Priorizando seus esforços de marketing de pesquisa (#smx #21B)

Esta sessão é sobre pesar suas opções e aprender como lidar com projetos SEM que oferecem o maior retorno possível primeiro. Para guiar o caminho, Amy Gesenhues (@amygesenhues, Correspondente de Atribuição Geral, Search Engine Land) moderados e veteranos de marketing de busca Andy Atkins-Kruger, (@andyatkinskruge, CEO do Grupo, WebCertain) e Sean Quadlin (@seanquadlin, Gerente de Conta Sênior, Hanapin Marketing) compartilham suas estratégias para o sucesso do planejamento e priorização.

Andy Atkins-Kruger está dando o pontapé inicial.

Andy diz que esta é “uma das sessões mais importantes de toda a conferência” e vem completa com “cabeleireiro” (ele está se referindo ao ventilador gigante e barulhento que está “resfriando” esta sala em vez de ar condicionado). Ele também observa que seu estilo de cabelo deve ser uma prioridade, com certeza, já que estamos falando de prioridades….

Eu posso cavar.

Então - você acabou de ir a esta conferência; você tem uma longa lista de tarefas de SEO e PPC. Onde diabos você começa?? O que você cava primeiro?

Precisamos de um método para orientar nossa priorização. Andy vai nos mostrar três abordagens:

1. O Método do Scorecard
2. O Método do workshop Matrix
3. O Método da Couve de Bruxelas

Se você não tem certeza se deve escolher um ou dois – você pode fazer os dois! E combiná-los. Eles não são mutuamente exclusivos um do outro. (Você realmente não pode fazer o número três e o número dois, ou o número três e o número um, no entanto. Você vai entender enquanto continua a ler…)

1. Método do Scorecard

Os 3 passos fáceis para priorização com o método ScoreCard
1) Liste todas as coisas que você quer fazer/com as quais tem que lidar.
(Andy faz referência à Tabela Periódica SE e ressalta que cada elemento tem um peso no canto superior direito que pode ajudar a direcionar o que você trabalha primeiro.)

Os blocos de construção do SEO:

Popularidade e qualidade (pequeno no topo)
Contente
Arquitetura e Código

2) Analise seu site e seu mercado e dê a cada um um código de cor: Vermelho, Amarelo ou Verde – de MUST HAVE (vermelho) a nice to have (verde).

3) Classifique todas as questões amarelas usando uma escala de 5 pontos (de muito ruim a muito bom). Em outras palavras, um scorecard “bom ter”. Taxa com base em:

• Impacto nos resultados – quanto você estima que as alterações afetarão seus resultados (com base na indexação, classificação de tráfego e ações)
• Tempo – Quanto tempo você estima que levará para fazer as alterações
• Impacto nos recursos – Quanto custará corrigi-lo (usando recursos internos ou externos)?

Exemplo:

Ao usar o método de scorecard, você pode começar a ter uma noção visual e ORDENADA de todas as suas tarefas e por onde começar.

2. Método de Workshop de Matriz

Comece analisando os dados e analisando nossos próprios dados e desempenho. A ideia é classificar suas iniciativas com base em pesquisas para que você tenha um ponto de partida para iniciar conversas maiores com suas equipes internas sobre onde ir a seguir.

Se você tem uma equipe que está sempre se arrastando, envolva-a nas conversas sobre soluções; na oficina de priorização. Quando você os traz para o projeto, você os deixa interessados ​​e engajados, então, ao despertar o interesse deles/envolvê-los, você os torna ativos e parte da solução e não parte do problema. Observação: Andy diz que falar sobre o que seus concorrentes estão fazendo é uma ótima maneira de atrair interessados.

A ideia é criar uma matriz visual de suas prioridades – baseada em esforço/impacto/tempo e todos os fundamentos mencionados no método ScoreCard.

Não se esqueça de vincular as coisas conforme necessário. IE: Se mais conteúdo é uma prioridade red hot, mas você precisa de um novo CMS para fazer mais conteúdo acontecer, então você tem que vincular novo CMS e mais conteúdo juntos como prioridades red hot porque eles dependem um do outro. Assim, o novo CMS deve ser uma prioridade em brasa.

Se você também não gosta tem…..

3. O Método da Couve de Bruxelas

A ideia é escolher primeiro as coisas mais difíceis. As coisas que você odeia... apenas tire-as do caminho. (como couve de Bruxelas, entendeu?)

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Amanda (@Amanda_WestBook) está de pé agora – ela está substituindo Sean Quadlin e vai falar sobre a priorização de seus esforços de PPC.

Amanda diz que SEO e SEM são muito parecidos com um biscoito preto e branco. As duas metades se complementam e ficam deliciosas juntas. ( Eu gosto de onde isso está indo…mmm…cookies… )

A fórmula de orientação do PPC é gastar mais que o CPC vezes a taxa de conversão que gera leads. Quando otimizamos o PPC, queremos que o CPC seja menor e a taxa de conversão seja maior para gerar mais leads:

Alguns antecedentes fundamentais do PPC

AdRank Determina seu CPC. E o AdRank depende de: Índice de qualidade (CTR, estrutura da conta, experiência na página de destino) e gerenciamento de banda (opções de lance, frequência, gerenciamento de dispositivos, análise de concorrentes)

Existem muitos fatores que determinam a taxa de conversão, como: páginas de destino (comentários para corresponder ao desempenho da palavra-chave, design, campos obrigatórios, como o texto do anúncio interage com as páginas de destino) e opções de segmentação (redes, palavras-chave, segmentação geográfica, período do dia, palavras-chave negativas).

Amanda enfatiza a importância do Dayparting e menciona que as pessoas não falam muito sobre isso (mas deveriam falar mais sobre isso para que você não perca tempo/dinheiro em um clique inútil).

A grade de priorização da matriz PPC

O guia de priorização de Amanda se parece muito com a Matrix de Andy:

Você deseja pontuar a alteração no CPA no eixo Y (vertical) e o Esforço no eixo X (horizontal).

Ela reitera – mais uma vez – que a matriz acima é APENAS UM EXEMPLO. Sua matriz terá uma aparência diferente e o que há nesses campos não representa necessariamente quais prioridades devem ser abordadas primeiro para cada organização. Por exemplo, para algumas pessoas, a pesquisa de palavras-chave negativas pode ser um benefício ENORME e realmente eficaz; para outros, pode ser uma completa perda de tempo.

Tarefas de alto esforço com baixo CPA que você pode querer evitar
Análise da concorrência – Ela diz que você não volta com muitos dados realmente acionáveis ​​desses empreendimentos com frequência

Reestruturações de conta – Amanda diz que acha que isso leva muito tempo e geralmente não resulta no maior impacto de CPA

Sempre pergunte a si mesmo: isso reduzirá meu CPC aumentará minha conversão?

Pense no que você está fazendo; realmente escrever os positivos e os negativos. Qual você tem mais?

Lembre-se de que a vida e o PPC são complicados! A CTR mais alta pode afetar outras estatísticas. O que mais poderia mudar? Certifique-se de pensar em todos os ângulos.

A abordagem seja como crianças na aula de ciências para priorização de PPC

4 passos para a priorização de projetos científicos:
1) Liste todas as coisas legais da conferência que você tem/quer abordar
2) Identifique o que esse material legal da conferência deve mudar (IE: Faça uma hipótese)
3) Veja se funciona
4) Registre os resultados, relate aos superiores, continue fazendo o que funciona (e – depois de perceber por que é um grande fracasso – pare de fazer o que não funciona!)

Seja como as crianças na aula de ciências. Lembre-se de levantar hipóteses, tentar algumas coisas e tomar notas. Se as coisas não derem exatamente certo, anote e certifique-se de não fazer a mesma coisa errada uma segunda vez. Mesmo que você melhore, você quer saber POR QUE você melhorou para poder repetir na próxima vez.

Pensamentos finais

Quanto mais você testar, mais você aprenderá, e então quanto mais você saberá, então você poderá fazer melhores projeções, então você poderá priorizar melhor. É um grande processo holístico, na verdade.

Certifique-se de decidir se suas aulas de conferência são práticas ou teóricas.

Por exemplo: Você aprendeu uma nova maneira de fazer boas mudanças? Você aprendeu uma nova maneira de pensar sobre lances?

O material teórico não afetará tanto o CPA, mas é valioso porque mudará a maneira como você pensa e aborda suas ações.