Ветеран цифрового маркетинга делится эксклюзивной информацией о социальных сетях

Вы работаете в сфере цифрового маркетинга уже почти 10 лет. По вашему опыту, что больше всего изменило правила игры в отрасли? Как вы думаете, что будет следующим большим событием?

На протяжении десятилетий маркетинговая тактика разрабатывалась для того, чтобы прерывать клиентов, активно продавать и слепо продвигать контент в надежде привлечь внимание нескольких клиентов. Общение с потенциальными потребителями было чисто массовым маркетингом и довольно бесхитростным.

Когда Google родился в начале 2000-х годов, разработка его инструментов AdWords означала, что контент-маркетинг ушел в гонку — все изменилось в Интернете. Затем, в 2004 году, поисковые системы начали интегрировать алгоритмические изменения, которые заставили компании персонализировать свои усилия в области цифрового маркетинга. Это было настоящим рождением онлайн-персонализации.

К сожалению, большинство компаний не обратили внимания на то, что таргетинг на основе шаблонов поиска изменил то, как бренды продают и общаются со своей аудиторией.

Сегодня SEO — это не отдельная тактика, а часть целостной стратегии в большой машине цифрового маркетинга, основанной на общей цифровой стратегии, которая взаимосвязана с другими каналами и платформами.

Помимо развития поисковых систем до того, чем они являются сегодня, PR развивался семимильными шагами. Всего несколько лет назад цифровых PR-агентств даже не существовало. Сегодня PR-компании вынуждены расширять сферу своей деятельности, включая цифровую рекламу, из-за ее критического влияния на общие усилия СМИ.

Самый большой переломный момент произошел в 2004 году, когда люди все еще пользовались MySpace. Из своей комнаты в Гарварде Марк Цукерберг и его соседи по комнате взорвали все социальные сети и навсегда изменили ландшафт.

Это был поворотный момент в цифровом маркетинге, возможно, более монументальный, чем все другие события. Именно тогда социальные сети превратились из простой системы чата в эффективный инструмент коммуникации, который сломал многие традиционные маркетинговые барьеры. Теперь бренды могут подключаться, привлекать, общаться и делиться контентом напрямую с потребителями. Социальные сети позволяют брендам отслеживать, измерять, анализировать и оптимизировать свои кампании в режиме реального времени.

Сегодня такие каналы, как Twitter, YouTube, Instagram и Pinterest, с миллиардами пользователей, целевой рекламой и цифровым ландшафтом, который никогда не спит, стали одними из наиболее важных аспектов любой маркетинговой стратегии.

Контент-маркетинг основан на нескольких основных принципах: понимание потребителя, обращение к его интересам и этапу пути клиента, а также предоставление им релевантного, последовательного, привлекательного и ценного контента.

Теперь бренды должны привлекать внимание своих клиентов ценным контентом, участвовать в содержательных беседах со своим сообществом и использовать каждую платформу (в зависимости от того, где находится их аудитория) для эффективного общения.

Так куда же движется цифра? Прошлый год был непростым для цифровых маркетологов. Скандалы в Facebook, мошенничество с инфлюенсерами, «смерть» органического охвата и Google+. Сегодня цифровой маркетинг означает оплату за игру. Это было неизбежно, тем более что цифровой маркетинг рос с невероятной скоростью и разрушительным образом изменил подход брендов к их маркетинговым усилиям.

Вот как прошлое предсказало некоторые будущие разработки цифровых технологий.

Персонализация

Хотя цифровая конфиденциальность уже некоторое время находится в центре внимания, потребители гораздо лучше осведомлены о том, как и где их данные используются брендами. Конечно, клиенты готовы делиться, но они гораздо более разборчивы в том, что они считают возвратом инвестиций.
В недавнем отчете Salesforce 57% процентов потребителей заявили, что готовы делиться данными, если бренд предоставляет персонализированный контент, скидки и предложения. Так что проблема не в данных, а в том, что бренды создают истинную ценность на основе данных о клиентах. Клиенты хотят видеть реальную ценность, и бренды несут ответственность за это. Как маркетологам, это означает, что нам необходимо переоценить то, как собираются данные и как команды могут эффективно использовать информацию. Нам нужно использовать данные для тонкой настройки наших персонажей и маркетинговых сегментов, чтобы в конечном итоге выполнить обещание нашего бренда.

Привлекательный микроконтент

Социальные сети становятся жестким игровым полем. Instagram и Twitter быстро превращаются в площадки для рассылки (спама?) контента. Мы больше не можем полагаться на органический контент, поэтому бренды должны убедиться, что они могут остановить прокрутку больших пальцев потребителей. Захватывающий микроконтент рассказывает мощную историю в микромоментах. Видео 360 градусов, 3D-фотографии, отличные истории в Instagram. Какие усилия предпринимает ваш бренд, чтобы сознательно интегрировать эти заглушки в свой календарь контента? Помните, что качество всегда важнее количества.

Чат-боты/ИИ

Предприятия всегда придумывают новые способы использования ИИ для взаимодействия с клиентами, упрощения процессов и увеличения продаж. Популярность и эффективность чат-ботов с искусственным интеллектом в последние годы выросли, и Facebook интегрировал искусственный интеллект для улучшения результатов рекламных кампаний.

Рассказывание историй

Мы живем в эпоху перегрузки контентом. Бренды должны возвышаться над шумом не за счет ресурсов или талантов, а за счет действий. Великолепные, впечатляющие и трогательные истории всегда имели ценность для людей.

Эл. адрес

Вопреки распространенному мнению, электронная почта по-прежнему остается самым эффективным инструментом цифрового маркетинга. Теперь брендам необходимо найти правильный баланс между стимулированием новых продаж и предоставлением контента, соответствующего интересам клиентов. Попробуйте переключиться на отправку веселого, креативного, актуального и ценного электронного контента.

Смелые бренды

Потребители хотят, чтобы бренды имели значение и имели больше, чем просто продукт для продажи. Они должны что-то обозначать. Бренды должны использовать своих персонажей, чтобы рассказать простую, но сложную историю.

Маркетинг влияния

несмотря на раздутые данные, влиятельный маркетинг будет играть решающую роль в ближайшие несколько лет. Хотя концептуально уже довольно старая, новая реальность такова, что цифровые влиятельные лица имеют право голоса в том, как потребители рассматривают продукты. Бренды должны быть осторожны при разработке четких KPI (вовлечение, осведомленность, продажи) и переводить их в рекомендации и ожидания до работы с влиятельными лицами.

Подкасты становятся огромными, но не все маркетологи прыгают на борт. Как заядлый ведущий подкастов, не могли бы вы рассказать о некоторых проблемах и преимуществах, с которыми вы сталкиваетесь?

Я ни в коем случае не заядлый подкастер. Я начал свой подкаст Empathize It всего несколько месяцев назад. Идея вынашивалась месяцами. Как и в любом новом начинании, всегда есть проблемы, которые нужно преодолеть. Теперь, спустя 20 серий, вот что я узнал. Хотя потребительский рынок велик, проблема для издателей заключается в том, что его а) трудно обнаружить, б) сложно монетизировать и в) сложно найти новые возможности для контента.

Что касается преимуществ, то мне, как человеку, живущему в Израиле, сложно и дорого посещать многие крупные мероприятия по всему миру. Итак, я рассматриваю свой подкаст как серию индивидуальных профессиональных тренингов. Было бы невозможно собрать лучших предпринимателей, лидеров социальных сетей, создателей контента и вовлечь их в содержательные беседы в одной комнате. Таким образом, я не только извлекаю пользу из их идей, но и могу поделиться ими с миром.

Когда дело доходит до измерения ваших кампаний в социальных сетях, какие показатели вы считаете наиболее важными для отслеживания и почему?

Это сложный, но важный вопрос. Существуют очень конкретные показатели, которые могут указывать на эффективность контента, но будьте осторожны. Метрики тщеславия существуют, и они отвлекают. Как правило, ищите более тонкие показатели, избегайте чрезмерного акцента на простых подсчетах и ​​итогах и смотрите на «ставки».

Для меня наиболее ценными показателями для оценки эффективности социального и цифрового контента, связанного с бизнес-целями, являются:

Охват: это лучший показатель для отслеживания его тщеславной версии, новых подписчиков. Поскольку охват выражается в процентном изменении с течением времени, темпы роста отражают динамику в социальных сетях, не отвлекаясь на несущественные цифры. Reach отлично подходит для стартапов, поскольку позволяет им сравнивать успех усилий по взлому роста на ранних этапах компании с более сложными кампаниями.

Метрика для отслеживания: Скорость роста аудитории.
Преимущество отслеживания: напрямую связывает данные социальных сетей с прибылью бизнеса.
Связанные показатели: рост аудитории, общее количество подписчиков.

Вовлеченность: Поскольку показатель роста аудитории следует положительной траектории, бренд хочет знать и контролировать, что он говорит с нужными людьми и слушает ли аудитория. Вот почему средний уровень вовлеченности так важен. Это похоже на измерение пульса вашей сети и проверку реакции на усилия в социальных сетях. Этот показатель сравнивает вовлеченность с общим количеством подписчиков.

Метрика для отслеживания: средний уровень вовлеченности.
Преимущество отслеживания: сделайте показатели вовлеченности значимыми и действенными.
Связанные показатели: охват, общая вовлеченность, скорость роста аудитории.

Приобретение: хотя общее количество приобретений из Twitter и Facebook значительно ниже, чем из обычного поиска Google, % повторных посещений фактически доказывает уникальную ценность этой платформы для бренда. Конечно, Google Analytics может отслеживать реферальный трафик из социальных сетей, анализировать процентную долю от общего числа рефералов из социальных сетей и определять частоту посещения ваших посетителей. Эта последняя метрика является ключевой, поскольку она намного точнее доказывает успех по сравнению со стандартными рейтингами кликов (CTR).

Метрика для отслеживания: Частота посетителей
Преимущество отслеживания: оптимизация таргетинга на новых и вернувшихся посетителей.
Связанные показатели: рейтинг кликов, показы в социальных сетях.

Конверсия. Посещение, возвращение и привлечение клиентов — это хорошо, но конверсия — еще лучше :) Важно отметить, что показатели прямого клика-конверсии могут не отражать ценность доверия и влияния социальных сетей. Здесь я настроил Assisted Social Conversions. Чем конкретнее цели конверсии, тем проще отслеживать реферальный трафик через социальные каналы и отслеживать конверсии с течением времени. Конечно, ежедневные твиты могут не конвертировать напрямую, но если их можно отследить на пути клиента, их успех можно отразить в диаграмме. Эта диаграмма показывает реальную рентабельность инвестиций в соц. Точно так же, сравнивая вспомогательные социальные конверсии с конверсиями по последнему клику (прямые), бренд может определить, какие социальные сети идеальны для привлечения клиентов, а какие оптимальны для конверсии.

Метрика для отслеживания: вспомогательные социальные конверсии
Преимущество отслеживания : напрямую связывайте данные социальных сетей с прибылью бизнеса.
Связанные показатели: конверсии по последнему клику (прямые)

Вы не только специалист по цифровому маркетингу, но и влиятельный человек, пишущий контент для таких изданий, как Social Media Today, Fast Company, HackerNoon, Social Media World. Как вы думаете, насколько важно сегодня для маркетологов инвестировать в собственный личный бренд? Это вообще вариант?

Как всегда, люди покупают у людей, а не у брендов. Клиенты хотят знать, что за брендом стоит человек. Они будут следовать за человеком на протяжении всего своего успеха, независимо от того, с каким брендом они работают. Как маркетологи социальных сетей, мы всегда делимся контентом. Хотя мы, возможно, и не стремимся построить бизнес или найти новую работу, личный бренд позволяет вам позиционировать себя, быть замеченным в прессе, производить впечатление на поставщиков, привлекать влиятельных людей или просто расширять вашу цифровую сеть. Критически важно быть заметным за пределами бренда или клиента, которого вы представляете. Это помогает в развитии вашей репутации, создает ваш цифровой уличный авторитет и создает место, где вы можете похвастаться своими успехами или рассказать свою историю без ограничений.

Какой из всех кампаний цифрового маркетинга, над которыми вы работали, вы могли бы гордиться больше всего и почему?

Я работал над многими цифровыми кампаниями, многие из которых вызвали большую гордость (в личном и профессиональном плане). Из всех них я должен сказать, что моя работа с городом Иерусалимом — моя самая большая похвала. Все началось с одного твита. Как директор по новым медиа, я был частью команды людей, работающих над изменением восприятия города. От 4000 лет до ярких и сексуальных. С помощью одного твита влиятельному человеку я смог провести в городе крупнейшую в мире конференцию блоггеров. Представьте себе, что сотни блоггеров-путешественников исследуют, пишут твиты, постят, делятся, щелкают о месте назначения в течение недели. После этого они идут домой (или к следующей остановке) и пишут развернутый контент, например посты в блогах, о своем опыте пребывания в пункте назначения.

Вот показатели трехдневной конференции. Два года спустя блогеры все еще делятся контентом с этим хэштегом.

Помимо впечатляющего «вирусного» социального успеха, с точки зрения PR позитивный контент, сильный социальный охват и впечатляющий контент об Иерусалиме повлияют на более долгосрочные разговоры и будут способствовать позитивному туризму в городе. Хотите доказать рентабельность инвестиций в социальные сети? Как туристы потратили 1 038 000 долларов (отели, еда, подарки и т. д.).
Эта конференция была 2 года назад. В декабре 2018 года агентство Bloomberg, основываясь на исследовании, проведенном The European Monitor (независимое агентство по мониторингу), заявило, что Иерусалим готов возглавить рост числа въезжающих, что сделает израильский город одним из самых популярных туристических направлений в мире в этом году.

Итак, вы видите, что доказуемые результаты являются абсолютным итогом для цифровых маркетологов, и это никогда не изменится.

Мордехай — главный стратег Blue Thread Marketing, эксклюзивного израильского цифрового агентства, работающего с клиентами из 8 стран. Он также является директором по новым медиа в туристическом отделе города Иерусалима. Мордекай — заядлый блоггер и активный участник пространства цифрового маркетинга, в том числе вклад в Fast Company и упоминания в Buzzfeed, CMO.com, Forbes & Inc. Мордекай недавно запустил Empathize It, подкаст, посвященный предпринимательству, эмпатии и цифровой экономике. . Мардохей также является частью глобальной сети ключевых лидеров мнений Huawei, крупнейшей и наиболее быстрорастущей технологической компании Китая.