kuruluş bir mil genişliğinde ve bir inç derinliğinde odaklanmıştır. Salyangoz hızında ilerlemeleri sürpriz olamaz.

Deney programları için ders:

"Her şeyi test etmek" yerine, sonuç alma olasılığı en yüksek olan hedefleri seçin. İşletmenize bağlı olarak, bu muhtemelen en yüksek görünürlük sayfaları veya deneyimleri veya dönüşüm noktasına en yakın olanlardır.

Çabalarınızı geniş bir alana yaymak iyi hissettirir, ancak büyük olasılıkla, sonuçlarınız bir güç yasasına göre olacaktır. Birkaç sayfa ve birkaç test, programınızın geri kalanı için ödeme yapacaktır. En azından mevcut fırsatlarınızı en üst düzeye çıkarana kadar programınızın odağını temel konulara daraltın.

4. Varsayılana canlı veya varsayılan yatırım yapılabilir

Bir gerilemeye nasıl yaklaştığınız, iş sağlığınızın gerilemeye nasıl benzediğine bağlıdır.

Bain araştırmasının "Boş zamanlarında daha fazla disiplin, yalın yıllarda daha fazla esneklik sağladığını" bulması şaşırtıcı değil. Ek olarak, "yalın yıllarda doğru yapmak, işler düzeldikten sonra şirketlerin büyüme oranı üzerinde büyük bir etkiye sahiptir."

Yeni başlayanlar için ortak dil , ya varsayılan olarak canlı ya da varsayılan olarak ölü olduğunuzdur . Bu, Paul Graham tarafından birkaç yıl önce yazılmış bir denemede bulundu:

8-9 aydan uzun süredir faaliyet gösteren bir startup ile konuştuğumda, bilmek istediğim ilk şey hemen hemen her zaman aynı oluyor. Giderlerinin sabit kaldığını ve gelir artışlarının son birkaç aydır olduğu gibi olduğunu varsayarsak, kalan parayla kârlılığa ulaşabiliyorlar mı? Veya daha dramatik bir şekilde söylemek gerekirse, varsayılan olarak yaşıyorlar mı yoksa ölüyorlar mı?

Temerrüt halinde canlı ve nakit akışı pozitif hale gelebilirseniz, bir gerilemenin gümüş astarlarından yararlanmak için çok daha uygun bir konumdasınız. Ancak bu, tüm yeni başlayanlar için gerçekçi değildir. Bu nedenle David Sacks, bunun yerine “varsayılan yatırım yapılabilir” duruma odaklanmayı öneriyor. Onun dediği gibi:

Varsayılan canlı', nakit akışının pozitif olması anlamına geldiğinden, erken aşamadaki girişimler için neredeyse imkansız bir standarttır.

Öte yandan, 'varsayılan yatırım yapılabilir', metriklerinizin mevcut ortamda bir tur daha yükseltmek için yeterince iyi olduğu anlamına gelir.

SaaS şirketleri için harika, iyi ve zayıf ölçümleri açıklayan aşağıdaki resme bağlantı verdi:

Sağlıklı bir nakit dengesini korumak ve kârlılık (veya en azından yatırım yapılabilirlik) arayışı, Warren Buffett'in ünlü tavsiyesi gibi "başkaları korktuğunda açgözlü olmanızı" sağlar.

Ya da bir koşu metaforunu tercih ederseniz, yokuş aşağı koşarken dikkatli davranırsanız ve yokuş çıkarken sprint yaparsanız, hatalardan kaçınır ve başkalarının mücadele ettiği zamanlar için enerji tasarrufu sağlarsınız. Ryan Holiday bunun hakkında şunları yazdı:

Yarışırken, yalnızca tepelerde nasıl davrandığınız önemlidir. Yokuş aşağı – burada küstahlığa direndiniz mi, burada doğrudan doğruya göre daha fazla kontrol ve disiplin sergilediniz. Dürtülerinizi görmezden gelin ve adımlarınızı kısaltın. Yokuş yukarı – çenenizi sıktınız mı, bir kez aşağı baktınız ve sonra doğrudan gözlerine bakmak için bakışınızı kaldırdınız mı? Yarışlar burada kazanılır, orada değil - en kolay olduğu yerde değil, hızlandırmanın en zor olduğu yerde .

Deney programları için ders:

Maliyet merkezi değil, nakit üreticisi olun. Yönetici liderliği tarafından kesilecek bir satır öğesi olmadığınızdan emin olmak için elinizden geleni yapın (maliyetleri azaltın, ekibi yeniden yapılandırın, önceliklerinizi yeniden düzenleyin).

5. Gümüş kaplamalardan yararlanın

İsteğe bağlı olmaya hazırsanız, bir durgunluğun birçok gümüş astarından yararlanabilirsiniz:

• Daha ucuz ve daha erişilebilir yetenek
• Daha ucuz BGBM'ler, TBM'ler ve reklam kanallarında daha az rekabet
• Rakipler geriliyor ve kısıtlıyor

Bu gerçekten bir sır: bir yokuş aşağı koşarken yavaşlayın (diğerleri kontrolden çıktıklarında) ve herkes nefes nefeseyken yokuş yukarı koşmak için enerji tasarrufu yaparsınız.

Mark Ritson, durgunluk senaryosunu yazdı ve temelde kazananların özeti buydu:

Örneğin, kategoriniz reklam harcamasının yarısını keserse ve siz reklam harcamanızı sürdürürseniz, sırf diğer herkes nispeten daha az yatırım yaptığı için [ses payınızda] büyük bir artış elde edersiniz. Ve birden fazla sektör, genellikle bir durgunluk döneminde olduğu gibi harcamalarını keserse, medyanın maliyeti genellikle düşer, bu da nispeten büyük reklam harcamanızın artık daha da fazla medya değerine ulaşmasını sağlar .

Diğerleri pazarlama bütçelerini geri çektiğinde, siz ileriye doğru baskı yaparsınız. Diğerleri işe almayı dondurduğunda, sağlam yetenekler kazanırsınız.

Tabii ki, bunlar başlangıçta iş sağlığınıza ve nakit pozisyonunuza bağlıdır. Ama şimdi yatırım yapmaya hazırsanız, öne geçmeniz gereken en büyük fırsatlardan biri.

Deney programları için ders:

Denemeye yatırım yapmaya devam edin. Başkaları yavaşlarken, başınızı eğip daha hızlı koşmak için en iyi fırsat budur. Durgunluğun diğer tarafında, korku içinde geride kalanlardan birkaç tur önde olacaksınız.

Deneyin Odağı Nasıl Kaydırılır

Yukarıdaki genel çalışma ilkelerinin tümü deney için geçerlidir: hızı artırın, standartları yükseltin ve odağı daraltın.

Çabalarınızdan kuruluş için ürettiğiniz değere net bir çizgi çekebildiğinizden emin olmak istersiniz.

Ekonomik belirsizlik sırasında denemenin değerini nasıl en üst düzeye çıkaracağınıza dair bazı fikirler.

1. Programınızı ve maliyetlerinizi azaltın

Her şeyden önce: mevcut programınızı denetlemeniz ve savurgan alanlar bulmanız gerekir.

Şirket genelinde bu, ne yazık ki çalışan sayısını azaltmak veya yeni işe alımları sınırlamak anlamına gelebilir. Üzerinde çalıştığınız şey buysa, kısıtlamalarınız olacaktır, ancak kısıtlamalar aynı zamanda yeniliği de doğurabilir.

İlk işim, deneme birikimime bakmak ve şu anda web sitesinin veya ürünün kaç alanına odaklandığımı görmek olacaktır.

Ardından, acımasızca öncelik verin. İş için doğrudan yüksek etkili sonuçlar üretmeyen şeyleri atın. Deneyin organizasyon için genel değeri kadar çalışanın iş güvenliği adına konuşuyorum.

Çalıştığınız şey görünür değilse ve gözle görülür bir şekilde yatırım getirisi sağlıyorsa, kesme bloğunda olabilir.

Ross Simmonds şu tavsiyede bulundu:

Sizden yapmanız istenen işi düşünmeniz ve ekibinizin kapsayıcı hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmanın ne kadar önemli olduğunu düşünmeniz gerekir. Değerinin düşük olduğunu düşünüyorsanız – ek sorumluluklar aramaya ve istemeye başlayın. Daha küçük bir şirketteyseniz – Doğrudan üst yönetime/kuruculara gidin ve [buraya kurumsal bir hedef ekleyin] başarılmasına yardımcı olması için ne yapabileceğinizi sorun. Bunu iyi yapabilirseniz, size güvenlerini verecek ve sizi yeri doldurulamaz kılacaktır.

Bu, tutku projesini bırakmanızı gerektirebilir (kişiselleştirmeyi geniş ölçekte ve mükemmel doğrulukla otomatikleştirebilen tahmine dayalı bir hedefleme sistemi oluşturmak gibi) ve bunun yerine projelerinizi ve beceri kümelerinizi normal kapsamınızın dışındaki, ancak liderliğinizin umursadığı alanlara genişletmenizi gerektirebilir.

Genellikle, ekonomik darboğazdayken şirketler iki seçenekle karşı karşıya kalır: iyi insanları kovmak veya daha fazla para kazanmak.

Şirketiniz ilk etapta fazla işe aldıysa, bunu kabul etmek ve personel sayısını nerede kesebileceğinizi görmek önemlidir. Bu popüler değil, ancak şirketin hayatta kalmasına yardımcı olacaksa gereklidir. Erken veya ölçek büyütme aşamasındaki girişimler özellikle bununla mücadele ediyor.

Paul Graham'ın dediği gibi:

Sorununuzun kaynağı aşırı işe almaksa, insanları kovmaya daha fazla eğilmelisiniz. Dışarı çıkıp 15 kişiyi işe aldıysanız, ne inşa ettiğinizi bile bilmeden, bozuk bir şirket yarattınız… O halde çözüm küçülmek ve sonra hangi yönde büyüyeceğinizi bulmak olabilir. Sonuçta, yapmıyorsunuz. Bu 15 kişi, onlarla birlikte şirketi yerin dibine sokarsanız size bir iyilik olur. Bu lanet olası şirket için harcadıkları tüm zamanla birlikte eninde sonunda işlerini kaybedecekler .

2. Deneme maliyetini düşürün

Beklenen değer, bir eylemin maliyetinin ve sonucunun olasılığının bir fonksiyonudur. Her deneyin beklenen değerini artırmak istiyorsunuz.

Bunu, kazanma olasılığını veya bu kazancın boyutunu artırarak yapabilirsiniz. Veya ilk etapta bir deneme çalıştırmanın maliyetini düşürebilirsiniz.

Bunu yapmanın bir yolu, işin bazı kısımlarını, özellikle deneylerin tasarımı ve geliştirilmesi olmak üzere, ajanslara veya serbest çalışanlara dış kaynak sağlamaktır.

Başka bir yol da sıkıcı şeyleri otomatikleştirmek. Deneme sürecinin en uzun süren bölümleri (analiz, deney tasarımı, izinler ve inceleme vb.) için süreçler ve çerçeveler oluşturabilirseniz, bir denemenin kaynak maliyetini düşürebilirsiniz.

Harika bir deney platformuna yatırım yapmanın yanı sıra diğer ekipleri ve bireyleri bunun nasıl kullanılacağı konusunda eğitmek de deney maliyetlerini düşürmeye yardımcı olur.

Ancak, her yerde bütçeyi kesmeyin. Bileşik alanlara yatırım yapın; daha iyi ekonomik koşullarda karşılığını verecek stratejik bahisler – marka, SEO, CRO ve ürün deneyimi.

Bir HBR araştırması aslında “maliyetleri rakiplerinden daha hızlı ve daha derinden azaltan firmaların mutlaka gelişmediğini” buldu. Zaman daha iyiye gittiğinde rekabette öne geçme olasılıkları en düşük (%21) onlar.”

Birçok şirket, deneme maliyetini düşürmek için uygun fiyatlı bir deneme platformuna bakmaktan fayda sağlayacaktır. Gerçekten çok önemli uç durumlara sahip değilseniz, bir deney platformu oluşturmak genellikle odak alanlarınız ve mühendislerinizin zamanı için bir fırsat maliyetidir.

Ayrıca, etkinleştirme, belgeler, kurulum ve eğitim konularında size yardımcı olması için satıcınızın müşteri başarısı ekibinden yararlanabilirsiniz. Bu, daha fazla sayıda çalışanı deneme çalıştırmaya başlamanıza yardımcı olur ve daha fazla test çalıştırmayı daha uygun maliyetli hale getirir.

3. Mevcut çabalarınızdan daha fazla meyve suyu sıkın

Pazarlama ve ürün liderleri, halihazırda oluşturduklarına bakmalı ve bundan daha fazla değer elde etmenin bir yolu olup olmadığını görmelidir.

İçerikte bu, içerik optimizasyonu ve geçmiş güncellemelere benziyor. Pazarlamada genellikle bu, CRO'ya daha fazla yatırım yapmak için iyi bir durumdur.

Ücretli reklamlar yayınlıyorsanız ve bu süre boyunca ücretli reklamlar yayınlamaya devam edebiliyorsanız, açılış sayfası dönüşüm oranını artırmak, büyümeye yeniden yatırım yapmaya devam etmenize olanak sağlayabilir.

Ne yazık ki, bunlar tam olarak belirsiz zamanlarda kesilme eğiliminde olan çabalardır. Ross Simmonds'a göre:

Çoğu marka, SEO ve CRO bütçelerini geri çekme hatasını yapacaktır. Bu akıllıca değil. Bu akıllıca değil çünkü rakipleri içeriklerini geliştirmeye, bağlantılar oluşturmaya ve SEO hendeklerini büyütmeye yatırım yapmaya devam ederse, rakipler zirveye çıkacak.

Taktiksel düzeyde, CRO'lar odağı mevcut gelir getiren varlıklara, deneyimlere ve sayfalara kaydırmalıdır. Yenilikçi deneylerde kesinlikle değer vardır, ancak ödeme hunisi, demo formu, işe alım sırası ve ürün içi PQL noktalarına odaklanmanın zamanı gelmiş olabilir.

4. Odağı daraltın

“Paraya en yakın optimizasyon” Peep Laja'dan öğrendiğim en önemli derslerden biriydi.

Her zaman takaslar ve fırsat maliyetleri vardır. Kelimenin tam anlamıyla her şeyi optimize edebilirsiniz. Ancak bunu yapmak çabalarınızı sulandırır (çünkü kaynaklar en büyük şirketlerde bile her zaman bir kısıtlamadır).

Şirketteki her ekibe yardımcı olmak ve şirketinizin her bölümünü optimize etmek ve test etmek yerine öncelik verin. Gerçekten önemli olan ve iğneyi hareket ettirecek yerleri seçin.

Bu, işinize bağlı olsa da, çekmeniz gereken en büyük kaldıraçlardan bazıları, gelir noktasına en yakın deneyimlerdir:

• Fiyatlandırma sayfası
• Demo formu
• Ürün katılımı
• PQL'ler

Özellikle fiyatlandırma, değişen ekonomik koşullar ve kullanıcı davranışı sırasında odaklanmak için harika bir yerdir. Belki fiyatlandırmanızı değiştiremezsiniz, ancak işleri farklı şekilde paketleyebilir ve müşterilerin fiyatlarınıza nasıl tepki verdiğini öğrenebilirsiniz. Gibi şeyler:

• Müşteri için daha iyi koşullar (sözleşmeleri kısaltma veya daha uzun anlaşmalar için indirimler sunma)
• Kullanım veya değere dayalı fiyatlandırma paketleri
• Abonelik fiyatlandırması
• Müşterilerin farklı öğeler için ayrı ödeme yapabilmesi için ayrıştırma
• İndirimler, ücretsiz kargo vb. teşvikler için gereken eşiğin düşürülmesi.
• Müşterilere kredi ve ödeme planlarının genişletilmesi
• Tanıtım planları veya tripwires sunmak

Mümkünse, ürününüzün ücretsiz bir sürümünü sunmak, bir kullanıcı hendeği oluşturmanın, değer sağlamanın ve ekonomi yeniden canlanmaya başladığında bir ton kullanıcının ürününüzü öğrenmesini sağlamanın harika bir yoludur.

Düşündüğümün aksine performans merkezlerini optimize etmek önemli olsa da, ekonomik belirsizlik sırasında marka yatırımı da işe yarayabilir. Mark Ritson'a göre:

Bir asırlık veriyi özetleyecek olursak, markaların resesyonda marka oluşturma bütçelerini sürdürmelerinin nedeni ne resesyon ne de tüketici davranışlarıdır. Bunun nedeni, rakiplerinizin sinirlerini kaybetmeleri ve bu nedenle savunmasız olmalarıdır. Çevrenizdekiler onların bütçelerini düşürürken kendi kafanızı ve marka bütçenizi koruyabilirseniz, resesyon sonrası faydaları kazanırsınız.

5. Müşteri araştırması ve değişen kalıpların belirlenmesi

Yukarıda bahsedildiği gibi, tüketici davranış kalıpları belirsizlik zamanlarında değişir. Ve en iyi tahminlerinize rağmen, kahin değilsiniz. Örneğin, pandemi sırasında tuvalet kağıdının böyle bir girdaba neden olacağını kimse bilmiyordu.

Deney ekiplerinin genellikle "içgörü" ekipleriyle meşgul olmasının bir nedeni var. şeyler öğreniyoruz. Deneyler size bir şeyler öğretmeli. İyi deneyleri bilgilendirmek için yaptığınız müşteri araştırması size bir şeyler öğretmelidir.

Şimdi bilgiyi yayma zamanı. Deney ve analitik öğrenimlerini depolamak için bir bilgi tabanı oluşturun. Haftalık veya aylık toplantılar veya ofis saatleri düzenleyin. Bu öngörüleri ürün ve marka pazarlamacılarının, talep oluşturma pazarlamacılarının ve ürün yöneticilerinin yol haritalarını belirlemeleri için ellerine alın.

6. “Sınavları Kaybetmek Öğrenmedir” diye yeniden çerçeveleyin

Duyguyu anlasam da, “kaybedilen sınavlar yoktur, sadece öğrenmeler vardır” ifadesinden her zaman nefret etmişimdir.

Öğrenmek harika, ama faturaları ödemiyorlar. Deney programları, eyleme ve yatırım getirisine öncelik vermelidir.

Bu, deney bazında çok dar bir şekilde doğrudur (ancak hepsinin kazanan olmayacağı açıktır), ancak özellikle makro ve stratejik düzeyde doğrudur.

Mark Ritson, durgunluk oyun kitabında bunu çok iyi ifade etti:

Ve durgunluk sırasında eğlenmeyeceğimiz yeni modası geçmiş kavramlara başarısızlığı ekleyelim. Başarının temel bir ön imleci olarak başarısızlığı zorlayan pazarlamadaki herkesten bıktım. Olabilir. Ama öyle olmak zorunda değil. Ve durgunluk dönemlerinde, olmaması gerçekten çok önemli. Çünkü başarısız olmak, öğrenmek, konferans devresinde bununla övünmek ve daha sonra başka bir şey için işleri yeniden çalışmak için durgunluk öncesi fırsatlara sahip değilsiniz. Başarısız olursun ve kaybedersin. Ve ders, kaybettin ve bitti.

Başarısızlık büyük ölçüde iyi zamanların bir lüksüdür. Başarısızlık korkusunun sizi felç etmesine izin vermeyin, sadece “öğrenmeleri” kutlamayı bırakın ve şirketiniz için biraz para kazanın.

7. Kimsenin umrunda değil, daha çok çalış

Günün sonunda, neyi kontrol edebileceğinizi kontrol edersiniz ve neyi kontrol edemediğinizi kontrol edemezsiniz.

Kurucu ortaklarımla yaptığım birçok görüşmeden sonra, sayısız durgunluk korkusu hakkında aynı sonuca vardık: “Ne olmuş yani? Daha çok çalış."

Akıllıysanız, kesintilerinizi yaptınız, türbülansa hazırlandınız ve bazı pistleriniz var. Başka ne yapabilirim? Başını eğ ve işini yap.

Çözüm

Deneme, birçok nedenden dolayı ekonomik gerileme sırasında artan yatırımı görmelidir:

• Bu, müşteri içgörülerinin evidir ve ekonomik değişimler sırasında tüketici davranışları değiştiğinden, bunun nabzını tutmak çok önemlidir.
• Deneme, mevcut varlıklar için daha fazla büyüme sağlayabilir ve halihazırda sahip olduklarınızdan daha fazla yatırım getirisi elde edebilir.
• Deneme, ürün, organik ve ücretli kanallar da dahil olmak üzere birçok vektörde daha fazla büyüme sağlayabilen bir İsviçre çakısı.

Ancak, zihniyetinizi değiştirip bir maliyet merkezi değil, bir gelir merkezi olmanız zorunludur. Bu, yükseltmeyi içerir (hızı artırın, standartları yükseltin, odağı daraltın). Ayrıca, en etkili ve kritik faaliyetler lehine sahip olunması gereken hoş şeyleri kesmeyi de içerebilir.

Günün sonunda, kontrol edebileceğiniz şeylere odaklanın ve bariz ve net değer eklemeye devam edin. Bunu yap ve bunu iyi bir şekilde atlatacağız.