O porquê e como os superstars de marcação de dados estruturados (#smx #22C)

Perdoe-me enquanto eu coloco minhas calças de menina grande para este turbilhão de dados estruturados de diamante negro de incrível que está prestes a acontecer.

Eu amo dados estruturados. Seriamente. Pode ser meu tópico de SEM favorito e estou muito animado por estar em uma sala cheia de superestrelas do Schema.

A sessão é moderada por Elisabeth Osmeloski (@elisabethos, Diretora de Desenvolvimento de Audiência, Third Door Media, Inc.) e três palestrantes farão a apresentação.

A agenda promete exemplos de como cada um “usou efetivamente dados estruturados para melhorar a visibilidade da pesquisa de artigos, filmes, produtos, informações comerciais locais e muito mais”.

Ok – apresentações de lado, vamos ao que interessa.

Evan Sandhaus, arquiteto líder, plataformas semânticas, NY Times (@kansandhaus) é o primeiro a falar sobre dados incorporados e rNews, uma forma de marcação semântica que ele criou para a indústria de notícias. Ele é o arquiteto líder para plataformas semânticas (NY Times Company; parte da equipe de pesquisa e desenvolvimento). Uau. Agora isso é um título…

Uma história de fundo de marcação semântica de Evan:

Tudo começou com um problema: as pessoas não estavam chamando as mesmas coisas das mesmas coisas e, sem consenso sobre como chamar as coisas, as linguagens não são tão úteis. ASSIM, sua empresa começou a procurar uma maneira de formalizar um banco de dados de linguagem – sua linguagem de marcação se chamava rNews. Ao mesmo tempo, o Google estava lançando o Schema.org; hoje Schema.org e rNews trabalham juntos.

A Even cobrirá hoje:
Por que precisamos de Semântica e o que é Semântica
O padrão de dados estruturados
Benefícios do padrão SD

Por que é importante incorporar HTML estruturado em documentos

A resposta, como em todas as coisas importantes, começa com Justin Bieber.

Evan nos mostra uma notícia sobre Justin Bieber e aponta o que faz sentido para os espectadores humanos (imagem com legenda, corpo de texto, manchete, etc.) e como nós, humanos, somos capazes de analisar o significado porque somos – bem, humanos. Então ele mostra como os spiders/tecnologia veem a página e como eles não são capazes de analisar o significado/implicação apenas lendo/digitalizando intuitivamente a página:

HTML é um padrão para expressar a aparência das coisas; não necessariamente o que as coisas significam . Um resultado subjacente disso é que seus resultados de SERP não parecem “tão bonitos” quanto aqueles com marcação que permitem que os SEs tirem conclusões sobre significado e implicação.

4 Tipos Padrão de Marcação Semântica

Essas são apenas ferramentas que permitem que você diga “há uma coisa nessa coisa chamada isso”. IE: Este é um título. Não explica o que é uma manchete; qual é a implicação de um título – o que significa “título”; Por que isso importa.

O que é rNews??

rNews é um modelo de dados. Desenvolvido para metadados de publicação legíveis por máquina em documentos da web (IE: título, assinatura, tags, criador).

É um conjunto de implementações sugeridas.

rNEWS expressa as características sintáticas de um documento de notícias, mas também expressa os detalhes subjacentes de um artigo de notícias. Como toda marcação semântica, ela ajuda os mecanismos de busca e as redes sociais a entender melhor o significado do conteúdo.

Escopo do rNews: Foi proposto pela primeira vez em 2010, depois implementado no nytimes.com em setembro de 2011.

Por que marcação semântica?

1) Algoritmicamente superior – ajuda SEs e redes sociais a entender seu conteúdo para fazer suposições sobre seu conteúdo e, em seguida, gerar links que parecem bonitos em SERPs e feeds sociais.

2) Suporte de ferramenta superior (pesquisa vertical, comentários, plataformas, gerenciamento de direitos - todos podem usar esses dados semânticos)

3) Melhor análise – aqui estão todas as visualizações de página que você obteve na marcação semântica incorporada em uma página, permitindo que sua equipe de pesquisa veja todas as páginas do seu site de forma holística.

Schema.Org e rNews são amigos
O Schema foi introduzido na mesma época que o rNews – em vez de tentar competir com o Schema, o rNews trabalha e colabora com o rNews.

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Warren Lee, gerente de SEO da Adobe (@seocubed) é o próximo a falar sobre Schema na Adobe e considerações estratégicas em relação a qual esquema você deve seguir/trabalhar.

Sobre Warren: Ingressou na Adobe como SEO interno; ajudou a levar a Adobe de toda a equipe de SEO externa para toda interna. 11 anos em pesquisa e 15 anos em Digital. A Adobe aborda o Schema com uma mentalidade “Como fazemos, gerenciamos, otimizamos e monetizamos nosso produto com o Schema”.

Warren vai oferecer três exemplos de estudo de caso de como eles (Adobe) usam o Schema (mas ele também reitera que o Schema que você usar dependerá 100% do seu negócio, seus objetivos e o que você deseja realizar).

Ferramentas de marcação semântica

Auxiliar de marcação de dados estruturados e ferramenta Marcador de dados do Google Webmaster Tools

Três tipos de dados estruturados e para que usá-los

Marcação de eventos

• Fragmentos v links de sites
• Não destinado a publicidade
• Pode incluir a data e o local do evento do título do evento
• Aumentar CTR

Marcação de comentários

• Com as avaliações, a voz do cliente é uma ótima maneira de mover os clientes pelo funil do ciclo de compra
• Teste incluindo avaliações reais na meta descrição v. usando uma meta descrição controlada
• Considere o impacto regional (por exemplo: as avaliações no Japão podem ser usadas mais como uma plataforma de reclamação do que uma plataforma de elogios)
• Considere o impacto da indústria
• Use a ferramenta de teste de Dados Estruturados (sempre TESTE!!)

Marcação de autoria

• Hcard é bom ter mas…. A autoria é mais importante do que você imagina (tem valor além da CTR)
• Se você não está pagando pelo produto, então “você é o produto”
• A classificação do autor é um fator de classificação

Warren definitivamente encoraja você a usar re=author (não perca esta oportunidade!)

Como eles vão melhorar a relevância de seus algoritmos de classificação atuais – Warren pensa no G+ como um mecanismo que ajuda o Google a avaliar sua autoridade de autor. Ele acha que há uma chance muito boa de se tornar mais um fator de classificação no futuro.

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Chris Silver Smith, presidente da Argent Media (@si1very) inicia sua apresentação com três razões pelas quais você deve usar dados estruturados:

Três razões para usar dados estruturados?

Se você precisa fazer um caso para o seu CEO, esta é a sua seção!

1) Permite que os mecanismos de pesquisa interpretem com mais precisão o conteúdo do site. Torna a mensagem/significado que você está tentando transmitir com clareza cristalina.

2) Pode aprimorar suas listagens de SERP, torná-las mais atraentes e torná-las mais imobiliárias. A CTR pode melhorar de 15 a 50% com Rich Snippets.

3) Pode aumentar o número de links por SERP. Logicamente ter mais links por SERP = maiores chances de cliques. Na verdade, o Google chama essa implementação do Schema de “bônus” para você; se eles pagarem é um “bônus”, você provavelmente deveria capitalizar sobre isso.

O que as aranhas estão procurando
1) Marcação Schema.org
2) Marcação OpenGraph
3) Título e Meta Descrição
4) Se o Google não encontrar nenhuma marcação semântica, ele apenas rastreará sua página e tentará deduzir sua própria descrição… o que não é o ideal.

Use a marcação OpenGraph e Schema.org simultaneamente!

Exemplo do mundo real: organização local combinada com esquema de revisão:

Sempre use a ferramenta de teste de dados estruturados! Verifique suas suposições. Ele mostrará se sua marcação de autor foi implementada corretamente e verificará qualquer outra marcação de esquema que você possa ter também.

Maior Dica do Ano para SEO: The Author Tag!

Para implementar, você precisa ter uma página do G+ associada ao seu site e, em seguida, usar a tag de autor rel=author:

Tabelas ou listas também podem obter Schema.

Ótimo exemplo de uma página com um gráfico de comparação e como esse gráfico pode aparecer em SERPs com Schemac

Marcação semântica do Twitter

Cartões do Twitter – dev.Twitter.com/cards

Adicione os metadados do cartão do Twitter às páginas >> valide seus cartões >> e ele aparecerá dentro de um dia ou dois (bem rápido)

Considerações finais sobre ferramentas do painel:

Caso não consiga fazer a programação use a ferramenta Data Highlighter. Se você PODE fazer a marcação – faça a marcação! A ferramenta marca-texto é frágil e

Relatórios de dados estruturados das Ferramentas do Google para webmasters

(Está em negrito porque foi mencionado com ênfase por todos os palestrantes)