#BBмомент | Как 5 брендов сделали свою косметику вирусной

За последние несколько лет индустрия красоты пережила настоящий бум, наши каналы заполнены обучающими видеороликами, уроками макияжа и, казалось бы, бесконечными видами масок для лица. Бьюти-инфлюенсеры также доминируют в социальных сетях : такие «гуру», как Джеффри Стар, набрали почти 15 миллионов подписчиков только на своем канале YouTube.

Теперь вирусные косметические продукты постоянно выпускаются, снимаются и обсуждаются — и все благодаря стратегиям цифрового маркетинга их бренда — в центре внимания второй части нашей серии #BBMoment. Итак, как моющее средство становится косметическим продуктом Святого Грааля, а маска для лица становится «вирусным трендом»? Мы составили список косметических продуктов Святого Грааля пяти брендов и то, как цифровая стратегия помогла им достичь этого статуса.

5 косметических продуктов Святого Грааля стали вирусными благодаря цифровой стратегии

Очищающее молочко Glossier's Milky Jelly

Одна вещь, которую Glossier знает, как добиться успеха, — это забота о клиентах. Основательница блога о бренде и красоте «Into the Gloss» Эмили Вайс задала тренд в социальных сетях, призывая фанатов публиковать изображения «верхних полок» своих ванных комнат под хэштегом «#itgtopshelfie» (тег в настоящее время насчитывает более 37,4 тыс. постов). ). Поняв, что ни одно из очищающих средств на полках магазинов не представлено, Glossier приступила к разработке очищающего средства Milky Jelly Cleanser . От начала до конца кампания тесно взаимодействовала с потребителями, умело создавая шумиху в сообществе Glossier. Это то, на что бренд в значительной степени опирается при выпуске любой рекламной кампании, учитывая, что 79% их продаж в 2017 году были органическими и одноранговыми.

Цифровая стратегия Glossier ориентирована в основном на микроинфлюенсеров и сарафанное радио. У бренда есть собственная армия представителей, состоящая из суперфанатов Glossier, которые способствуют тому, что бывший президент Glossier Генри Дэвис называет «экосистемой, управляемой людьми». Их цифровая стратегия создания культовых косметических продуктов использует преимущества отношений, которые они культивируют, полагаясь на пользовательский контент для своих продуктов , созданных пользователями, таких как Milky Jelly Cleanser. Как говорит Дэвис, «когда ваш друг говорит: «Вы должны попробовать это», вы слушаете. Вы не можете купить столько доброй репутации со всей рекламой и лучшими креативщиками в мире».

Посмотреть этот пост в Instagram

Когда каждая полка — твоя верхняя полка

Пост, опубликованный Glossier (@glossier) на 7 мая 2018 г., 15:13 по тихоокеанскому времени

Blur Stick от Milk Makeup

Milk Makeup гордится тем, что выступает за инклюзивность в индустрии красоты, и эта кампания для продукта, который прославил их имя, не стала исключением. Палочка Blur от Milk, описанная как «фильтр Snapchat для вашего лица», стала главным косметическим продуктом их кампании #BlurTheLines. Кампания была организована в партнерстве с основателем «Very Good Light» Дэвидом Йи и стала частью серии «Live Your Look» от Milk Makeup. Креативный директор Джорджи Гревиль и Йи представили «как можно больше гендерных аспектов, уделяя особое внимание людям, которые размывают границы».

#BlurTheLines дал голос тем, кого часто не принимают во внимание в индустрии красоты, поощряя подписчиков публиковать свои собственные фотографии с помощью размытия под фирменными хэштегами Milk. Руководствуясь этой стратегией UGC , Milk Makeup сотрудничала с влиятельными мужчинами в области красоты, такими как Томас Халберт, чтобы продвигать популярный косметический продукт. Одно только его видео на Blur Stick набрало более 170 тысяч просмотров.

Блестящая маска GLAMGLOW

Блестящая маска GLAMGLOW была практически создана для социальных сетей. В их цифровой кампании для отшелушивающей маски вирусный косметический продукт активно продвигался через партнерские отношения с влиятельными лицами и розыгрыши в Instagram. В течение периода времени, когда маска была выпущена, заработанная медиа-ценность GLAMGLOW увеличилась на 54% по сравнению с прошлым годом. Успех был в основном связан с идеальным преобразованием конкурентоспособности продукта в видеоконтент. Влиятельный бьюти-блогер Джеффри Стар набрал в общей сложности 2,2 миллиона просмотров своего обзора и демонстрации продукта, а бренд фигурирует в 89 тысячах видеороликов в органическом поиске на YouTube.

Посмотреть этот пост в Instagram

БЛЕСТЯЩАЯ МАСКА?! Мы с Нейтаном тестируем НОВУЮ маску @glamglow #GlitterMask и видим, как блеск на самом деле работает в этом продукте! Это #JefffreeStarApproved?? Ссылка в био.

Пост, опубликованный Джеффри Стар (@jeffreestar) на 15 октября 2017 г., 11:37 по тихоокеанскому времени

Хотя GLAMGLOW продемонстрировал наибольшую отдачу от партнерских отношений с влиятельными лицами, у них также есть социальное сообщество «Glambassadors» , где они часто поощряют пользовательский контент, чтобы повысить узнаваемость в социальных сетях. Наконец, бренд прилагает заметные усилия, чтобы участвовать в каждом диалоге в социальных сетях, который начинают их клиенты, и отвечать на них, чтобы поддерживать свое онлайн-сообщество и аутентичность.

Коллаборация Morphe с Джеймсом Чарльзом

Сотрудничество Morphe Cosmetics с Джеймсом Чарльзом, классическим культовым брендом, которого жаждут влиятельные лица в сфере красоты, стало одним из самых высоких показателей электронной коммерции косметического бренда на сегодняшний день. Большая часть рекламной стратегии Morphe вращается вокруг маркетинга влияния. В результате выпуска палетки James Charles X Morphe посещаемость их сайта увеличилась более чем в два раза. Культовый любимый косметический продукт в основном продвигал сам влиятельный человек, что сокращало расходы бренда на рекламу, и активно продвигался на его канале YouTube, у которого более 15 миллионов подписчиков.

Посмотреть этот пост в Instagram

Привет сестры! Коллекция @JamesCharles Sister уже доступна! Вот и все… ознакомьтесь с нашей IG Story и проведите пальцем вверх, чтобы сделать покупки! #MorpheXДжеймсЧарльз

Пост, опубликованный Morphe (@morphebrushes) на 13 ноября 2018 г., 8:04 по тихоокеанскому стандартному времени

Преимущество стратегии цифровой кампании, тесно связанной со звездным влиятельным лицом, таким как Джеймс Чарльз, ясно видно при сравнении показателей вовлеченности на странице @morphebrushes в Instagram . Когда Чарльз показывается, он собирает в среднем около 600 тысяч лайков по сравнению с другими их постами, которые составляют около 100-200 тысяч. Кроме того, 3 из 5 самых популярных ключевых слов , связанных с органическим поиском Morphe Cosmetics, включают слова «Джеймс Чарльз».

Кофейный скраб Фрэнка Боди

Если вам нужен идеальный пример того , как созданный пользователями контент может действительно создать бренд с нуля , не ищите ничего, кроме Фрэнка Боди. Австралийская компания, возможно, так же известна своей чрезвычайно успешной маркетинговой стратегией и брендингом, как и своим культовым кофейным скрабом. Продвигая свой косметический продукт «Святой Грааль», Frank Body использовала стратегию фирменных хэштегов , чтобы согласованно накапливать контент и рекламу. Уделяя внимание в первую очередь микро-инфлюенсерам, бренд распространял образцы, поощряя людей публиковать свои селфи с кофейным скрабом под своими хэштегами «letsbefrank» и «thefrankeffect». Соучредитель Джесс Хатзис сказал об их стратегии цифрового маркетинга: «У нас была очень продуманная стратегия UCG с первого дня, и теперь у нас есть более 100 000 изображений, созданных потребителями, которые живут под нашими фирменными хэштегами».

Frank body как бренд приобретает индивидуальность, публикуя контент, предназначенный непосредственно для миллениалов, от мемов до вдохновляющих историй успеха кофейного скраба. Связываясь с местными микроинфлюенсерами и продвигая дерзкий, разговорный и узнаваемый брендинг, Frank Body смог завоевать доверие своих потребителей. Это позволило им генерировать большой объем пользовательского контента, в результате чего их небольшие инвестиции в 5000 долларов превратились в 20 миллионов долларов в продажи бренда.

Посмотреть этот пост в Instagram

Крошечные скрабы, мега детка. My Mini's Kit состоит из двух миниатюрных скрабов, которые полируют, разглаживают и увлажняют ваше тело. @тирехристиан

Пост, которым поделился frank body (@frank_bod) на 17 марта 2019 г., 15:01 по тихоокеанскому времени

В индустрии красоты, похоже, наблюдается движение к цифровым стратегиям, которые культивируются специально для потребителя. В то время как бренды извлекают выгоду из огромной аудитории, которую бьюти-блогеры, такие как Джеймс Чарльз, приносят с собой в своей рекламе, на текущий спрос на прозрачность бренда отвечают новые стратегии, ориентированные на генерируемый пользователями контент , которые вовлекают клиента в свой маркетинг. Создание сообществ брендов позволяет рекомендовать одноранговые и аутентичные продукты, что позволило этим косметическим брендам и их продуктам достичь «вирусного» или «культового» статуса.

Чтобы узнать больше о маркетинге в индустрии красоты, загрузите бесплатную копию Beauty Redefined.

* Изображение заголовка @glamglow