การใช้กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับ YouTube และดิสเพลย์ [ข้อมูล]

มีการเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ลำดับความสำคัญได้เปลี่ยนจากการแสดงโฆษณาใน สถานที่ที่ เหมาะสม (SERP ที่อิงตามคำหลักและตำแหน่งบนเว็บ) ไปเป็นการแสดงโฆษณาต่อหน้า ผู้คน ที่เหมาะสม (ผู้ชมที่ตรงเป้าหมาย) ด้วยการเพิ่มขึ้นของโซเชียลเน็ตเวิร์กและแมชชีนเลิร์นนิง สื่อแบบชำระเงินจึงตอบรับการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วยความกระตือรือร้น

ผู้ลงโฆษณาดิจิทัลมาเป็นเวลานานคุ้นเคยกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำรีมาร์เก็ตติ้งต่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ไม่ทำให้เกิด Conversion ลูกค้าในอนาคต หรือลูกค้าเก่า นักการตลาดที่เชี่ยวชาญอาจใช้วิดีโอและโฆษณาแบบดิสเพลย์บน YouTube ซึ่งมีรูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย:

• TrueView Ads (เสนอทั้งตำแหน่งโฆษณาตอนต้นและตอนกลาง)
• โฆษณาบัมเปอร์ของ YouTube (โฆษณา 6 วินาทีเพื่อการรับรู้และการเข้าถึง)
• โฆษณาซ้อนทับบน YouTube (การ์ดภาพที่แสดงระหว่างเล่นวิดีโอ)

เมื่อการรวบรวมข้อมูลมีมากขึ้นและแมชชีนเลิร์นนิงก็ก้าวหน้ามากขึ้น การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมก็มีค่ามากขึ้นและปรับแต่งได้ในแต่ละปี ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2017 Google ได้เปิดตัวประเภทผู้ชมใหม่หลายประเภทในแพลตฟอร์ม Google Ads (เดิมคือ AdWords) สองสิ่งที่สร้างผลกระทบมากที่สุดคือกลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับดิสเพลย์และ YouTube

กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองของ Google คืออะไร

กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองของ Google คือกลุ่มบุคคลซึ่งแสดงให้เห็นโดยกิจกรรมออนไลน์ของพวกเขาว่าพวกเขาต้องการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะเจาะจงในอนาคตอันใกล้ สำหรับผู้ลงโฆษณาดิจิทัล นี่เป็นการปรับปรุงที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้ชมตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดเองซึ่งมีมายาวนาน ซึ่งสรุป ความสนใจ ของผู้ใช้ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์บางประเภทตามพฤติกรรมการใช้เว็บของพวกเขา

แม้ว่าจะมีข้อมูลเชิงลึกเพียงเล็กน้อยว่า Google แยกความแตกต่างระหว่าง "ความตั้งใจ" และ "ผู้สนใจ" ได้อย่างไร แต่ความจริงแล้วความแตกต่างนั้นทำให้กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองดึงดูดผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเพิ่มการเข้าถึงในขณะที่ยังคงเน้นที่ช่องทางระดับกลางถึงต่ำ ผู้ใช้

กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองถูกนำมาใช้กับแคมเปญในเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google เป็นครั้งแรกในเดือนพฤศจิกายน 2017 ก่อนการช็อปปิ้ง (และการโฆษณา) ในช่วงเทศกาลวันหยุด สี่เดือนต่อมา ที่ SMX West Google ประกาศว่าความตั้งใจที่กำหนดเองจะถูกนำมาใช้ในแคมเปญวิดีโอ YouTube เช่นกัน แม้จะใช้ชื่อเดียวกัน แต่สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าผู้ชมทั้งสองประเภทนี้ไม่เหมือนกันจริงๆ

กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับ GDN เทียบกับ YouTube แตกต่างกันอย่างไร

แม้ว่าทั้ง Custom Intent for Display Ads (CIDA) และ Custom Intent for YouTube (CIYT) ได้รับการออกแบบมาเพื่อระบุผู้ใช้ที่ใกล้หรือพร้อมที่จะซื้อ พวกเขาได้มาจากชุดข้อมูลที่แยกจากกัน จึงมีการสร้างที่แตกต่างกัน

กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์จะ รวบรวมข้อมูลจากพฤติกรรมเว็บและแอปของผู้ใช้ Google สามารถติดตามการมีส่วนร่วมในเกือบทุกขั้นตอนของการวิจัยและการช็อปปิ้งผ่านคุกกี้และการลงชื่อเข้าใช้เบราว์เซอร์ จากนั้นแมชชีนเลิร์นนิงจะเข้ามามีบทบาทในการสังเกตว่าพฤติกรรมใดส่งสัญญาณถึงความตั้งใจสูงที่จะซื้อและแท็กผู้ใช้ตามนั้น เนื่องจาก CIDA อิงตามการโต้ตอบของเว็บไซต์และแอปมากกว่าการค้นหา กลุ่มเป้าหมายจึงถูกกำหนดโดยใช้อินพุตจำนวนค่อนข้างน้อย (คีย์เวิร์ด, URL หรือแอป 5-15 รายการรวมกัน)

ในทางตรงกันข้าม กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับ YouTube นั้นมาจากข้อมูลโดยตรงจาก Google และข้อมูลการค้นหาของ YouTube โดยไม่เกี่ยวข้องกับการโต้ตอบทางออนไลน์อื่นๆ ในขณะที่ CIDA ใช้คำหลักตามความหมายเฉพาะ (ระบุเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับคำที่ระบุ) CIYT จะพิจารณาคำหรือวลีจริงเมื่อประเมินพฤติกรรมการค้นหาก่อนหน้าของผู้ใช้แต่ละราย ด้วยเหตุนี้ Google จึงแนะนำคำหลัก 50 คำขึ้นไปในคำจำกัดความผู้ชม และสนับสนุนให้ผู้ลงโฆษณารวบรวมข้อความค้นหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในกลุ่มเป้าหมายเดียว แทนที่จะมีกลุ่มเป้าหมาย CIYT หลายธีมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียว

เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายทั้งสองประเภทนี้แตกต่างกันมาก คุณจะค้นพบได้อย่างรวดเร็วว่า (แม้ว่าจะมีชื่อเหมือนกัน) กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองแต่ละกลุ่มจะถูกจำกัดไว้เฉพาะในช่องของตนเอง นั่นคือ ไม่สามารถเพิ่มผู้ชม CIDA เป็นการกำหนดเป้าหมายในแคมเปญ YouTube และในทางกลับกัน แน่นอนว่านี่คือสิ่งที่ดีที่สุด เนื่องจากกลยุทธ์ของคุณสำหรับแต่ละช่องจะแตกต่างกันอย่างไม่ต้องสงสัยเช่นกัน

วิธีใช้กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์

เมื่อคุณเข้าใจความแตกต่างระหว่างกลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับแต่ละช่องแล้ว การเริ่มต้นพัฒนากลยุทธ์ที่จะใช้ประโยชน์จากความสามารถเฉพาะตัวนั้นค่อนข้างง่าย เมื่อพิจารณาความตั้งใจที่กำหนดเองเป็นตัวแปร (กล้าพูดว่าอัปเกรดไหม) ในกลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดเองที่มีมายาวนาน คุณจะพบแนวคิดแอปพลิเคชันที่ทดลองแล้วจริงจำนวนนับไม่ถ้วนทั่วทั้งเว็บ ตัวอย่างเช่น คุณอาจพิจารณาผู้ชมตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดเอง 4 กลุ่มนี้เพื่อลองใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นพื้นฐานสำหรับการทดสอบผู้ชม CIDA ครั้งแรกของคุณ

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ต้องพิจารณากับผู้ชม CIDA คือข้อจำกัดอินพุต 15 องค์ประกอบ ข้อ จำกัด ดังกล่าวยืมตัวเองเพื่อสร้างผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงและแบ่งกลุ่ม หากกลยุทธ์ของคุณเกี่ยวข้องกับการสร้างผู้ชมที่ประกอบด้วย URL และคีย์เวิร์ดของคู่แข่ง คุณอาจต้องการสร้างผู้ชมกลุ่มเดียวสำหรับคู่แข่งแต่ละราย เพื่อให้จำนวนอินพุตสูงสุดที่เกี่ยวข้องกับแต่ละรายการ วิธีการนี้ยังช่วยให้การรายงานและ/หรือการปรับราคาเสนอมีความชัดเจนขึ้นเมื่อโฆษณาของคุณแสดง และข้อมูลสำหรับผู้ชมแต่ละกลุ่มจะเริ่มเติมข้อมูล

วิธีใช้กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับโฆษณา YouTube

โดยเฉพาะอย่างยิ่งและอาจน่าผิดหวังสำหรับบางคน กลยุทธ์ที่ใช้ได้ดีกับผู้ชม CIDA มักจะแปลได้ไม่ดีนักในแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายบน YouTube ของคุณ ดังนั้นจึงไม่ง่ายเหมือนการสร้างผู้ชมกลุ่มเดิมเพื่อใช้ในทั้งสองช่อง หากต้องการใช้ประโยชน์จากกลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองบน YouTube คุณต้องเข้าใจกรอบความคิดของผู้ชมเป้าหมายและมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่าโฆษณา YouTube ของคุณมีเป้าหมายเพื่อบรรลุผลอะไร

คำถามบางข้อที่ควรถามตัวเองเมื่อคุณพยายามกำหนดผู้ชมของคุณ:

• คำหลักใดทำให้เกิด Conversion มากที่สุดในแคมเปญการค้นหาของฉัน
• คำหลักใดที่ช่วยเหลือมากที่สุดในแคมเปญการค้นหาของฉัน (เช่น สร้างคลิกจากผู้ใช้ที่กลับมาในภายหลังหรือแปลงด้วยวิธีอื่น)
• คำหลักใดที่บ่งบอกว่าฉันกำลังพิจารณาที่จะซื้อผลิตภัณฑ์/บริการนี้ในภายหลัง

สำคัญพอๆ กับการรู้ว่าผู้ชมในอุดมคติของคุณคือรู้ว่าใครควรแยกใครออก ดังนั้น คุณควรพิจารณาอย่างรอบคอบด้วยว่าคำหลักใดที่ไม่ควรรวม:

• คำหลักใดที่แนะนำว่าฉันกำลังหาข้อมูลผลิตภัณฑ์/บริการนี้โดยไม่มีเจตนาจะซื้อ
• คำหลักใดที่แนะนำว่าฉันกำลังมองหางานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์/บริการนี้ (หากผลิตภัณฑ์/บริการไม่เกี่ยวข้องกับการจัดหางาน/บริการด้านอาชีพโดยเฉพาะ)
• คำหลักใดที่เป็นคำพ้องเสียงหรือคำพ้องเสียงของผลิตภัณฑ์/บริการของฉันแต่ไม่เกี่ยวข้องกัน

แม้ว่าในขณะนี้กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองจะไม่อนุญาตให้ฝังการยกเว้นคีย์เวิร์ดในการกำหนดเป้าหมาย แต่คำถามชุดที่ 2 จะช่วยคุณระบุคำศัพท์ที่ควรนำออกจากรายการที่คุณสร้างด้วยชุดแรก

ผู้ชมตามความตั้งใจที่กำหนดเองเปรียบเทียบกับผู้ชมอื่นๆ อย่างไร

จากการทดสอบเบื้องต้น เห็นได้ชัดว่ากลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองเป็นตัวเปลี่ยนเกมที่เป็นไปได้เมื่อพูดถึงโฆษณาแบบดิสเพลย์และบน YouTube นักการตลาดที่ลังเลที่จะลงทุนในช่องทางเหล่านี้ หรือผู้ที่ทดสอบช่องทางเหล่านี้ก่อนหน้านี้ แต่หยุดชั่วคราวเนื่องจากไม่สามารถทำกำไรได้ ควรให้ความสำคัญกับความสมดุลระหว่างการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นและคุณภาพที่สม่ำเสมอของผู้ใช้

กรณีศึกษา: ความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google

ในไตรมาสที่ 3 ปี 2018 มีการทดสอบกลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองในแคมเปญดิสเพลย์โปรโมชันงานสำหรับลูกค้าในพื้นที่ EDU พร้อมกับรีมาร์เก็ตติ้งและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน ในขณะที่การกำหนดเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองมี CPA สูงสุดและอัตรา Conversion ต่ำที่สุด มันยังสร้างการเข้าถึงที่ใหญ่ที่สุดและ 84% ของโอกาสในการขายจากการแสดงผลในช่วงเวลานี้:

ด้วยการใช้กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเอง เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google สามารถสร้างโอกาสในการขายบนเว็บไซต์ในปริมาณและ CPA ที่ไม่เคยมีมาก่อนสำหรับแบนเนอร์โปรโมชันกิจกรรมในบัญชีนี้

กรณีศึกษา: ความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับโฆษณา YouTube

ลูกค้าอีกรายทดสอบกลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองในแคมเปญการรับรู้ขนาดเล็กบน YouTube โดยเปรียบเทียบการมีส่วนร่วมกับรีมาร์เก็ตติ้งและกลุ่มเป้าหมายในตลาดที่กำหนดโดย Google อีกครั้ง ความตั้งใจที่กำหนดเองมีการเข้าถึงที่ใหญ่ที่สุดในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ก็มีอัตราการดูสูงสุดและราคาต่อการดู (CPV) ต่ำสุดสำหรับผู้ชมสามประเภท:

ขณะนี้มีการทดสอบที่คล้ายกันในทั้งสองช่องทางสำหรับบางบัญชีในประเภทธุรกิจต่างๆ ด้วยการใช้การกำหนดเป้าหมายแบบเลเยอร์เพื่อความสำเร็จของการโฆษณาแบบดิสเพลย์ ผลลัพธ์ใหม่จะแสดงคำมั่นสัญญามากขึ้นในการส่งมอบปริมาณที่เพิ่มขึ้นในขณะที่บรรลุเป้าหมาย CPA ที่ตั้งไว้

ปิดความคิด

ในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลยังคงมุ่งสู่การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีที่สุดในการทำความคุ้นเคยกับเครื่องมือที่เรามีอยู่ กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองสำหรับทั้งเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google และ YouTube เป็นเครื่องมืออันมีค่าในการทำให้ข้อความของคุณปรากฏต่อผู้คนที่ เหมาะสม ซึ่งเป็นคนที่พร้อมที่สุดที่จะมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ของคุณ บริโภคผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือซื้อบริการของคุณ

รับการสาธิต Instapage Enterprise และดูว่าแพลตฟอร์มของเราอนุญาตให้คุณเข้าถึงชุดเครื่องมือเพื่อปรับปรุง ROI การโฆษณาของคุณอย่างมีนัยสำคัญและปรับปรุงกระบวนการหลังการคลิกของคุณได้อย่างไร