Desafio de Marketing Mover nº 4: Criando uma Estratégia

Bem-vindo ao podcast Movers and Shakers. Junte-se a nós enquanto líderes e especialistas do setor discutem importantes tópicos de marketing e compartilham insights acionáveis ​​e perspectivas exclusivas sobre as últimas tendências de marketing, estratégias, tecnologia e tendências.

Apresentadora do podcast: Michelle Taves

Michelle Taves atua como gerente geral do grupo Porch Marketing, liderando a estratégia de marketing integrada da V12 e da empresa Porch, Welcome Wagon. Além de atuar como gerente geral do grupo, Michelle atua como gerente geral da V12, supervisionando a direção estratégica da empresa e as operações diárias. Após a aquisição da V12 pelo Porch Group, Michelle desempenhou um papel fundamental no estabelecimento da V12 como líder em inovação de produtos em marketing de mudança e hoje é membro da equipe de liderança sênior do Porch Group.

Com mais de 30 anos de experiência em produtos, marketing e liderança, Michelle desenvolveu um profundo conhecimento de estratégia e desenvolvimento de produtos, gerenciamento de eficiência operacional, execução de campanhas omnicanal, soluções de marketing próprias e práticas recomendadas de desenvolvimento de público, incluindo fornecimento, privacidade , disponibilidade e confiabilidade.

Convidada do podcast: Luci Rainey

Luci Rainey, ex-vice-presidente sênior de marketing da PODS e da Comcast, se une a nós para oferecer seus insights e experiência do mundo real sobre como superar os desafios do marketing de mudança e alavancar seu programa em todo o seu potencial.

*O conteúdo a seguir foi adaptado do Podcast Movers and Shakers da V12

Desafio nº 4: Criando uma Estratégia

Luci: Depois de obter seus dados e torná-los acionáveis, e você começar a provar o ROI, você pode realmente começar a olhar para uma estratégia mais holística. Eu não posso enfatizar o suficiente sobre como você precisa mapear a jornada do cliente para ver quando seus clientes estão comprando. Acho que você descobrirá que durante a jornada de mudança, há compras acontecendo em algum nível por seus clientes.

Ao entender como as mudanças afetam seus negócios, você pode formular sua estratégia e, em seguida, comunicá-la dentro da organização mensalmente para que você possa começar a obter tração para sua estratégia.

Encontre um lugar para começar e construir. Não precisa começar como uma estratégia abrangente e de ponta a ponta. Basta iniciá-lo e então você pode construir a cada ano sobre isso. Quando comecei em 2007 na Comcast com marketing de mudança, não era o programa grande e robusto que eu tinha quando saí em 2019.

Ao pensar em uma estratégia, decida que tipo de segmento você deseja que os movedores sejam. É mais um segmento autônomo ao lado de seus outros segmentos? Ou você deseja integrar os motores em seus outros programas? Existem várias maneiras de fazer isso.

Se você está focado em como as mudanças afetam seus negócios e está acompanhando esses ganhos e perdas, pode realmente destilar que é um segmento importante para sua empresa.

Você tem um orçamento dedicado para este segmento? Sua equipe está focada nisso? Sem orçamento e foco, provavelmente não terá muita tração.

Michelle: Em seu primeiro ponto sobre mapear a jornada do cliente, é claro, cada empresa terá seu próprio tipo de jornada de compra e fidelidade.

No entanto, trabalhamos muito com a Porch para desenvolver nosso produto movedor ao longo das etapas da jornada. Temos a jornada pré-mudança, por exemplo, dividida em três fases. Assim, em diferentes pontos da jornada, os profissionais de marketing podem apresentar sua marca aos consumidores ou comunicar-se com os consumidores à medida que percorrem o caminho da mudança.

Se não for óbvio ou intuitivo onde a mudança pode se encaixar, fizemos muito trabalho para ajudar os profissionais de marketing, pelo menos do ponto de vista da mudança, a entender as fases da jornada e no que os consumidores estão interessados ​​em cada fase.

Luci: Para mim, gastamos tanto dinheiro em marketing de qualquer maneira, trata-se de responder à pergunta, por que precisamos nos concentrar em mudanças? Por que precisamos aumentar nosso orçamento para apoiar as mudanças? Levou tempo para convencer a liderança de que isso era importante.

O ponto de inflexão foi poder comunicar especificamente como as mudanças afetaram os negócios em geral. Quais são os ganhos e perdas com base no segmento de movimentação? Quando você pode começar a comunicar isso e espalhar a mensagem de que as mudanças são importantes, não é difícil convencer sua equipe de liderança.

Acho que uma lâmpada se acendeu quando realmente conseguimos obter números específicos vinculados a ganhos e perdas de negócios relacionados a mudanças. Você também pode mostrar testes que você fez e como seu ROI é melhor ou ROAS é mais eficaz, ou talvez seu custo por venda seja menor. Se você conseguir buy-in, pode começar a pensar em mudar o investimento para apoiar os motores.

Um bom momento para iniciar essas comunicações é no início do ano, para que você possa obter bons seis meses de comunicação antes do início da temporada orçamentária. Uma vez que o orçamento começa, você fez suas comunicações, fez alguns testes e pode compartilhar isso com sua liderança.

Michelle: Na V12, nós realmente nos concentramos na criação de soluções que transformam o insight do motor em programas vinculados a resultados em um ciclo fechado, o que eu sei que é sempre o desafio.

Luci: Sim, e muitas vezes você pode conseguir buy-in, mas sem orçamento e essa é a parte difícil. Nós conversamos muito antes sobre primeiro alavancar táticas e estratégias que não custam muito e usá-las como pontos de prova para então começar coisas que custam.

Orçamento e recursos não precisam necessariamente significar mais. Também pode significar eficiência. Você deve mudar o orçamento e os recursos para apoiar as mudanças?

Não estou surpreso que as pessoas achem difícil conseguir orçamento e recursos. Muito do estigma do marketing de mudança é que muitas vezes é considerado o antigo programa de mala direta. E enquanto a mala direta é muito eficaz para muitas empresas, o marketing do motor é muito mais amplo e realmente abrangente. É realmente um segmento e não mais apenas um programa de uma tática.

O marketing do Mover é hoje um segmento de marketing muito sofisticado e completo. Se você puder obter os dados certos e torná-los acionáveis, poderá ter muito sucesso com os movimentadores para retenção de seus negócios ou como uma nova aquisição.

Se você perguntasse às empresas da Fortune 500 se elas estão conversando com empresas de mudanças, eu apostaria que todas elas estão fazendo marketing para empresas de mudanças e têm programas de marketing de mudanças realmente fortes, e tudo por um bom motivo.

Michelle: A integração também é um desafio para muitos profissionais de marketing.

Luci: Este é sempre um tópico popular para as equipes de marketing. Onde isso se encaixa? Como entramos? O que não devo trabalhar?

Eu aconselharia apenas começar com os motores como um segmento e encaixá-lo em sua estratégia dessa maneira. E, novamente, teste seus segmentos, quais têm o melhor desempenho, no que você deve se concentrar agora. Isso guiará seu caminho para como as coisas devem ser integradas aos programas existentes.

Saiba mais sobre como o Mover Marketing ajuda as marcas a impulsionar o sucesso de suas campanhas de aquisição e retenção de clientes

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