Sofia Hernandez, da TikTok, sobre como romper a mesmice no marketing digital

Um podcast Content Disrupted com Sofia Hernandez, chefe global de marketing empresarial da TikTok.

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Observando o que é tendência no TikTok, você pode discernir muito sobre o que desperta o interesse das pessoas e como elas preferem consumir informações. Esta semana, conversamos com a chefe global de marketing empresarial da TikTok, Sophia Hernandez, sobre a evolução da narrativa de marcas, desde a importância da diversidade e da assunção de riscos até as estratégias inovadoras que moldam o futuro do conteúdo e do marketing de marca em plataformas como a TikTok.

Sofia Hernandez é uma líder de marketing experiente, com mais de vinte anos de experiência na condução de campanhas inovadoras e impactantes para marcas globais, incluindo P&G, Netflix e Spotify. Ela é chefe global de marketing empresarial da TikTok, onde cria soluções criativas que ajudam as marcas a se conectarem com seus públicos por meio de narrativas curtas em vídeo. Sofia também é membro do conselho do The One Club for Creativity e Suzy, membro fundadora da Chief e cofundadora da Black On Black, uma linha de roupas de justiça social. Ela foi reconhecida como inovadora e disruptiva na indústria de tecnologia e publicou artigos na AdWeek e Fast Company.

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Destaques do episódio:

[04:10] A evolução do papel dos profissionais de marketing - Sofia sugere que o papel de um profissional de marketing está se expandindo além das responsabilidades tradicionais de marketing, evoluindo para uma função multifacetada e expansiva. Os profissionais de marketing de hoje não estão mais confinados aos paradigmas convencionais da publicidade; eles são agentes de mudança, inovadores e estrategistas que desempenham um papel crucial na formação de narrativas de marca e no envolvimento do consumidor. Ela enfatiza que os profissionais de marketing modernos devem ser hábeis em navegar pelas complexidades de um mundo dominado digitalmente, onde o marketing em tempo real e as conexões autênticas com o público são fundamentais. Isto requer uma compreensão profunda da cultura do consumidor e um compromisso em representar as necessidades e expectativas dinâmicas do público em campanhas de marketing. Sofia incentiva os profissionais de marketing a construírem relacionamentos interfuncionais fortes e a desenvolverem um conhecimento profundo dos objetivos gerais da empresa, não apenas dos objetivos de marketing. Ela enfatiza a importância de os profissionais de marketing atuarem como principais impulsionadores da lucratividade e do crescimento dos negócios, instando-os a pensar além das funções isoladas e a contribuir de forma mais holística para suas organizações.

[08:03] Abraçando a diversidade para narrativas de marca autênticas - Sofia enfatiza a necessidade crítica de representação diversificada em campanhas de marketing. Isto decorre de uma expectativa crescente entre o público, especialmente a comunidade TikTok, por autenticidade e inclusão nas mensagens da marca. Ela destaca que, embora 72% dos usuários do TikTok esperem que os anúncios apresentem representações diversas, apenas metade sente que as marcas estão atendendo a essa expectativa. Esta lacuna indica uma forte procura por abordagens de marketing mais inclusivas. A natureza global da comunidade TikTok expõe os utilizadores a uma vasta gama de culturas e experiências, aumentando assim a sua expectativa de que as marcas reflitam esta diversidade. Ela cita parcerias de marcas de sucesso, como a Warner Brothers com um pescador de lagosta TikTok para a promoção do filme “Aquaman”, e os Old Gays com a Walgreens, como exemplos inovadores de aceitação da diversidade. Estes casos exemplificam não apenas a diversidade cultural, mas também a diversidade etária, desafiando as normas tradicionais de marketing e repercutindo fortemente nos públicos que procuram algo diferente e mais representativo da diversidade mundial.

[12:37] Autenticidade vinda de dentro: O impacto da diversidade interna – O tema da diversidade interna e da autenticidade é pessoal para Sofia. Ela compartilha sua própria jornada de abraçar sua identidade em ambientes profissionais e o impacto positivo que isso teve em sua carreira. Esta anedota pessoal sublinha a importância da diversidade dentro das organizações, especialmente nos departamentos de marketing. Equipes diversas trazem perspectivas e ideias variadas, levando a campanhas de marketing mais inovadoras e relacionáveis. A experiência de Sofia reflecte uma tendência mais ampla na indústria, onde o apelo à autenticidade não está apenas nas comunicações externas, mas também na composição das equipas que criam essas comunicações. Esta diversidade interna é crucial para fomentar uma cultura inclusiva que reflita o público variado que as marcas pretendem atingir.

[15:54] Como o TikTok capacita a comunidade de criadores – O TikTok revolucionou a forma como indivíduos e marcas se expressam e se conectam com o público. O seu encanto único reside em oferecer a todos, desde trabalhadores de fábricas como Khaby Lame até pessoas comuns, uma voz e uma ferramenta para mostrar a sua criatividade. Esta abertura levou a uma infinidade de histórias inspiradoras onde indivíduos comuns alcançaram a fama. A cultura do TikTok incentiva conteúdo autêntico e identificável, como pode ser visto na forma como as pessoas combinam entretenimento com tópicos sérios, como discutir questões de justiça social enquanto fazem um tutorial de maquiagem. Marcas como Chipotle se destacam no TikTok ao abraçar seu espírito autêntico e de baixa produção, interagindo com a comunidade por meio de conteúdo simples e genuíno, como mostrar o preparo de seu arroz de coentro usando um smartphone. Essa abordagem repercute profundamente no público do TikTok, que valoriza a autenticidade em vez da perfeição. Sofia enfatiza que o cenário em constante evolução do TikTok, repleto de novos criadores e discussões diversas, oferece inspiração e oportunidades infinitas para indivíduos e marcas se conectarem com seu público de maneiras significativas.

[21:46] Tendências do TikTok a serem observadas em 2024 - Descompactando o relatório de tendências do TikTok What's Next 2024, Sofia destaca "delulu" como uma tendência significativa para as marcas. Essa tendência reflete como os usuários encontram alegria e alívio em conteúdos delirantes, especialmente ao abordar tópicos sérios com um toque de despreocupação. Um caso exemplar é "Tube Girl", que transforma suas viagens diárias de metrô em uma experiência lúdica de videoclipe, exemplificando a essência de encontrar alegria em atividades mundanas. “Delulu” vai além do mero entretenimento; tem sido usado com eficácia em discussões sobre assuntos delicados como saúde mental, promovendo conversas abertas e envolventes na comunidade TikTok. Esta tendência crescente não só reflete o ambiente social atual, mas também oferece um caminho criativo para as marcas se conectarem com o seu público, significando a sua influência duradoura e relevância no espaço digital.

[24:27] A ascensão do TikTok como mecanismo de descoberta – O surgimento do TikTok como um poderoso mecanismo de descoberta marca uma mudança significativa no cenário de conteúdo digital. Ao contrário dos motores de busca tradicionais que dependem de gráficos sociais estabelecidos, o TikTok opera num paradigma de gráfico de conteúdo, alterando fundamentalmente a forma como a informação e o conteúdo são descobertos e consumidos. Esta abordagem democratiza a descoberta de conteúdo, permitindo uma experiência mais orgânica e envolvente. Os utilizadores, incluindo as marcas, não são apenas consumidores passivos de conteúdo; eles são participantes ativos em um ecossistema dinâmico e em evolução. Este sistema permite um nível de descoberta sem precedentes, onde o conteúdo não é apenas encontrado, mas experimentado num contexto mais rico e envolvente. Para as marcas, isto significa uma oportunidade de serem descobertas por novos públicos de formas que pareçam autênticas e envolventes, em vez de através de métodos de publicidade tradicionais, muitas vezes intrusivos. Esta mudança para um modelo baseado na descoberta representa uma mudança fundamental na estratégia digital. Sugere que as marcas precisam de repensar a sua abordagem à criação de conteúdos, concentrando-se na elaboração de narrativas que ressoem profundamente com o público, em vez de apenas direcioná-lo. Neste novo cenário, o TikTok destaca-se não apenas como uma plataforma de partilha de vídeos curtos, mas como um centro de criatividade e descoberta, onde as marcas podem conectar-se com o público de formas significativas e memoráveis.

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