Como a experimentação pode reduzir a incerteza durante uma recessão?

É difícil fazer previsões, especialmente sobre o futuro.

Iogue Berra

Um dos aspectos mais valiosos da experimentação é que ela pode reduzir a incerteza na tomada de decisões. Mas nunca pode eliminá-lo totalmente. Sempre haverá incerteza nos negócios.

Mesmo em tempos “normais”, não há um caminho claro para o resultado ideal. Mas em tempos coloridos pela inflação, um centro econômico, guerras e pandemias? As coisas ficam ainda mais obscuras.

Embora eu não possa prever o que acontecerá nos próximos meses e anos, e nunca tenha construído um negócio durante uma recessão, pensei e li muito sobre como operar durante uma recessão. Eu pensei sobre isso da perspectiva de um proprietário de agência, bem como de um praticante de experimentação.

O bom é que temos o passado para aprender e muitos operadores já passaram por invernos econômicos antes.

Podemos aprender com suas lições, bem como aplicar nossas próprias hipóteses para não apenas sobreviver a uma recessão, mas também prosperar.

Perspectivas Econômicas Mudam o Comportamento do Consumidor

“Um níquel não vale mais um centavo.” - Iogue Berra

Há muita coisa que não sabemos, mas o que sabemos é que os temores de inflação e recessão mudam o comportamento do consumidor.

Todas as coisas iguais, a inflação significa uma queda no poder de compra. O mesmo dólar gasto há alguns anos pode comprar menos agora.

Com a inflação de preços no nível mais alto em 40 anos, os consumidores já estão adotando novos comportamentos para reduzir os gastos discricionários, incluindo “comer ainda mais em casa, trocar por produtos mais baratos e comprar em varejistas que eles percebem que estão se saindo melhor no gerenciamento de preços”.

Certas categorias sofrem mais do que outras, principalmente aquelas percebidas como não essenciais, bem como categorias com mais maleabilidade ou com maior leque de opções.

Curiosamente, meu aluguel continuou a aumentar este ano e vou continuar pagando, mas estou reduzindo meus gastos com o DoorDash (e cozinhando com mais regularidade) e eliminando experiências estranhas de alto custo, como minha associação ao atleta local laboratório de recuperação (posso obter meus benefícios de sauna andando em Austin).

Não sou macroeconomista (ou qualquer tipo de economista), mas qualquer evento ou perda de certeza pode fazer com que os consumidores reflitam sobre seu orçamento e estilo de vida atuais.

Assim como no início da pandemia, quando muitos moradores da cidade deixaram seus ambientes urbanos para acomodações rurais mais espaçosas, os consumidores provavelmente farão uma pausa e refletirão sobre onde estão gastando dinheiro. O preço importa, especialmente se sua empresa vende algo não essencial.

Os consumidores também provavelmente começarão a fazer comparações e questionar suas assinaturas e consumo atuais. De acordo com a Ipsos, “é muito provável que os compradores escolham entre diferentes varejistas e marcas ainda mais do que fizeram no passado”.

Isso é assustador, mas também é uma oportunidade.

Como marca, você pode dobrar o que está impulsionando a fidelidade do cliente em primeiro lugar, tornando-se indispensável.

Você também pode aproveitar o fato de que os clientes procuram comparar e mudar para novos produtos, impulsionando novas aquisições e adoção.

Já escrevi antes sobre a Estratégia de Som Surround, que pode aproveitar essa etapa de comparação de compras:

Nem todas as empresas podem absorver aumentos de custos ou arcar com margens mais baixas, no entanto.

Se você está em uma situação econômica difícil, isso significa manter-se enxuto, estreitar o foco, aumentar a velocidade e elevar seu padrão de excelência e expectativas de resultados (abordarei tudo a seguir).

Dito tudo isso, o que os consumidores acabam fazendo é altamente especulativo, mas como você opera durante tempos incertos é relativamente simples.

No restante do artigo, apresentarei os princípios para operar uma empresa durante uma recessão, bem como operar um programa de experimentação especificamente.

5 Princípios para operar durante uma recessão

Há uma tonelada de pesquisas analisando recessões passadas. Essas pesquisas tentam distinguir aqueles que prosperaram, apenas sobreviveram, e aqueles que capitularam ao mercado.

Eu encontrei os dados para ser em grande parte surpreendentes. Essencialmente, aqui está o conselho:

• Aqueles mais bem preparados para a recessão antes que ela aconteça estão mais preparados para ter sucesso durante a recessão (obviamente).
• Não são aqueles que cortam mais rápido ou mais profundamente, mas aqueles que realocam adequadamente os orçamentos e continuam a investir que têm sucesso (embora haja muitas nuances onde você deve investir)
• O comportamento do consumidor muda. A adaptação é a chave para a sobrevivência tanto na evolução quanto na incerteza econômica.

O aprendizado contra-intuitivo, no entanto, é que existem muitos aspectos positivos na incerteza econômica, especialmente se você jogar suas cartas corretamente.

Supondo que você tenha operado bem durante os períodos de expansão, ou pelo menos que você não esteja em modo de pânico/sobrevivência, você está em um bom lugar com opções.

Agora você precisa de modelos pelos quais você pode operar durante a incerteza. Vou cobrir cinco ideias aqui:

1. Aumente a velocidade
2. Elevar os padrões
3. Estreitar o foco
4. Obter o padrão vivo, se ainda não
5. Aproveite os forros de prata

Meu modelo favorito de operação, ponto, está no livro de Frank Slootman, “Amp It Up”.

Nele, ele descreve três princípios para impulsionar o hipercrescimento:

• Aumente a velocidade
• Elevar os padrões
• Estreitar o foco

Esses princípios são eficazes independentemente das perspectivas econômicas, mas são particularmente importantes em tempos de incerteza.

Por que vale a pena, esses são os princípios pelos quais administro meus programas de experimentação e também como operamos nossa agência de conteúdo.

1. Aumente a velocidade

O primeiro princípio de Slootman é “aumentar a velocidade”. De acordo com ele, a maioria das organizações funciona incrivelmente devagar, e você deve aumentar o ritmo a um grau que seja desconfortável:

O ritmo tem que ser profundo, palatável, de tirar o fôlego, tipo mudança de ordem de magnitude. Você quer ir 20% mais rápido? É quase imperceptível, e você estará de volta ao seu modo antigo em pouco tempo.

No mundo do software, muitas vezes nos sentamos em mesas falando sobre o que precisamos no produto e quando poderíamos esperar vê-lo. As equipes de desenvolvimento tendem a voltar com prazos inaceitáveis ​​porque estão fazendo as coisas de forma linear e não estão pensando com urgência suficiente. Mas com a pressão aplicada, alguém de repente descobre como fazer as coisas de forma diferente e obter as coisas dramaticamente mais cedo. A pressão muda as coisas.

É como o exercício de pensamento de Peter Thiel: “Se você tem um plano de 10 anos de como chegar [a algum lugar], você deve perguntar: Por que você não pode fazer isso em 6 meses? ”

Em vez de perder pequenas decisões em um experimento, envie-o mais rápido e repita no próximo. Em vez de assumir que você só pode publicar dois posts por mês, pergunte, hipoteticamente, como você poderia dobrar ou quadruplicar sua produção? O que você teria que sacrificar para fazer isso?

Na maioria dos casos, você terá que sacrificar iniciativas menos importantes, mas não quer sacrificar a qualidade e os padrões.

Lição para programas de experimentação :

Aumentar a velocidade pode significar simplesmente aumentar o número de testes, mas quero dizer isso de forma mais ampla. Como você pode pegar o que você queria realizar em 6 meses e fazê-lo em 6 semanas?

É mais ou menos um exercício de pensamento.

Por exemplo, como você pode economizar tempo nas aprovações de design e desenvolvimento para colocar as coisas em funcionamento mais rapidamente? Você poderia comprar uma plataforma de experimentação em vez de construir uma para democratizar melhor a execução e a análise de experimentos?

2. Elevar os padrões

O segundo princípio de Slootman é elevar os padrões de excelência.

A maioria das pessoas pensa que tem altos padrões de excelência, mas posso dizer pelas minhas várias experiências de trabalho que apenas uma empresa realmente tinha expectativas de qualidade que me fizeram crescer e me alongar (não vou citar nomes).

De acordo com Slootman:

A mediocridade é o assassino silencioso. As organizações não estão sendo mortas por seus jogadores C. Todo mundo sabe quem eles são, e o desempenho acaba sendo abordado. As pessoas que matam organizações são seus jogadores B. É o flagelo da empresa porque há muitos e são geralmente aceitos. Muitas vezes, eles não são vistos como ruins o suficiente para serem demitidos, mas não são bons o suficiente para serem mantidos. Eles são os passageiros finais. Os jogadores B precisam ser separados: eles se tornam jogadores A ou se tornam jogadores C e são eliminados. Você pode ajudar elevando os padrões, recusando resultados medíocres.

Ele descreve “motoristas” versus “passageiros” no caminho do crescimento e, essencialmente, você deseja identificar quem é quem e tentar obter o maior número possível de motoristas.

Os passageiros não são apenas neutros; eles pesam em você. É importante identificar os passageiros rapidamente e, em tempos de crise econômica, separar-se amigavelmente.

Lição para programas de experimentação:

Faça oscilações maiores e teste diferenças significativas em suas experiências de marketing e produto. Mover a agulha requer um foco nítido em grandes ideias qualitativamente, bem como ponderar as maiores ideias com base no impacto, facilidade e confiança.

Isso é melhor feito a partir de uma perspectiva de liderança. Os líderes devem esticar, mas não quebrar a equipe. Empurre a experimentação para fora da sua zona de conforto normal. Pare de simplesmente copiar concorrentes e executar testes de cores de botões e pergunte a si mesmo: “como seria um programa de experimentação de 1% dos melhores?” Então mantenha-se nesses padrões.

3. Reduza o foco

Você pode estar se perguntando: “como posso manter padrões super altos e TAMBÉM aumentar a velocidade?”

Isso não vai levar ao esgotamento?

Em primeiro lugar, aumentar o ritmo e os padrões tende a energizar, não a desmotivar as pessoas. As pessoas esquecem que o burnout também é uma função da apatia em relação ao trabalho. Eu me senti mais esgotado quando o ritmo era lento e sem objetivo do que quando era intenso e emocionante. Você quer estar no ponto ideal:

A resposta aqui é que você precisa restringir o foco.

Elimine tudo o que não faz o barco andar mais rápido. Acabe com as poucas iniciativas em que você se envolve, em vez de tentar diluir seus esforços em muitos canais, mercados e estratégias.

Como Slootman coloca:

Quando você estreita o foco, está aumentando os recursos para a prioridade restante. Ele não precisa mais dividir o tempo e competir com um monte de outras coisas. E então as coisas começam a se mover, as coisas estão sendo feitas, e passamos para a próxima. Muitas pessoas e organizações estão focadas em uma milha de largura e uma polegada de profundidade. Não pode ser uma surpresa quando eles progridem a passo de caracol.

Lição para programas de experimentação:

Em vez de “testar tudo”, escolha os alvos com maior probabilidade de gerar resultados. Dependendo do seu negócio, provavelmente são as páginas ou experiências de maior visibilidade ou as mais próximas do ponto de conversão.

É bom expandir seus esforços por toda parte, mas com toda a probabilidade, seus resultados seguirão uma lei de potência. Algumas páginas e alguns testes pagarão pelo resto do seu programa. Restrinja o foco do seu programa ao essencial, pelo menos até maximizar suas oportunidades atuais.

4. Obtenha o padrão vivo ou padrão investível

A maneira como você aborda uma desaceleração depende de como está a saúde da sua empresa na desaceleração.

Não é surpresa que a pesquisa da Bain descobriu que “maior disciplina durante os tempos de expansão oferece mais flexibilidade durante os anos de vacas magras”. Além disso, “acertar durante os anos de vacas magras tem um enorme impacto na taxa de crescimento das empresas depois que as coisas melhoram”.

O vernáculo comum para startups é que você está vivo por padrão ou morto por padrão . Isso foi cunhado por Paul Graham em um ensaio escrito há vários anos:

Quando falo com uma startup que está operando há mais de 8 ou 9 meses, a primeira coisa que quero saber é quase sempre a mesma. Supondo que suas despesas permaneçam constantes e seu crescimento de receita seja o que tem sido nos últimos meses, eles chegam à lucratividade com o dinheiro que resta? Ou para colocar de forma mais dramática, por padrão eles vivem ou morrem?

Se você pode tornar-se inadimplente vivo e fluxo de caixa positivo, você está em uma posição muito mais propícia para tirar proveito dos forros de prata de uma recessão. Isso não é realista para todas as startups, no entanto. Portanto, David Sacks recomenda, em vez disso, concentrar-se em “investir por padrão”. Como ele coloca:

Default alive' é um padrão quase impossível para startups em estágio inicial, pois significa ter fluxo de caixa positivo.

Por outro lado, 'investimento padrão' significa que suas métricas são boas o suficiente para gerar outra rodada no ambiente atual.

Ele vinculou a imagem a seguir explicando métricas ótimas, boas e ruins para empresas de SaaS :

Manter um saldo de caixa saudável e buscar lucratividade (ou pelo menos capacidade de investimento) permite que você “seja ganancioso quando os outros estão com medo”, como Warren Buffett aconselhou.

Ou, se você preferir uma metáfora de corrida, se tratar as colinas com cautela ao descer e correr ao subir a colina, evitará erros e economizará energia para quando os outros estiverem lutando. Ryan Holiday escreveu sobre isso:

Enquanto você corre, importa apenas como você se comporta nas colinas. Downhill – você resistiu à ousadia, exibiu mais controle e disciplina aqui do que nas retas. Ignore seu impulso e encurte seus passos. Para cima – você apertou a mandíbula, olhou para baixo uma vez e depois levantou o olhar para olhar diretamente nos olhos dele. As corridas são vencidas aqui e não lá – onde é mais difícil acelerar, não onde é mais fácil .

Lição para programas de experimentação:

Seja um gerador de caixa, não um centro de custos. Faça o que puder (corte custos, reestruture a equipe, refatore suas prioridades) para garantir que você não seja um item de linha a ser cortado pela liderança executiva.

5. Aproveite os forros de prata

Se você está pronto para a opcionalidade, pode aproveitar os muitos lados positivos de uma recessão:

• Talento mais barato e mais disponível
• CPMs e CPCs mais baratos e menos concorrência nos canais de anúncios
• Concorrentes cortando e restringindo

Este é realmente o segredo: diminua a velocidade ao descer uma colina (quando os outros correm fora de controle) e você economizará energia para subir a colina quando todos os outros estiverem sem fôlego.

Mark Ritson escreveu seu manual de recessão e essa foi basicamente a sinopse dos vencedores:

Se sua categoria cortar metade dos gastos com anúncios e você mantiver seus gastos com anúncios, por exemplo, você obterá um grande aumento no seu [share of voice] simplesmente porque todos os outros estão investindo relativamente menos. E se vários setores cortarem seus gastos, como costumam fazer em uma recessão, o custo da mídia geralmente cai, garantindo que seus gastos com anúncios relativamente grandes agora se estendam a um valor de mídia ainda maior .

Quando outros retiram seus orçamentos de marketing, você segue em frente. Quando outros congelam as contratações, você pega um talento sólido.

Claro, essas coisas dependem da saúde da sua empresa e da posição de caixa para começar. Mas se você está pronto para investir agora, é uma das maiores oportunidades que você tem para avançar.

Lição para programas de experimentação:

Continue a investir em experimentação. Quando os outros estão desacelerando, essa é a melhor oportunidade de abaixar a cabeça e correr mais rápido. Do outro lado da recessão, você estará algumas voltas à frente daqueles que se seguraram com medo.

Como mudar o foco da experimentação

Todos os princípios operacionais gerais acima se aplicam à experimentação: aumente o ritmo, aumente os padrões e reduza o foco.

Você quer ter certeza de que pode traçar uma linha clara de seus esforços para o valor que está produzindo para a organização.

Aqui estão algumas ideias sobre como maximizar o valor da experimentação durante a incerteza econômica.

1. Diminua seu programa e custos

Primeiras coisas primeiro: você tem que auditar seu programa existente e encontrar áreas de desperdício.

Em toda a empresa, infelizmente, isso pode significar reduzir o número de funcionários ou limitar novas contratações. Se é com isso que você está trabalhando, você terá restrições, mas as restrições também podem gerar inovação.

Minha primeira tarefa seria examinar minha lista de pendências de experimentos e ver em quantas áreas do site ou produto estou focado no momento.

Então, priorize implacavelmente. Descarte o material que não está produzindo diretamente resultados de alto impacto para o negócio. Estou falando por causa da segurança no trabalho do funcionário, tanto quanto pelo valor geral da experimentação para a organização.

Se o que você está trabalhando não é visível e produz ROI visivelmente, pode estar no cepo.

Ross Simmonds deu o seguinte conselho:

Você precisa pensar sobre o trabalho que foi solicitado a fazer e considerar o quão crucial é ajudar sua equipe a alcançar seus objetivos gerais. Se você sentir que é de baixo valor – comece a procurar e pedir responsabilidades adicionais. Se você estiver em uma empresa menor – Vá diretamente ao c-suite/fundadores e pergunte o que você pode tirar do prato deles para ajudar a alcançar [insira uma meta organizacional aqui]. Se você conseguir executar isso bem, isso lhe dará a confiança deles e o tornará insubstituível.

Isso pode exigir que você abandone o projeto da paixão (como construir um sistema de segmentação preditivo que possa automatizar a personalização em escala e com precisão perfeita) e, em vez disso, estique seus projetos e conjuntos de habilidades para áreas fora do seu escopo normal, mas com as quais sua liderança se preocupa.

Geralmente, quando em crise econômica, as empresas enfrentam duas opções: demitir pessoas boas ou ganhar mais dinheiro.

Se sua empresa supercontratou em primeiro lugar, é importante admitir isso e ver onde você pode reduzir o número de funcionários. Isso não é popular, mas se ajuda a empresa a sobreviver, é necessário. As startups no estágio inicial ou de expansão lutam especialmente com isso.

Como diz Paul Graham:

Você deve se inclinar mais para demitir pessoas se a fonte do seu problema for a contratação excessiva. Se você saiu e contratou 15 pessoas antes mesmo de saber o que estava construindo, você criou uma empresa quebrada... Então a solução pode ser encolher e depois descobrir em que direção crescer. Afinal, você não está fazendo a essas 15 pessoas algum favor se você fizer a empresa voar para o chão com eles a bordo. Todos eles perderão seus empregos eventualmente, junto com todo o tempo que gastaram nesta empresa condenada .

2. Reduza o custo da experimentação

O valor esperado é uma função do custo de uma ação e da probabilidade de seu resultado. Você deseja aumentar o valor esperado de cada experimento.

Você pode fazer isso aumentando a probabilidade de uma vitória ou o tamanho dessa vitória. Ou você pode reduzir o custo de execução de um experimento em primeiro lugar.

Uma maneira de fazer isso é terceirizar partes do trabalho para agências ou freelancers, principalmente o design e desenvolvimento de experimentos.

Outra maneira é automatizar as coisas chatas. Se você puder criar processos e estruturas para as partes do processo de experimentação que demoram mais (análise, design de experimento, permissões e revisão etc.), poderá reduzir o custo de recursos de um experimento.

Investir em uma ótima plataforma de experimentação, bem como educar outras equipes e indivíduos sobre como usá-la, também ajuda a reduzir o custo dos experimentos.

No entanto, não corte o orçamento em todos os lugares. Invista em áreas que compõem; apostas estratégicas que valerão a pena em melhores condições econômicas – marca, SEO, CRO e experiência do produto.

Na verdade, um estudo da HBR descobriu que “as empresas que cortam custos mais rápido e mais profundamente do que as rivais não necessariamente florescem. Eles têm a menor probabilidade – 21% – de sair à frente da concorrência quando os tempos melhorarem.”

Muitas empresas se beneficiariam de uma plataforma de experimentação acessível para reduzir o custo da experimentação. A menos que você realmente tenha casos de ponta cruciais, construir uma plataforma de experimentação geralmente é um custo de oportunidade para suas áreas de foco e o tempo de seus engenheiros.

Além disso, você pode aproveitar a equipe de sucesso do cliente de seu fornecedor para ajudá-lo com capacitação, documentação, configuração e educação. Isso ajuda você a integrar cada vez mais funcionários para começar a executar experimentos, tornando mais acessível a execução de mais testes.

3. Extraia mais suco de seus esforços atuais

Os líderes de marketing e produto devem analisar o que já criaram e ver se há alguma maneira de obter mais valor com isso.

No conteúdo, isso parece otimização de conteúdo e atualizações históricas. Em marketing, geralmente, este é um bom caso para mais investimento em CRO.

Se você estiver exibindo anúncios pagos e puder continuar exibindo anúncios pagos durante esses períodos, aumentar a taxa de conversão da página de destino pode permitir que você continue investindo novamente no crescimento.

Infelizmente, esses são exatamente os esforços que tendem a ser cortados em tempos incertos. De acordo com Ross Simmonds:

A maioria das marcas cometerá o erro de reduzir seu orçamento de SEO e CRO. Isso não é inteligente. Não é inteligente porque se seus concorrentes continuarem a investir em melhorar seu conteúdo, construir links e aumentar seu fosso de SEO – os concorrentes vão sair por cima.

Em um nível tático, os CROs devem mudar o foco para ativos, experiências e páginas de geração de receita existentes. Certamente há valor em experimentos inovadores, mas pode ser a hora de se concentrar no funil de checkout, no formulário de demonstração, na sequência de integração e nos pontos de PQL no produto.

4. Reduza o foco

“Otimizar o mais próximo possível do dinheiro” foi uma das lições mais importantes que aprendi com Peep Laja.

Há sempre compensações e custos de oportunidade. Você pode otimizar literalmente qualquer coisa. Fazer isso, no entanto, dilui seus esforços (já que os recursos são sempre uma restrição, mesmo nas maiores empresas).

Em vez de auxiliar todas as equipes da empresa e otimizar e testar todas as partes de sua empresa, priorize. Escolha os lugares que realmente importam e moverão a agulha.

Embora isso dependa do seu negócio, algumas das maiores alavancas que você precisa usar são as experiências mais próximas do ponto de receita:

• Página de preços
• Formulário de demonstração
• Integração do produto
• PQLs

O preço, em particular, é um ótimo lugar para se concentrar durante mudanças nas condições econômicas e no comportamento do usuário. Talvez você não possa alterar seus preços, mas pode empacotar as coisas de maneira diferente e aprender como os clientes estão respondendo aos seus preços. Coisas como:

• Melhores condições para o cliente (encurtando contratos ou oferecendo descontos para negócios mais longos)
• Pacotes de preços baseados em uso ou valor
• Preços de assinatura
• Desagregação para que os clientes possam pagar separadamente por diferentes elementos
• Reduzir o limite necessário para incentivos como descontos, frete grátis etc.
• Extensão de planos de crédito e pagamento aos clientes
• Oferecendo planos introdutórios ou tripwires

Se possível, oferecer uma versão freemium do seu produto é uma ótima maneira de construir um fosso de usuário, agregar valor e ter uma tonelada de usuários aprendendo seu produto quando a economia começar a acelerar novamente.

Embora seja importante otimizar os centros de desempenho, ao contrário do que eu pensava, o investimento na marca também tende a compensar durante a incerteza econômica. De acordo com Mark Ritson:

Resumindo um século de dados, a razão pela qual as marcas devem manter seus orçamentos de construção de marca em uma recessão não é por causa da recessão em si, nem do comportamento dos consumidores. É porque seus concorrentes perdem a coragem e são vulneráveis ​​por causa disso. Se você conseguir manter a cabeça e o orçamento da sua marca enquanto aqueles ao seu redor estão reduzindo o deles, você ganhará os benefícios pós-recessão.

5. Pesquisa de clientes e identificação de padrões de mudança

Como mencionado acima, os padrões de comportamento do consumidor mudam em tempos de incerteza. E apesar de suas melhores previsões, você não é clarividente. Ninguém sabia, por exemplo, que o papel higiênico causaria tanto turbilhão durante a pandemia.

Há uma razão pela qual as equipes de experimentação são muitas vezes envolvidas com equipes de “insights”. Aprendemos coisas. As experiências devem ensinar-lhe coisas. A pesquisa de clientes que você faz para informar bons experimentos deve lhe ensinar coisas.

Agora é a hora de espalhar o conhecimento. Crie uma base de conhecimento para armazenar aprendizados de experimentos e análises. Faça reuniões semanais ou mensais ou horas de expediente. Obtenha esses insights nas mãos de profissionais de marketing de produtos e marcas, profissionais de marketing de geração de demanda e gerentes de produtos para informar seus roteiros.

6. Reformule “Testes perdidos são aprendizados”

Embora eu entenda o sentimento, sempre odiei a frase “não há testes perdidos, apenas aprendizados”.

Os aprendizados são ótimos, mas não pagam as contas. Os programas de experimentação devem priorizar a ação e o ROI.

Isso é verdade em uma base por experimento (embora, obviamente, nem todos serão vencedores), mas especialmente verdade em um nível macro e estratégico.

Mark Ritson colocou isso bem em seu manual de recessão:

E vamos adicionar o fracasso aos conceitos recém-fora de moda que não vamos considerar durante a recessão. Estou cansado de todos no marketing empurrando o fracasso como um pré-cursor essencial para o sucesso. Pode ser. Mas não precisa ser. E em tempos de recessão, é muito importante que não seja. Porque você não está tendo as oportunidades pré-recessórias para falhar, aprender, se gabar no circuito da conferência e depois refazer as coisas para outra tentativa. Você falha e você perde. E a lição é que você perdeu e acabou.

O fracasso é em grande parte um luxo dos bons tempos. Não deixe que o medo do fracasso o paralise, mas pare de comemorar meros “aprendizados” e vá ganhar algum dinheiro para sua empresa.

7. Ninguém se importa, trabalhe mais

No final do dia, você controla o que pode controlar e não pode controlar o que não pode.

Depois de muitas conversas com meus cofundadores, chegamos à mesma conclusão sobre a miríade de medos de recessão: “e daí? Trabalhe mais."

Se você for esperto, já fez seus cortes, preparou-se para a turbulência e tem algumas pistas. O que mais você pode fazer? Abaixe a cabeça e faça as coisas.

Conclusão

A experimentação deve aumentar o investimento durante as crises econômicas por vários motivos:

• É a casa dos insights do cliente e, como o comportamento do consumidor muda durante as mudanças econômicas, manter o controle sobre isso é crucial.
• A experimentação pode impulsionar ainda mais o crescimento dos ativos existentes, extraindo mais ROI do que você já tem.
• A experimentação é um canivete suíço que pode impulsionar ainda mais o crescimento em muitos vetores, incluindo canais de produtos, orgânicos e pagos.

No entanto, é imperativo que você mude sua mentalidade e se torne um centro de receita, não um centro de custo. Isso inclui amplificá-lo (aumentar a velocidade, aumentar os padrões, estreitar o foco). Também pode incluir cortar coisas boas em favor das atividades mais impactantes e críticas.

No final do dia, concentre-se no que você pode controlar e continue agregando valor óbvio e claro. Faça isso, e vamos passar por isso muito bem.