数字营销资深人士分享独家社交媒体见解

您已经在数字营销领域工作了近 10 年。 根据您的经验，该行业最大的游戏规则改变者是什么？ 你认为下一件大事会是什么？

几十年来，营销策略旨在打断客户、大力推销和盲目推送内容，以期吸引少数客户。 与潜在消费者交流是纯粹的大众营销，相当简单。

当谷歌在 2000 年代初诞生时，其 AdWords 工具的开发意味着内容营销已经开始竞争——一切都在网上发生了变化。 然后在 2004 年，搜索引擎开始整合算法变化，迫使公司个性化他们的数字营销工作。 那是在线个性化的真正诞生。

不幸的是，大多数公司没有注意到基于搜索模式的定位改变了品牌销售和与受众沟通的方式。

今天，搜索引擎优化不是一种独立的策略，而是更大的数字营销机器中整体战略的一部分，由与其他渠道和平台相互关联的整体数字战略提供支持。

除了搜索引擎发展到今天的样子之外，公关也得到了突飞猛进的发展。 就在几年前，数字公关机构甚至还不存在。 今天，公关公司被迫扩大其范围，将数字包括在内，因为它对整体赢得媒体工作产生了重大影响。

最大的改变是在 2004 年，当时人们还在使用 MySpace。 在哈佛的房间里，马克扎克伯格和他的室友扰乱了所有社交媒体网络，并永远改变了景观。

这是数字营销的关键时刻，可以说比所有其他发展都更具纪念意义。 就在那时，社交媒体从一个简单的聊天系统发展成为一种有效的沟通工具，打破了许多传统的营销障碍。 现在，品牌可以直接与消费者联系、参与、交流和分享内容。 社交媒体允许品牌实时跟踪、衡量、分析和优化他们的活动。

如今，拥有数十亿用户的 Twitter、YouTube、Instagram 和 Pinterest 等渠道、有针对性的广告和不眠不休的数字景观已成为任何营销策略中最重要的方面。

内容营销基于几个核心原则：了解消费者，吸引他们的兴趣和他们在客户旅程中的阶段，并为他们提供相关、一致、引人入胜和有价值的内容。

品牌现在必须通过有价值的内容赢得客户的关注，与他们的社区进行有意义的对话，并使用每个平台（基于他们的受众所在的位置）进行有效的沟通。

那么数字化将走向何方？ 过去的一年对数字营销人员来说是艰难的一年。 Facebook 丑闻、影响者欺诈、自然覆盖和 Google+ 的“死亡”。 今天，数字营销意味着付费游戏。 这是不可避免的，尤其是随着数字营销的高速增长以及它改变品牌营销方式的颠覆性方式。

以下是过去如何预测数字化未来的一些发展。

个性化

虽然数字隐私一直是头等大事，但消费者对品牌使用他们的数据的方式和地点更加了解。 当然，客户愿意分享，但他们对他们认为的投资回报更加挑剔。
在 Salesforce 最近的一份报告中，57% 的消费者表示，只要品牌提供个性化的内容、折扣和优惠，他们就愿意分享数据。 所以这不是数据问题，而是品牌根据客户数据提供真正价值的问题。 客户希望看到真正的价值，品牌有责任为此做出承诺。 作为营销人员，这意味着我们需要重新评估数据的收集方式以及团队如何有效地使用信息。 我们需要使用数据来微调我们的角色和营销细分，最终目标是兑现我们的品牌承诺。

拇指停止微内容

社交媒体正在成为一个艰难的竞争环境。 Instagram 和 Twitter 正迅速变成发布（垃圾邮件？）内容的场所。 我们不能再依赖有机内容，因此品牌需要确保他们能够阻止消费者的拇指滚动。 触目惊心的微内容，在微时刻讲述一个强大的故事。 想想 360 度视频、3D 照片、精彩的 Instagram 故事。 您的品牌采取了哪些措施来有意识地将这些拇指塞整合到您的内容日历中？ 请记住，质量永远高于数量。

聊天机器人/人工智能

企业一直在思考使用人工智能与客户互动、简化流程并推动销售的新方法。 近年来，人工智能聊天机器人的普及和有效性不断提高，Facebook 已经整合了人工智能来改善广告活动的效果。

评书

我们生活在一个内容超载的时代。 品牌需要超越噪音，不是通过资源或人才，而是通过行动。 伟大的、有影响力的、令人心酸的故事一直对人类有价值。

电子邮件

与流行的看法相反，电子邮件仍然是最有效的数字营销工具。 品牌现在需要在推动新销售和提供与客户兴趣相关的内容之间取得适当的平衡。 尝试转向发送有趣、有创意、相关且有价值的电子邮件内容。

大胆的品牌

消费者想要重要的品牌，而不仅仅是要出售的产品。 他们应该代表一些东西。 品牌应该使用他们的角色来讲述一个简单而复杂的故事。

影响者营销

尽管数据臃肿，但影响者营销将在未来几年发挥关键作用。 虽然在概念上已经很老了，但新的现实是，数字影响者对消费者如何看待产品有发言权。 品牌必须谨慎制定明确的 KPI（参与度、意识、销售），并在与影响者合作之前将其转化为指导方针和期望。

播客变得越来越庞大——但并非所有营销人员都加入进来。 作为一名狂热的播客主持人，您能否阐明您面临的一些挑战和好处？

我绝不是一个狂热的播客。 几个月前，我才开始我的 Empathize It 播客。 这个想法已经萌芽了几个月。 就像每一项新事业一样，总会有挑战需要克服。 现在，20 集之后，这就是我所学到的。 虽然消费市场很大，但出版商面临的挑战是：a) 难以被发现，b) 难以货币化，c) 难以获得新的内容机会。

就福利而言，作为一个常驻以色列的人，参加世界各地的许多重大活动对我来说既困难又昂贵。 因此，我将我的播客视为一系列一对一的专业培训课程。 将最优秀的企业家、社交媒体领导者、内容创作者聚集在一个房间里并让他们参与有意义的对话是不可能的。 这样，我不仅可以从他们的见解中受益，而且可以与世界分享。

在衡量您的社交媒体活动时，您认为哪些指标最需要跟踪，为什么？

这是一个棘手但重要的问题。 有一些非常具体、具体的指标可以表明内容的执行情况，但要小心。 存在虚荣指标，它们会分散注意力。 作为一般规则，寻找更细微的指标，避免过分强调简单的计数和总数，并查看“比率”。

对我来说，评估与业务目标相关的社交和数字内容的表现最有价值的指标包括：

到达率：这是一个更好的指标来跟踪其虚荣版本，新追随者。 由于覆盖率以随时间变化的百分比表示，因此增长率反映了社交媒体上的势头，而不会被不相关的数字分散注意力。 Reach 非常适合初创公司，因为它允许他们比较从公司早期阶段的增长黑客努力与更复杂的活动的成功。

要跟踪的指标：受众增长率。
追踪效益：将社交媒体数据与企业利润直接联系起来。
相关指标：观众增长、追随者总数。

参与度：随着受众增长率遵循正向轨迹，品牌希望了解并监控它是否与正确的人交谈以及受众是否正在倾听。 这就是为什么平均参与率如此重要的原因。 这就像把握您的网络脉搏并检查对社交媒体工作的反应。 该指标将参与度与关注者总数进行比较。

要跟踪的指标：平均参与率。
跟踪好处：使参与数字有意义且可操作。
相关指标：覆盖面、整体参与度、观众增长率。

收购：虽然 Twitter 和 Facebook 的总收购量明显低于自然谷歌搜索，但回访百分比实际上证明了该平台对品牌的独特价值。 当然，谷歌分析可以跟踪社交媒体推荐流量，分析来自社交媒体的整体推荐百分比，并确定访问者的频率。 最后一个指标是关键，因为与标准点击率 (CTR) 相比，它更准确地证明了成功。

要跟踪的指标：访客频率
跟踪优势：优化新访客和回访者的定位
相关指标：点击率、社交媒体展示次数

转换：访问、返回和吸引客户是好的，但转换的客户甚至更好:) 需要注意的是，直接点击转换指标可能无法显示信任和社交媒体影响力的价值。 这是我设置辅助社交转换的地方。 转化目标越具体，就越容易通过社交渠道跟踪推荐流量并随着时间的推移跟踪转化。 当然，每日推文可能不会直接转化，但如果可以通过客户旅程跟踪它们，它们的成功可以反映在图表中。 该图表显示了社交的真实投资回报率。 同样，通过将辅助社交转化与最终点击（直接）转化进行比较，品牌可以确定哪些社交网络最适合吸引客户，哪些最适合转化。

要跟踪的指标：辅助社交转化
追踪效益：将社交媒体数据与企业利润直接联系起来
相关指标：最终点击（直接）转化

您不仅是一名数字营销人员，而且还是一名影响者，为《今日社交媒体》、《快速公司》、《HackerNoon》、《社交媒体世界》等出版物撰写内容。 您认为当今的营销人员投资于自己的个人品牌有多重要？ 它甚至是一种选择吗？

一如既往，人们从人那里购买，而不是从品牌那里购买。 客户想知道品牌背后有一个人。 无论他们为哪个品牌工作或与哪个品牌合作，他们都会跟随这个人的整个成功。 作为社交媒体营销人员，我们一直在分享内容。 虽然我们可能不打算建立业务或寻找新工作，但个人品牌可以让您定位自己、受到媒体的关注、给供应商留下深刻印象、吸引有影响力的联系人或只是扩展您的数字网络。 在您所代表的品牌或客户之外可见是至关重要的。 它有助于提高您的声誉，建立您的数字街头信誉，并为您创造一个可以吹嘘您的成功或无限制地讲述您的故事的地方。

在您参与的所有数字营销活动中，您认为自己最自豪的是什么，为什么？

我参与了许多数字活动，其中许多都获得了极大的自豪感（个人和专业）。 在所有这些中，我不得不说我在耶路撒冷市的工作是我最大的吹嘘。 这一切都始于一条推文。 作为新媒体总监，我一直致力于改变人们对城市的看法。 从 4,000 岁到充满活力和性感。 通过向有影响力的人发送一条推文，我能够将世界上最大的博客会议带到这座城市。 想象一下，数百名旅游博主在一周内探索、发推文、发帖、分享、抓拍某个目的地。 之后，他们回家（或前往下一站）并撰写长篇内容，例如博客文章，讲述他们在目的地的经历。

以下是为期 3 天的会议的指标。 两年后，博主仍在使用这个标签分享内容。

除了令人印象深刻的“病毒式”社会成功之外，从公关的角度来看，关于耶路撒冷的积极内容、强大的社会影响力和令人印象深刻的内容将影响长期对话并促进对城市的积极旅游。 想证明社交的投资回报率？ 游客花费了 1,038,000 美元（酒店、食品、礼品等）。
这个会议是两年前的事了。 2018 年 12 月，彭博社根据 The European Monitor（一家独立监测机构）进行的研究表示，耶路撒冷有望引领入境人数的增长，使以色列城市成为今年世界上最受欢迎的旅游目的地之一。

所以，你看，可证明的结果是数字营销人员的绝对底线——这永远不会改变。

Mordecai 是 Blue Thread Marketing 的首席策略师，Blue Thread Marketing 是一家以色列精品数字机构，其客户遍布 8 个国家。 他还担任耶路撒冷市旅游部门的新媒体总监。 Mordecai 是一位狂热的博主，也是数字营销领域的积极贡献者，包括对 Fast Company 的贡献以及 Buzzfeed、CMO.com、Forbes & Inc. 的提及。 Mordecai 最近推出了 Empathize It，这是一个专注于创业、同理心和数字经济的播客. 末底改也是中国最大、发展最快的科技公司华为全球关键意见领袖网络的一部分。