Utilizarea segmentelor de public cu intenție personalizate pentru YouTube și Display [Date]

A existat o schimbare notabilă în strategia de marketing digital în ultimii ani. Prioritatea s-a mutat de la afișarea anunțurilor în locurile potrivite (SERP-uri bazate pe cuvinte cheie și destinații de plasare web) la afișarea de anunțuri în fața persoanelor potrivite (publicul vizat). Odată cu creșterea rețelelor sociale și a învățării automate, media plătită a îmbrățișat această schimbare cu entuziasm.

Agenții de publicitate digitali de lungă durată sunt familiarizați cu direcționarea către public, în special cu remarketingul către vizitatorii site-ului web care nu efectuează conversii, clienți potențiali sau clienți anteriori. Specialiștii în marketing pot folosi, de asemenea, publicitate video și grafică pe YouTube, care include o varietate de formate de anunțuri:

• Anunțuri TrueView (oferind atât destinații de plasare pentru anunțuri pre-roll, cât și în timpul redării)
• Anunțuri fulger YouTube (anunțuri de 6 secunde pentru cunoaștere și acoperire)
• Anunțuri suprapuse YouTube (cărți vizuale care se afișează în timpul redării videoclipurilor)

Pe măsură ce colectarea datelor devine mai abundentă și învățarea automată mai avansată, direcționarea către public devine, de asemenea, mai valoroasă și mai personalizabilă în fiecare an. Din mai 2017, Google a introdus mai multe tipuri noi de public pe platforma Google Ads (fostă AdWords). Două dintre cele mai de impact sunt segmentele de public cu intenție personalizată pentru Display și YouTube.

Ce sunt segmentele de public cu intenții personalizate Google?

Segmentele de public personalizate ale Google sunt grupuri de persoane care au demonstrat prin activitatea lor online că caută să cumpere anumite produse sau servicii în viitorul apropiat. Pentru agenții de publicitate digitali, aceasta este o îmbunătățire interesantă față de segmentele de public cu afinitate personalizate de lungă durată, care deduc interesele utilizatorilor în anumite categorii de produse pe baza comportamentului lor pe web.

Deși există puține informații despre modul în care Google face distincția între „intenție” și „afinitate”, faptul că există distincția face ca publicul cu intenții personalizate să fie și mai atrăgător pentru agenții de publicitate dornici să-și dezvolte acoperirea, menținând în același timp un accent pe pâlnia mijlocie spre scăzută. utilizatorii.

Segmentele de public cu intenții personalizate au fost introduse pentru prima dată în campaniile de display Google în noiembrie 2017, chiar înainte de frenezia cumpărăturilor (și publicității) de sărbători. Patru luni mai târziu, la SMX West, Google a anunțat că intenția personalizată va fi lansată și în campaniile video YouTube. În ciuda faptului că poartă același nume, este important de reținut că aceste două tipuri de public nu sunt de fapt identice.

Cum diferă segmentele de public cu intenții personalizate pentru GDN față de YouTube?

În timp ce atât Intenția personalizată pentru anunțuri grafice (CIDA) cât și Intenția personalizată pentru YouTube (CIYT) sunt concepute pentru a identifica utilizatorii care sunt aproape sau gata să cumpere, acestea sunt derivate din seturi de date separate și, prin urmare, sunt construite diferit.

Segmentele de public personalizate cu intenție pentru anunțurile grafice își provin datele din comportamentul utilizatorilor pe web și în aplicație. Prin cookie-uri și conectări în browser, Google poate urmări implicarea la aproape fiecare pas al procesului de cercetare și cumpărături. Învățarea automată intră apoi în joc, observând ce comportamente semnalează o intenție mare de a cumpăra și etichetează utilizatorii în consecință. Întrucât CIDA se bazează mai degrabă pe interacțiunile site-ului și aplicațiilor decât pe căutări, audiențele sunt definite folosind un număr relativ mic de intrări (orice combinație de 5-15 cuvinte cheie, adrese URL sau aplicații).

În schimb, segmentele de public personalizate cu intenție pentru datele sursă YouTube direct din datele de căutare Google și YouTube, fără a respecta alte interacțiuni online. În timp ce CIDA utilizează cuvinte cheie într-un sens actual (identificând site-uri web cu conținut legat de termeni specificați), CIYT ia în considerare cuvântul sau expresia reală atunci când evaluează comportamentul de căutare anterioară al fiecărui utilizator. Acesta este motivul pentru care Google recomandă 50 sau mai multe cuvinte cheie în definiția publicului și încurajează agenții de publicitate să compileze termenii de căutare cu performanță maximă într-un singur public, în loc să aibă mai multe segmente de public tematice CIYT pentru un singur produs sau serviciu.

Deoarece aceste două tipuri de public sunt foarte diferite, veți descoperi rapid că (în ciuda faptului că are același nume) fiecare public cu intenții personalizate este limitat la propriul canal. Adică, segmentele de public CIDA nu pot fi adăugate ca direcționare în campaniile YouTube și invers. Desigur, acest lucru este de fapt cel mai bun, deoarece strategiile tale pentru fiecare canal vor diferi, fără îndoială, de asemenea.

Cum să utilizați segmentele de public personalizate cu intenții pentru anunțuri grafice

Odată ce înțelegeți diferența dintre segmentele de public cu intenții personalizate pentru fiecare canal, este destul de ușor să începeți să dezvoltați strategii care să profite de capacitățile lor unice. Considerând intenția personalizată o variantă (îndrăznesc să spun upgrade?) pe segmentele de public afinitate personalizate de mult stabilite, puteți găsi nenumărate idei de aplicații încercate și adevărate pe web. De exemplu, ați putea lua în considerare aceste 4 segmente de public cu afinitate personalizate pentru a încerca publicitatea grafică ca bază pentru primele dvs. teste de audiență CIDA.

Cel mai important lucru de luat în considerare pentru publicul CIDA este limitarea de 15 elemente de intrare. O astfel de restricție se pretează la crearea unor audiențe foarte specifice și segmentate. Dacă strategia dvs. implică construirea de audiențe formate din adrese URL și cuvinte cheie ale concurenței, probabil că veți dori să creați un singur public pentru fiecare concurent, pentru a permite numărul maxim de intrări legate de fiecare. Această abordare permite, de asemenea, raportări mai clare și/sau ajustări ale sumelor licitate pe măsură ce anunțurile dvs. sunt difuzate, iar datele pentru fiecare public încep să se amplifice.

Cum să utilizați segmentele de public cu intenții personalizate pentru anunțurile YouTube

În mod remarcabil, și poate în mod dezamăgitor pentru unii, o strategie care funcționează bine pentru publicul CIDA probabil nu se va traduce bine în campaniile dvs. direcționate pe YouTube. Astfel, nu este la fel de simplu ca recrearea aceluiași public de utilizat în ambele canale. Pentru a profita de audiențe personalizate cu intenții pe YouTube, trebuie să intrați în mentalitatea spectatorului țintă și să aveți o viziune clară asupra a ceea ce își propune să realizeze anunțul dvs. YouTube.

Câteva întrebări pe care trebuie să le puneți atunci când încercați să vă definiți publicul:

• Ce cuvinte cheie generează cele mai multe conversii în campaniile mele de căutare?
• Ce cuvinte cheie ajută cel mai mult în campaniile mele de căutare? (de exemplu, generați clicuri de la utilizatorii care revin mai târziu sau convertesc prin alte mijloace)
• Ce cuvinte cheie indică faptul că mă gândesc să cumpăr mai târziu acest produs/serviciu?

La fel de important ca să-ți cunoști publicul ideal este să știi pe cine să excluzi. Prin urmare, ar trebui să luați în considerare cu atenție și ce cuvinte cheie să NU includeți:

• Ce cuvinte cheie sugerează că cercetez acest produs/serviciu fără intenție de a cumpăra?
• Ce cuvinte cheie sugerează că caut un loc de muncă legat de acest produs/serviciu (dacă produsul/serviciul nu are legătură în mod specific cu plasarea unui loc de muncă/servicii de carieră)?
• Ce cuvinte cheie sunt omografe sau omofone ale produsului/serviciului meu, dar nu au legătură?

Deși segmentele de public cu intenții personalizate nu permit în prezent încorporarea excluderilor de cuvinte cheie în direcționare, al doilea set de întrebări vă va ajuta să identificați termenii care ar trebui eliminați din lista pe care ați creat-o cu primul set.

Cum se compară segmentele de public cu intenții personalizate cu alte segmente de public

Din testele inițiale, este clar că publicul personalizat cu intenții pot schimba jocul atunci când vine vorba de publicitate afișată și pe YouTube. Specialiștii de marketing care au ezitat să investească în aceste canale sau care le-au testat anterior, dar au întrerupt din cauza nerentabilității, ar trebui să se preocupe de echilibrul intenționat între acoperirea sporită și calitatea constantă a utilizatorilor.

Studiu de caz: intenție personalizată pentru anunțuri grafice Google

În T3 2018, audiențele personalizate cu intenții au fost testate într-o campanie de afișare de promovare a evenimentelor pentru un client în spațiul EDU, împreună cu remarketing și direcționarea către un public similar. Deși direcționarea cu intenție personalizată a avut cea mai mare CPA și cea mai scăzută rată de conversie, a generat, de asemenea, cea mai mare acoperire și 84% dintre clienți potențiali din display în această perioadă:

Prin utilizarea segmentelor de public cu intenții personalizate, Rețeaua de display Google a reușit să genereze clienți potențiali la un volum și o sumă CPA fără precedent pentru bannerele de promovare a evenimentelor din acest cont.

Studiu de caz: intenție personalizată pentru anunțurile YouTube

Un alt client a testat segmente de public personalizate cu intenții într-o campanie mică de sensibilizare pe YouTube, comparând implicarea cu remarketingul și segmentele de public pe piață definite de Google. Din nou, intenția personalizată a avut cea mai mare acoperire într-o perioadă scurtă, dar a avut și cele mai mari rate de vizionare și cel mai mic cost-pe-vizionare (CPV) dintre cele trei tipuri de segmente de public:

Teste similare sunt acum efectuate pe ambele canale pentru unele conturi dintr-o varietate de verticale. Prin utilizarea direcționării pe straturi pentru succesul publicității grafice, noile rezultate arată și mai mult promițătoare de a oferi un volum mai mare, în timp ce ating obiectivele CPA stabilite.

Gânduri de închidere

Pe măsură ce industria publicității digitale continuă să se îndrepte către direcționarea publicului, acum este cel mai bun moment pentru a vă simți confortabil folosind instrumentele pe care le avem la dispoziție. Segmentele de public personalizate cu intenții atât pentru Rețeaua de display Google, cât și pentru YouTube sunt instrumente valoroase pentru a vă transmite mesajul persoanelor potrivite , cei care sunt cei mai pregătiți să interacționeze cu site-ul dvs. web, să vă consume produsele sau să vă achiziționeze serviciile.

Obțineți o demonstrație Instapage Enterprise și vedeți cum platforma noastră vă permite accesul la o suită de instrumente pentru a vă îmbunătăți semnificativ rentabilitatea investiției în publicitate și pentru a vă simplifica procesul post-clic.