A importância da personalização na jornada de compra B2B

Imagine que você é um profissional de marketing prestes a começar a pesquisar uma nova solução de martech para sua organização. Para começar, você precisará avaliar se esse tipo de solução é algo do qual você poderia se beneficiar e, em seguida, decidir quais opções no mercado atendem às suas necessidades atuais. Agora imagine que depois de visitar a página inicial de um fornecedor - no processo de simplesmente coletar informações - você recebe imediatamente uma mensagem que diz: "Preencha este formulário para falar com um de nossos vendedores!"

Como você responde? Na melhor das hipóteses, você ignora. Na pior das hipóteses, você sai do site. Por que? Porque você não está pronto para falar com um vendedor - você está apenas procurando entender rapidamente o que esta empresa tem a oferecer. Se você não conseguir descobrir isso facilmente, seguirá em frente.

No entanto, à medida que você avança na jornada do comprador, suas necessidades mudam. Você pode querer baixar um eBook educacional ou planilha. Você pode querer ler estudos de caso ou depoimentos de clientes para ver o que outras pessoas em seu setor fizeram. E quando estiver pronto, você pode se inscrever para uma demonstração ou falar com um vendedor. O momento em que você está pronto para todo esse conteúdo e/ou envolvimento — e o tipo específico de conteúdo e mensagem que o atrairá — certamente será diferente para você do que para qualquer outra pessoa que atualmente pesquisa esse tipo de solução.

É crucial reconhecer, respeitar e ajustar-se a esses tipos de variações para clientes em potencial. Para ser competitivo e elevar sua marca acima da multidão, o profissional de marketing de hoje precisa ter as ferramentas e inteligência de negócios para poder se adaptar a cada cliente em potencial individualmente.

Cada comprador B2B é diferente, então não trate todos da mesma forma.

A questão é que, assim como os consumidores, os compradores B2B são todos únicos. Eles vêm de setores diferentes, têm necessidades diferentes em cada estágio de sua jornada e têm preferências de conteúdo diferentes. Em vez de fornecer uma experiência de tamanho único que inclua conteúdo genérico e mensagens em todos os canais - uma experiência que corre o risco de errar o alvo para cada indivíduo - você pode aproveitar a personalização em tempo real. A personalização em tempo real ajuda você a entender cada um de seus clientes em potencial no nível individual e da conta, para que você possa fornecer a eles o conteúdo mais relevante para ajudar a orientá-los ao longo de sua jornada.

Você pode pensar que personalizar seus canais digitais, seja para segmentos ou para cada indivíduo, parece muito difícil. No entanto, as estatísticas mostram que seus compradores desejam - e até esperam - alguma forma de personalização. A Infosys descobriu que 74% dos clientes se sentem frustrados quando o conteúdo do site não é personalizado para eles. E isso não deve surpreender a maioria dos profissionais de marketing, porque uma pesquisa recente da Evergage e da Researchscape International descobriu que 88% dos profissionais de marketing acreditam que seus clientes potenciais ou clientes esperam uma experiência personalizada.

Além disso, dos profissionais de marketing que atualmente usam personalização, 88% estão vendo um aumento mensurável - principalmente nas áreas de taxas de conversão mais altas, experiência aprimorada do cliente e maior envolvimento do visitante. A maioria está vendo uma melhoria de 1 a 10% em seus KPIs, enquanto 10% estão realmente vendo melhorias de 30% ou mais. Portanto, a maioria dos profissionais de marketing entende a importância da personalização e vê seus benefícios.

No entanto, Evergage descobriu que apenas 21% dos profissionais de marketing B2B estão muito ou extremamente satisfeitos com seus esforços de personalização atuais, em comparação com 53% dos profissionais de marketing B2C. E, no geral, 73% dos profissionais de marketing acreditam que a personalização deve ser uma prioridade maior em suas organizações.

O novo comprador empoderado.

Não é segredo que os compradores empoderados de hoje exigem um novo nível de foco no cliente. Eles têm uma expectativa maior de que as marcas com as quais se envolvem os conheçam e atendam pessoalmente. Na verdade, o Gartner descobriu que, até 2020, os mecanismos de personalização inteligentes usados ​​para reconhecer a intenção do cliente permitirão que as empresas digitais aumentem seus lucros em até 15%.

Tradicionalmente, compradores e clientes são forçados a seguir alguns caminhos predefinidos criados pelos profissionais de marketing. Embora esses caminhos adicionassem um nível de personalização à experiência, o método ficou aquém para ambos os grupos. Da mesma forma que vimos a evolução da tecnologia de mapeamento como o Waze e o Google Maps, as “direções pré-definidas” deram lugar a caminhos recomendados mais fluidos que levam em consideração os comportamentos individuais do usuário e fatores externos — em tempo real.

Para oferecer consistentemente caminhos de envolvimento mais precisos e personalizados para marcas e seus compradores, introduzimos Adaptive Journeys para permitir que os profissionais de marketing interajam com seus clientes de maneira mais eficaz. Ao personalizar a jornada do comprador, os profissionais de marketing podem fornecer trilhas altamente específicas e personalizadas.

“Cada cliente é único, assim como seu caminho para a compra, e no mundo conectado de hoje é mais importante do que nunca que as marcas se adaptem à forma como seus clientes desejam se envolver”, disse Andy MacMillan, CEO da Act-On Software. “Os profissionais de marketing em organizações de médio porte podem pensar que isso é inatingível, mas acreditamos que empresas de todos os tamanhos devem poder aproveitar o poder das tecnologias preditivas para conseguir isso - e estamos simplificando como os profissionais de marketing podem fazer isso e tornando isso é possível com Adaptive Journeys.”

O que Adaptive Journeys significa em termos de plataforma Act-On?

Adaptive Journeys é a nossa visão para o futuro da automação de marketing. Acreditamos que sua plataforma de automação de marketing deve ser capaz de reconhecer comportamentos, preferências e interesses e usar esses dados para adaptar automaticamente a mensagem, o momento e o canal de entrega para engajamentos mais personalizados. Iniciamos essa jornada dentro do nosso produto e temos grandes planos para tornar essa visão uma realidade.

O que isso significa para você?

Você será capaz de entregar a melhor mensagem.

• Crie dinamicamente listas de contatos engajados por qualquer combinação de fatores, sejam esses dados trazidos do CRM, capturados via formulário da web ou insights de comportamento que o Act-On rastreia; esses segmentos podem se adaptar automaticamente à medida que novas informações são fornecidas. No futuro, mais dados de fontes adicionais podem ser aproveitados para personalizar ainda mais os esforços de engajamento.
• Faça perguntas de acompanhamento adicionais e condicionais; apresentar dinamicamente ou ocultar perguntas com base nas respostas de um indivíduo.

No momento perfeito.

• Preveja o melhor momento para enviar uma mensagem a um destinatário pretendido com base em comportamentos e ações anteriores - o sistema a enviará automaticamente durante a 'janela de engajamento ideal' prescrita para maior abertura e cliques.
• Vá além das regras de pontuação condicional, limites e janelas de tempo - dando a você a opção de automatizar a pontuação em diferentes segmentos, setores e compradores.

Através do canal ideal.

• Aproveite o aprendizado de máquina para selecionar o melhor canal (e-mail, web, celular ou social) para enviar uma determinada mensagem, com base nas interações anteriores do indivíduo com a marca.
• Implemente uma abordagem de marketing mais multicanal e seja capaz de se adaptar melhor aos canais preferidos de seus clientes em qualquer canal online ou offline — seja mídia paga ou própria.

Então o que vem depois?

A boa notícia é que, se você ainda não está personalizando seus canais digitais para seus compradores B2B individuais, não é tarde demais para começar. Trabalhe com uma plataforma de personalização em tempo real como o Evergage, que pode se integrar facilmente à sua pilha de martech existente. A centralização de dados comportamentais e de atributos em tal solução permitirá que você aja em seus dados valiosos com experiências personalizadas e relevantes “no momento”. E use-o juntamente com uma poderosa plataforma de automação de marketing como o Act-On para entregar a melhor mensagem a cada cliente ou cliente em potencial, no momento certo, por meio do canal ideal.

Saiba mais sobre essas soluções líderes do setor em www.evergage.com e act-on.com.