Создание отдела маркетинга центра прибыли – интервью с Мэттом Хайнцем (часть 1)

В этом выпуске подкаста «Переосмысление» директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Мэтта Хайнца о создании отдела маркетинга, ориентированного на получение прибыли. Как говорит Мэтт, за MQL нельзя купить пиво, а за закрытую сделку можно.

Мэтт является президентом и основателем Heinz Marketing, фирмы, занимающейся маркетингом и ускорением продаж в сфере B2B. Мэтта часто называют одним из 50 самых влиятельных людей в области управления продажами и одним из 50 самых влиятельных людей в области продаж и маркетинга.

Это первая часть их разговора. Мэтт обсуждает операционные и бизнес-показатели, согласование продаж и маркетинга, путь покупателя, преимущества и особенности, а также маркетинговую тактику.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Операционные метрики маркетинга и бизнес-метрики

Мишель Хафф :

Мэтт, для тех из нас, кто не знаком с вами, может быть, вы можете потратить несколько минут на то, кто вы и кто такой Heinz Marketing.

Мэтт :

Для тех из вас, кто не знаком с Heinz Marketing, мы представляем собой консалтинговую фирму по продажам и маркетингу B2B. Я склонен описывать нас как «людей, занимающихся продажами», хотя на самом деле мы работаем в основном в области маркетинга. Мы работаем с компаниями, которые хотят развивать свой бизнес, хотят увеличить объем продаж своих продаж и маркетинговых усилий.

Мы много думаем с точки зрения создания отделов маркетинга, ориентированных на прибыль, помогая маркетологам измеряться на основе продаж, доходов и результатов бизнеса, которые они делают, в отличие от традиционных операционных показателей, таких как процент открытий и количество кликов, и даже MQL, на которые справедливо ориентируются многие компании. Но, в конце концов, на MQL пиво не купишь. Вы можете купить пиво с закрытой сделкой. И чем больше мы можем помочь маркетологам согласовать показатели, по которым вы можете купить пиво, и, в идеале, то, как это изменит их методы работы и расстановку приоритетов в наших усилиях, тем лучше.

Мишель :

Если кто-то пытается изменить то, как его воспринимают и рассматривают, как вы на самом деле это делаете? Каким будет первый шаг к тому, чтобы стать ориентированной на прибыль маркетинговой организацией?

Мэтт :

Ну, есть пара вещей. Во-первых, вы должны понимать, что ваша работа в маркетинге такая же, как и в отделе продаж. Отдел продаж может сидеть за столом, когда потенциальный клиент подписывает пунктирную линию. Но маркетинг должен отвечать за те же показатели. И когда вы можете согласовывать и расставлять приоритеты в том, что вы делаете, на основе правильного результата, это начинает согласовывать показатели, на которых вы сосредоточены и на которых также необходимо сосредоточиться. Есть большая разница между вашими операционными показателями и вашими бизнес-показателями.

Многие маркетологи останавливаются на операционной стороне. Вы смотрите на панель инструментов для большинства маркетологов, и там говорится об открытых рейтингах, рейтингах кликов и социальной активности — и все это хорошо и хорошо. Это все важно. Но бизнес не думает, что работа маркетинга состоит в том, чтобы выжимать больше ценности из рекламы на Facebook или получать более высокий показатель открываемости. Я думаю, что нужно знать, что ваша работа в маркетинге состоит в том, чтобы увеличивать прибыль, а затем начинать составлять отчеты по важным показателям, показателям, которые ваш финансовый директор легко распознает как бизнес-показатели… какие у вас аббревиатуры, это, вероятно, признак того, что это операционная панель инструментов, которую вы в основном держите при себе и используете для управления и улучшения вашего маркетинга. Информационная панель для руководителей, которую вы предоставляете высшему руководству, должна быть метрикой, которая им уже небезразлична.

Согласование продаж и маркетинга

Мишель :

Я согласен. Дело в том, что каждый должен действительно понимать свое влияние, не только на количество лидов, но и на то, какой вклад они вносят в бизнес и в доход. И интересно, что, когда мы с моим начальником отдела продаж говорим об этом, он говорит, что это не воронка продаж, а наша воронка. Это маркетинг и продажи. И, я думаю, с вашей точки зрения, когда вы делитесь своими знаниями с другими организациями, вы действительно думаете об этом как о совместном. Вы всегда слышите об этой дилемме между продажами и маркетингом, когда на самом деле не должно быть одного против другого. Как вы думаете, что этому способствует? И как люди достигают выравнивания и практики не только в устной речи?

Мэтт :

Слушай, я пожизненный маркетолог. Я буду первым, кто скажет, что это наша вина. Мы увековечили эту точку зрения от продаж, которая гласит: что бы вы ни говорили, что бы вы ни делали, маркетинг, мы знаем, что в конце месяца, в конце квартала мы сами по себе. Я говорю это в шутку, но это реальная история. Продажи в конце месяца и в конце квартала изо всех сил стараются закрыть счет, пытаются заключить сделки через стол; Между тем, отдел маркетинга уже празднует достижение цели на квартал. И я бы хотел, чтобы это была шутка, но это реальная история компании, имя которой останется безымянным.

Я думаю, мы научили организацию думать, что мы заботимся о вещах, которые не основаны на показателях и доходах. И мы научили отдел продаж верить, что они сами по себе. Я не говорю, что маркетологам нужно платить на комиссионной основе, но чтобы у вас были те же показатели, как минимум для того, чтобы маркетологи начали верить, что их работа не сделана, когда генерируется лид и создается залог продаж. Если вы думаете о поздних стадиях процесса покупки и продажи и начинаете думать о маркетологе: как я могу повлиять на это? Как помочь отделу продаж работать более эффективно? Как помочь отделу продаж работать более эффективно на этих поздних стадиях? Каковы выводы? Какие процессы? Какие инструменты? Какой контент может помочь получить больше таких сделок?

Вот где вы начинаете получать настоящее партнерство между продажами и маркетингом, когда вы отбрасываете эго, отбрасываете традиционные линии и говорите, что мы скоординированная, интегрированная команда, заново изобретающая методы продаж и маркетинга, чтобы они не t выдача потенциальных клиентов, это партнерство на протяжении всего пути к покупке.

Мишель :

Это действительно говорит мне. И во многом мой опыт связан с продуктовым маркетингом, где я немного помогаю и помогаю на более поздних этапах воронки. И иногда возникает такая дилемма, когда маркетинг может заключаться в том, чтобы бросать вещи через стену и смотреть, есть ли там кто-нибудь, чтобы их поймать. Что люди должны делать с точки зрения маркетинга, программ и реальных советов людям, которые хотят не просто бросить это через стену, но и провести дальше по остальной части воронки? Какие программы они должны внедрить, или инструменты, или что вы видели, что работает?

Мэтт :

Я бы сказал, что есть три основополагающих элемента, которые я считаю очень, очень важными для маркетологов, чтобы действительно добиться этого. И этими вещами может управлять любой в организации, но я думаю, что маркетинг, управляющий ими, начинает демонстрировать и быть доказательством концепции, что маркетинг действительно заботится о повышении доходов и изменении методов работы.

Во-первых, просто знать, какие показатели являются правильными, иметь одну электронную таблицу, которая определяет, какие цифры продаж должны быть достигнуты, и какие маркетинговые и конвейерные данные необходимы для этого. Я видел много маркетинговых организаций, которые ставят перед собой цель MQL. Но это число не имеет ничего общего с числом продаж. Это должна быть одна простая электронная таблица. Сколько сделок нужно закрыть? Насколько большой трубопровод вам нужен, чтобы добраться туда? Сколько квалифицированных лидов нужно для этого? По сути, это три числа. И они должны согласовываться с понятым, принятым или воспринимаемым коэффициентом конверсии, который вы можете использовать в качестве базового уровня, а затем он может улучшиться. Но вы начинаете с этой единственной электронной таблицы. Это один.

Во-вторых, иметь согласованные определения лидов и возможностей на разных этапах. Что такое квалифицированный лид? Что такое квалифицированная возможность? Не только для того, чтобы у вас было сходство между тем, как об этом думают продажи и маркетологи, но и для того, чтобы все, кто занимается продажами, думали одинаково, чтобы ваш прогноз был точным в вашей воронке продаж.

И, в-третьих, иметь общее представление о целевой аудитории как с точки зрения компании, так и с точки зрения отдельного лица, принимающего решения. Ваша целевая аудитория, независимо от того, занимаетесь ли вы ABM, маркетингом на основе учетных записей или нет, понимаете, кого вы преследуете и почему. Каким компаниям следует продавать? Каковы демографические и фирмографические данные компаний, находящихся в вашей компетенции? Но тогда каковы индивидуальные характеристики, которые делают некоторые из этих компаний потенциальными первопроходцами, которые делают их более вероятными для участия в вашем ценностном предложении?

И далее, кто те люди в этой компании, которые составляют комитет по закупкам? CEB теперь говорит, что в типичной продаже B2B участвуют 6,8 человека внутри компании, чтобы принять решение. И поэтому, если мы рассматриваем компанию как единое целое или если мы думаем, что есть один человек, принимающий решения, с которым мы хотим поговорить, будь то высшее лицо или кто-то еще, то мы игнорируем реальность построения консенсуса и не в состоянии ее согласовать. это происходит внутри компаний, которые сегодня принимают групповые решения.

Так что, рискуя запутаться, три вещи таковы: иметь правильные метрики и общий набор метрик, иметь правильные определения и номенклатуру между продажами и маркетингом, а затем действительно определить корпоративные и индивидуальные цели, к которым вы стремитесь. . Кроме того, есть все виды оперативной, исполнительной и предвыборной работы, но они становятся гораздо более эффективными и гораздо более согласованными, если вы сначала уладите эти три вещи.

Путь покупателя

Мишель :

Вы говорите о пути покупателя; что вы думаете о 6,8 человек? Думаете ли вы о другом путешествии для всех разных людей? Что вы думаете о контент-маркетинге в этом контексте?

Мэтт :

Я до сих пор много думаю о модели SiriusDecisions, в которой шесть стадий. И первый этап для них — это бросить вызов статусу-кво, заставить кого-то думать немного по-другому. Это очень сложная идея, например, заставить кого-то [подумать] о проблеме, которая у него есть или о которой он не знал. И затем второй этап этого пути к покупке с SiriusDecisions заключается в том, чтобы взять на себя обязательство измениться. Одно дело сказать: «Ну, вы помогли мне по-другому взглянуть на мир, в котором я живу». И совсем другое дело сказать: «Это достаточно важно и достаточно срочно, чтобы я мог с этим что-то сделать».

Я склонен думать, что есть нулевая стадия. Может быть, это первая стадия, может быть, нулевая стадия. И это внимание. Что вы можете сделать, чтобы привлечь, заработать и удержать внимание потенциальных клиентов? И все три этапа, между прочим, не имеют ничего общего с тем, что вы продаете. Это не имеет ничего общего с вашим продуктом или услугой. Это связано с перспективой, с тем, что их волнует, в чем они заинтересованы. Эта стадия внимания может не иметь ничего общего с отраслью, в которой они работают. Кто-то хочет поговорить со мной о выращивании цыплят на заднем дворе, Я все кончено. Я могу рассказать вам все, что я говорю, например, в определенные дни не выпускайте их, потому что койоты могут прийти за ними. Я мог бы продолжать некоторое время об этом. Раньше у нас было семь кур, теперь пять. Причина: койоты.

Люди, которые приходят и хотят поговорить о цыплятах, получат немного моего времени. Означает ли это, что я собираюсь подписать заказ на покупку в этот день? Нет. Но теперь к этому приковано внимание. Понимание нашей человечности, наших интересов, наших личностей как способ начать разговор о путешествии к покупке — это интересно. Я думаю, вы также упомянули комитет по закупкам. Важно понимать роли людей: кто принимает решения? Кто является заинтересованными сторонами? Кто такие влиятельные лица и какую роль они должны играть в этом процессе? Слишком многие продавцы хотят немедленно обратиться к лицу, принимающему решение. И слишком часто сегодня тот, кто принимает решения, просто делегирует исследования и делегирует решения другим людям в организации.

Ваша способность вне организации в качестве продавца влиять на это лицо, принимающее решения, всегда будет меркнуть по сравнению с этим внутренним комитетом по закупкам, выстраивающим и формирующим консенсус, а затем они идут вверх по течению, чтобы сказать: «Мы все считаем, что нам это нужно». Это всегда будет сильнее. Это сложнее, но если вы попытаетесь плыть против течения, против того, как сегодня принимают решения компании, вас ждет разочарование.

Преимущества против особенностей

Мишель :

Вас часто цитируют: «Продай дыру, а не дрель». Можете ли вы расширить это?

Мэтт :

Сегодня утром кто-то из LinkedIn прислал мне небольшое прямое сообщение и сказал: «Привет, у меня есть эта услуга. Вот что он делает. Хотите узнать больше? И, может быть, я просто чувствовал себя дерзко после обеда, но я такой: «Хорошо, что в этом для меня?» И она ответила и сказала: «Ну, вы получаете эти льготы». Я такой: «Ну, я знаю — я понимаю — но зачем мне это нужно ? Зачем я трачу время на этот разговор?» Но я просто хотел посмотреть, сможет ли она очистить луковицу и сказать: «Почему это так важно? Почему это важно? Почему это важно?'

Буквально, вы слышите, как некоторые люди говорят, что вам нужно задать три-пять вопросов «почему», прежде чем вы доберетесь до настоящей причины. И по этой причине — мы говорили о приверженности к изменениям, которую использует SiriusDecisions — эта приверженность к изменениям лежит в основе процесса продаж. Это становится чувством срочности, которое удерживает вашего потенциального клиента. Это то, что позволяет вам, как продавцу, в номенклатуре претендентов взять на себя управление, быть немного напористым. Вы не пропагандируете свою продажу. Вы отстаиваете цели клиента. И потому что вы определили это и потому что вы вместе согласились, что что-то важно, и по какой причине, и исходя из какого результата, и если вы этого не сделаете, с какой альтернативной ценой? Когда вы все это перечислили и, в идеале, определили количественно, теперь у вас есть что-то.

Ваша способность прийти к выводу и предложить решение этой проблемы, навести мост между потребностью и результатом — трудная часть продажи сделана. Трудная часть продажи — убедить кого-то в проблеме и заставить кого-то совершить изменения; это сердце продажи. И что меня как маркетолога восхищает, так это то, что маркетинг может управлять всем этим процессом. Самая сложная часть процесса продаж полностью находится в компетенции отдела маркетинга. Это увлекательно.

Маркетинговая тактика

Мишель :

Какая тактика, по вашему мнению, работает лучше всего? Это типичный контент-маркетинг? Это физически входящая вещь? Как вы думаете, как решить эту проблему с точки зрения маркетинга?

Мэтт :

Что ж, прекрасно то, что если у вас есть правильный подход, если у вас есть правильное сообщение, канал, который вы используете, должен соответствовать тому, на кого вы ориентируетесь, и тому, с чем они, как правило, хотят взаимодействовать. Я разговаривал со многими людьми, которые продают предприятия в Salesforce. И часто, когда я говорю: «Каковы наилучшие каналы для достижения ваших корпоративных целей, ваших корпоративных целей уровня C?» ответ, который я слышу, таков: это не прямая почтовая рассылка, не электронная почта и не Твиттер — это ужины.

Отправляйтесь на рынок, который вам небезразличен, найдите отличное место, где можно поесть, отличную еду, отличное вино, и пригласите 30-40 человек в комнату — 70 процентов потенциальных клиентов, 30 процентов клиентов и партнеров — и составьте план, возьмите вещи. вы хотите поговорить о. Но проектор не выводить, не качать; иметь интересный разговор с людьми, которые являются птицами одного поля, которые могут учиться друг у друга. Вы общаетесь с некоторыми сверстниками, и вы получаете хорошее вино. У вас будет достаточно времени для делового разговора позже, но вы закладываете основу, вы привлекаете внимание. И в идеале, на этом ужине вы привлекли их внимание, вы немного изменили статус-кво, а затем вы можете взять что-то оттуда.

Теперь это не масштабируется. У вас есть группа системных администраторов, или, если вы пытаетесь продать билеты Dreamforce, вы не собираетесь водить всех в лучшее место в городе только для того, чтобы получить регистрацию Dreamforce. Вы должны понимать экономику вашего процесса продаж и то, что стоит заполучить кого-то в дверь. Но я думаю, что тактические возможности, возможности канала для маркетологов сейчас широко открыты.

Что, если бы вы увеличили стоимость, время и внимание, необходимые для привлечения людей в воронку продаж, но вы делали это в категории, или по вертикали, или с определенными атрибутами потенциальных клиентов, что привело к утроению пожизненной ценности этих подписанных сделок? по сравнению с другими, которые у вас были раньше? Что вас действительно волнует? Вас волнует стоимость лидов? Или вас волнует пожизненная ценность, рентабельность и маржа для бизнеса? Я гарантирую, что если вы пойдете в офис своего финансового директора, ваш финансовый директор не будет заботиться о MQL.

Оставайтесь с нами для части 2 интервью Мэтта с Мишель.