L'automazione del marketing è ancora un work-in-progress per la maggior parte delle aziende B2B

I moderni marketer B2B sembrano capire cos'è il marketing in questi giorni: è diventato un processo di raccolta e utilizzo di dati da una serie di punti di contatto che clienti e potenziali clienti hanno con i marchi. Questi punti di contatto sono tessere individuali di un mosaico più ampio che, se visti collettivamente, rivelano intuizioni precise e tempestive sul sentimento e sulle intenzioni dei clienti. Per i professionisti del marketing, è un processo sempre più complesso da navigare per un paio di motivi principali: ci sono una miriade di canali e i professionisti del marketing sono prolifici creatori di contenuti. Queste due cose si intersecano per produrre una serie vertiginosa di punti di contatto che produce molti dati sui clienti durante i loro viaggi.

I nostri clienti comprendono questo ecosistema meglio di noi. Sanno che abbiamo dati sulle loro preferenze e sul percorso di acquisto. Inoltre, si aspettano che usiamo quei dati per offrire loro meglio i contenuti che desiderano, che possono trovare facilmente (o che gli forniremo quando lo desiderano) e attraverso i loro canali preferiti, creando interazioni più personalizzate. La capacità di farlo bene è fondamentale per creare un'esperienza cliente positiva e differenziante. Le aziende che non riescono a farlo bene si inseriscono nella categoria di coloro che non lo ottengono, uno status difficile da superare.

Il compito di eseguire contro queste alte aspettative sarebbe scoraggiante, se non fosse per il software di automazione del marketing. Senza l'assistenza tecnologica fornita dall'automazione del marketing, i professionisti del marketing sono lasciati a bombardare a tappeto i clienti e i potenziali clienti con contenuti che sperano risuonino, attraverso canali che possono o meno raggiungere quei clienti. Con l'automazione del marketing, disponiamo degli strumenti e dei dati non solo per soddisfare le aspettative dei clienti, ma anche per superarle costantemente.

Act-On ed Econsultancy hanno appena completato uno studio congiunto sullo stato dell'automazione del marketing B2B e le conclusioni tratte dallo studio devono essere comprese da tutti i marketer B2B, indipendentemente dal fatto che utilizzino o meno l'automazione del marketing. Per coloro che non lo stanno ancora utilizzando, il messaggio è semplice: ora sei nella tarda maggioranza dell'adozione. I vantaggi dell'automazione del marketing sono così ben documentati che ci sono poche ragioni valide che un'azienda può trovare per non utilizzarla. Ad esempio, il costo è spesso citato come un ostacolo all'adozione di qualsiasi tecnologia di marketing. Ma come mostra lo studio, questo ragionamento non regge per l'automazione del marketing, a causa del modo in cui l'automazione del marketing correttamente implementata ha un impatto positivo sulla pipeline delle entrate.

Uno dei risultati più perspicaci dello studio si applica alle aziende che utilizzano l'automazione del marketing. Esiste uno spettro di maturità per quanto riguarda l'utilizzo e lo studio ha rilevato che non tutte le organizzazioni utilizzano appieno le capacità del software. In effetti, meno della metà delle organizzazioni B2B nello studio ritiene di utilizzare l'automazione del marketing al massimo delle sue capacità. Molte organizzazioni confessano di non essere andate oltre lo sfruttamento delle proprie piattaforme per email, moduli web e pagine di destinazione, funzioni che il rapporto di studio definisce low-hanging fruit. Queste funzioni rappresentano la fascia bassa dello spettro di maturità e le piattaforme possono certamente fare bene queste cose. Ma se il loro utilizzo è limitato a queste funzioni, i maggiori vantaggi dell'automazione del marketing non vengono realizzati. Le aziende che interrompono le loro implementazioni a questo livello sono come il vicino che acquista un camper nuovo e scintillante ma non lo porta mai fuori dal vialetto. Che senso ha?

Il completamento di questa maturazione è dove risiede la più grande opportunità, perché farlo è ciò che consente a un'organizzazione di marketing di trasformarsi da un centro di spesa a un centro di generazione di entrate. Ecco perché:

1. Un sistema di automazione del marketing correttamente implementato diventa il repository più importante dei dati dei clienti. Se non contiene direttamente i dati, può integrarsi con altre importanti fonti di dati sui clienti. Registra il percorso di acquisto del cliente, registrando tutti i punti di contatto e, come tali, questi dati sono un'enorme fonte di energia potenziale.

2. I sistemi di automazione del marketing dispongono degli strumenti per trasformare i dati dei clienti in energia cinetica, in modo da avere un impatto misurabile sui ricavi.

Il rapporto dello studio chiarisce che per molte aziende la cassetta degli attrezzi di automazione del marketing è sottoutilizzata, ma in quali aree? Le aziende che sono leader nell'uso dell'automazione del marketing stanno sfruttando il marketing basato sull'account, eseguendo sofisticati lead scoring e nutrimento, integrando business intelligence e dati social per ottenere informazioni precise sui singoli clienti. Queste intuizioni sono fruibili, consentendo ai membri del team di vendita e marketing di fare cose che accelerano le vendite, ampliano le dimensioni degli affari, aumentano la fidelizzazione e la fidelizzazione, ottengono referral o tutti questi risultati.

Quindi, cosa serve agli utenti dell'automazione del marketing per acquisire maturità, aprire completamente la cassetta degli attrezzi e utilizzare appieno tutto ciò che si trova all'interno? Esistono due ampi fattori critici di successo per un'implementazione dell'automazione del marketing:

1. Una visione. È importante affrontare l'implementazione dell'automazione del marketing con una visione all'altezza di ciò che la soluzione può ottenere. I risultati di questo studio sembrano implicare che molte organizzazioni stiano pensando troppo in piccolo per quanto riguarda la visione. Per essere più specifici, la recente ricerca Demand Metric rivela una grande differenza nei motivi per cui le aziende implementano la tecnologia di marketing.

• Le aziende che si identificano come "innovatrici" citano l'ottenimento di un vantaggio competitivo come motivazione principale per l'implementazione della tecnologia di marketing.
• Le aziende che si identificano come "ritardatari" hanno l'aumento della produttività come motivazione principale.

Queste motivazioni sono molto diverse. Gli innovatori usano essenzialmente la tecnologia per giocare in attacco, mentre i ritardatari la usano per giocare in difesa. Specifico per l'automazione del marketing, l'uso più alto e migliore della piattaforma è aumentare le entrate. Se la tua visione è risparmiare tempo ed eseguire campagne e-mail in modo più efficiente utilizzando l'automazione del marketing, non stai sognando abbastanza in grande.

2. La metà degli intervistati nello studio Act-On/Econsultancy ha identificato l'esperienza qualificata come un ostacolo al successo. Investire nelle competenze è troppo spesso visto come un optional, la formazione come qualcosa da fare quando il tempo lo permette. Chiunque sia stato nel marketing per un certo periodo di tempo sa la verità: il tempo non diventa mai disponibile per la formazione per sviluppare competenze. Il divario di competenze che esiste in così tante aziende è davvero radicato nella cultura. Gli innovatori comprendono che un investimento nelle competenze abbatte quasi tutte le altre barriere al successo e considerano l'apprendimento come uno dei pochi modi per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile. I ritardatari vedono l'allenamento come un lusso che non possono permettersi.

Se i pensieri che ho condiviso qui sono percepiti come un tentativo di svergognare le aziende che stanno sottoutilizzando i loro investimenti nell'automazione del marketing per intensificare i loro giochi, allora ho fallito. Il messaggio per quelle aziende è questo: un'implementazione matura dell'automazione del marketing può trasformare il marketing in un formidabile motore di entrate. Se stai ancora salendo in cima al picco di implementazione, la vista dall'alto vale la salita. Continua e scarica una copia del rapporto "Lo stato dell'automazione del marketing B2B" per approfondimenti pratici e consigli su come arrivarci.