Korzystanie z niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach w YouTube i sieci reklamowej [Dane]

W ciągu ostatnich kilku lat nastąpiła znacząca zmiana w strategii marketingu cyfrowego. Priorytet zmienił się z wyświetlania reklam we właściwych miejscach (SERP oparte na słowach kluczowych i miejsca docelowe w sieci) na wyświetlanie reklam właściwym osobom (docelowi odbiorcy). Wraz z rozwojem sieci społecznościowych i uczenia maszynowego płatne media z entuzjazmem przyjęły tę zmianę.

Wieloletni reklamodawcy cyfrowi są zaznajomieni z kierowaniem na odbiorców, zwłaszcza z remarketingiem skierowanym do osób, które nie dokonują konwersji, potencjalnych lub byłych klientów. Sprytni marketerzy mogą również korzystać z reklam wideo i displayowych w YouTube, które obejmują różne formaty reklam:

• Reklamy TrueView (oferujące miejsca docelowe reklam zarówno przed, jak i w trakcie filmu)
• Reklamy w przerywniku YouTube (6-sekundowe reklamy zwiększające świadomość i zasięg)
• YouTube Overlay Ads (karty wizualne wyświetlane podczas odtwarzania wideo)

Ponieważ gromadzenie danych staje się coraz bogatsze, a uczenie maszynowe coraz bardziej zaawansowane, kierowanie na odbiorców staje się z każdym rokiem coraz bardziej wartościowe i można je dostosowywać. Od maja 2017 r. Google wprowadził kilka nowych typów odbiorców na platformę Google Ads (wcześniej AdWords). Dwa z najbardziej wpływowych to niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach w sieci reklamowej i YouTube.

Czym są niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach w Google?

Niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach Google to grupy osób, które swoją aktywnością online wykazały, że zamierzają kupić określone produkty lub usługi w najbliższej przyszłości. Dla reklamodawców cyfrowych jest to ekscytujące ulepszenie w porównaniu z istniejącymi od dawna niestandardowymi odbiorcami o podobnych zainteresowaniach, którzy wnioskują o zainteresowaniach użytkowników określonymi kategoriami produktów na podstawie ich zachowania w sieci.

Chociaż niewiele wiadomo na temat tego, jak Google rozróżnia „zamiar” od „podobnych odbiorców”, fakt, że to rozróżnienie istnieje, sprawia, że ​​niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach są jeszcze bardziej atrakcyjni dla reklamodawców, którzy chcą zwiększyć zasięg, jednocześnie koncentrując się na średniej i niskiej ścieżce użytkownicy.

Grupy niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach zostały po raz pierwszy wprowadzone do kampanii w sieci reklamowej Google w listopadzie 2017 r., tuż przed szaleństwem świątecznych zakupów (i reklam). Cztery miesiące później, na SMX West, Google ogłosił, że niestandardowe zamiary zostaną wprowadzone również do kampanii wideo w YouTube. Mimo tej samej nazwy należy zauważyć, że te dwa typy odbiorców nie są w rzeczywistości identyczne.

Czym różnią się niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach w GDN i YouTube?

Chociaż zarówno reklamy displayowe o niestandardowych zamiarach (CIDA), jak i reklamy niestandardowe w YouTube (CIYT) mają na celu identyfikację użytkowników, którzy są bliscy zakupu lub gotowi do zakupu, są one uzyskiwane z oddzielnych zestawów danych i dlatego są konstruowane w inny sposób.

Niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach dla reklam displayowych czerpią dane z zachowania użytkowników w internecie i aplikacjach. Dzięki plikom cookie i logowaniu do przeglądarki Google może śledzić zaangażowanie na niemal każdym etapie procesu wyszukiwania informacji i zakupów. Następnie do gry wchodzi uczenie maszynowe, które zauważa, które zachowania sygnalizują wysoki zamiar zakupu i odpowiednio oznacza użytkowników. Ponieważ CIDA opiera się raczej na interakcjach w witrynie i aplikacji niż na wyszukiwaniach, odbiorców definiuje się przy użyciu stosunkowo niewielkiej liczby danych wejściowych (dowolna kombinacja 5–15 słów kluczowych, adresów URL lub aplikacji).

Natomiast niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach w YouTube pozyskują dane bezpośrednio z Google i danych wyszukiwania w YouTube, bez względu na inne interakcje online. Podczas gdy CIDA używa słów kluczowych w sensie tematycznym (identyfikując strony internetowe z treścią związaną z określonymi terminami), CIYT bierze pod uwagę rzeczywiste słowo lub frazę podczas oceny wcześniejszego zachowania każdego użytkownika podczas wyszukiwania. Właśnie dlatego Google zaleca 50 lub więcej słów kluczowych w definicji odbiorców i zachęca reklamodawców do łączenia najskuteczniejszych wyszukiwanych haseł w jedną grupę odbiorców, zamiast tworzenia kilku tematycznych grup odbiorców CIYT dla jednego produktu lub usługi.

Ponieważ te dwa typy odbiorców są bardzo różne, szybko odkryjesz, że (pomimo tej samej nazwy) każdy niestandardowy odbiorca o podobnych zamiarach jest ograniczony do własnego kanału. Oznacza to, że odbiorców CIDA nie można dodawać jako kierowania w kampaniach YouTube i odwrotnie. Oczywiście tak jest najlepiej, ponieważ Twoje strategie dla każdego kanału również będą się różnić.

Jak korzystać z niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach w reklamach displayowych

Gdy zrozumiesz różnicę między niestandardowymi odbiorcami o podobnych zamiarach dla każdego kanału, całkiem łatwo będzie rozpocząć opracowywanie strategii, które wykorzystają ich unikalne możliwości. Biorąc pod uwagę niestandardowy zamiar jako wariant (czy mogę powiedzieć, że uaktualnienie?) w przypadku istniejących od dawna niestandardowych odbiorców o podobnych zainteresowaniach, możesz znaleźć niezliczone wypróbowane i prawdziwe pomysły na aplikacje w Internecie. Możesz na przykład rozważyć te 4 niestandardowe grupy odbiorców o podobnych zainteresowaniach, aby wypróbować reklamy displayowe jako podstawę do pierwszych testów odbiorców CIDA.

Najważniejszą rzeczą do rozważenia w przypadku odbiorców CIDA jest ograniczenie wejściowe do 15 elementów. Takie ograniczenie sprzyja tworzeniu bardzo specyficznych i podzielonych na segmenty odbiorców. Jeśli Twoja strategia obejmuje tworzenie grup odbiorców składających się z adresów URL i słów kluczowych konkurencji, prawdopodobnie będziesz chciał utworzyć jedną grupę odbiorców dla każdego konkurenta, aby umożliwić maksymalną liczbę danych wejściowych dotyczących każdego z nich. Takie podejście pozwala również na bardziej przejrzyste raportowanie i/lub dostosowywanie stawek w miarę wyświetlania reklam i zapełniania się danymi dla poszczególnych odbiorców.

Jak korzystać z niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach w reklamach YouTube

Warto zauważyć, i być może rozczarowująco dla niektórych, że strategia, która dobrze sprawdza się w przypadku odbiorców CIDA, prawdopodobnie nie przełoży się dobrze na Twoje kampanie kierowane na YouTube. W związku z tym nie jest to takie proste, jak odtworzenie tej samej grupy odbiorców w obu kanałach. Aby wykorzystać niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach w YouTube, musisz poznać sposób myślenia docelowego widza i mieć jasną wizję tego, co ma osiągnąć Twoja reklama w YouTube.

Kilka pytań, które należy sobie zadać, próbując zdefiniować odbiorców:

• Jakie słowa kluczowe generują najwięcej konwersji w moich kampaniach w sieci wyszukiwania?
• Jakie słowa kluczowe POMAGAJĄ najbardziej w moich kampaniach w sieci wyszukiwania? (np. generować kliknięcia od użytkowników, którzy wracają później lub dokonują konwersji w inny sposób)
• Jakie słowa kluczowe wskazują, że rozważam zakup tego produktu/usługi w późniejszym terminie?

Równie ważne jak poznanie idealnej grupy odbiorców jest wiedza, kogo należy wykluczyć. W związku z tym należy również dokładnie rozważyć, których słów kluczowych NIE uwzględniać:

• Jakie słowa kluczowe sugerują, że szukam tego produktu/usługi bez zamiaru zakupu?
• Jakie słowa kluczowe sugerują, że szukam pracy związanej z tym produktem/usługą (jeśli produkt/usługa nie jest konkretnie powiązana z pośrednictwem/usługami karier)?
• Jakie słowa kluczowe są homografami lub homofonami mojego produktu/usługi, ale nie są ze sobą powiązane?

Chociaż niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach obecnie nie pozwalają na umieszczanie wykluczeń słów kluczowych w kierowaniu, drugi zestaw pytań pomoże Ci zidentyfikować hasła, które należy usunąć z listy utworzonej za pomocą pierwszego zestawu.

Porównanie niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach z innymi grupami odbiorców

Ze wstępnych testów jasno wynika, że ​​niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach mogą zmienić reguły gry, jeśli chodzi o reklamy displayowe i YouTube. Marketerzy, którzy wahali się przed inwestowaniem w te kanały lub testowali je wcześniej, ale wstrzymali się z powodu nierentowności, powinni wziąć pod uwagę celową równowagę między zwiększonym zasięgiem a stałą jakością użytkowników.

Studium przypadku: niestandardowy zamiar dla reklam displayowych Google

W III kwartale 2018 r. testowano niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach w kampanii displayowej promocji wydarzenia dla klienta w przestrzeni EDU, wraz z remarketingiem i kierowaniem na podobnych odbiorców. Chociaż niestandardowe kierowanie na podobne zamiary miało najwyższy CPA i najniższy współczynnik konwersji, wygenerowało również największy zasięg i 84% potencjalnych klientów z sieci reklamowej w tym okresie:

Korzystając z niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach, sieć reklamowa Google była w stanie generować potencjalnych klientów w witrynie na niespotykaną dotąd liczbę i CPA w przypadku banerów promujących wydarzenia na tym koncie.

Studium przypadku: niestandardowe zamiary w przypadku reklam w YouTube

Inny klient przetestował niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach w małej kampanii uświadamiającej w YouTube, porównując zaangażowanie z remarketingiem i zdefiniowanymi przez Google odbiorcami na rynku. Ponownie niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach osiągnęli największy zasięg w krótkim okresie, ale także najwyższe współczynniki obejrzeń i najniższy koszt obejrzenia (CPV) spośród trzech typów odbiorców:

Podobne testy są obecnie przeprowadzane w obu kanałach dla niektórych kont w różnych branżach. Dzięki zastosowaniu kierowania warstwowego w celu osiągnięcia sukcesu w reklamie displayowej nowe wyniki jeszcze bardziej obiecujące są zwiększenie liczby reklam przy jednoczesnym spełnieniu ustalonych celów CPA.

Końcowe myśli

Ponieważ branża reklamy cyfrowej wciąż zmierza w kierunku kierowania reklam na odbiorców, teraz jest najlepszy czas, aby przyzwyczaić się do korzystania z narzędzi, którymi dysponujemy. Listy niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach zarówno w sieci reklamowej Google, jak i w YouTube to cenne narzędzia umożliwiające dotarcie ze swoim przekazem do właściwych osób , najlepiej przygotowanych do interakcji z Twoją witryną, korzystania z Twoich produktów lub zakupu Twoich usług.

Uzyskaj wersję demonstracyjną Instapage Enterprise i zobacz, w jaki sposób nasza platforma zapewnia dostęp do zestawu narzędzi, które znacznie poprawią zwrot z inwestycji w reklamę i usprawnią proces po kliknięciu.