Mover 营销挑战#4：制定策略

欢迎来到 Movers and Shakers 播客。 加入我们，成为行业领导者和专家，讨论重要的营销主题，分享有关最新营销、战略、技术和趋势的可行见解和独特观点。

播客主持人：米歇尔·塔维斯

Michelle Taves 担任 Porch Marketing 集团总经理，领导 V12 和 Porch 公司 Welcome Wagon 的整合营销战略。 除了担任集团总经理外，Michelle 还担任 V12 的总经理，监督公司的战略方向和日常运营。 在 Porch Group 收购 V12 之后，Michelle 在将 V12 确立为移动营销领域的领先产品创新者方面发挥了关键作用，如今是 Porch Group 高级领导团队的成员。

凭借 30 多年的产品、营销和领导经验，Michelle 在产品战略和开发、运营效率管理、全渠道活动执行、第一方营销解决方案以及受众开发最佳实践（包括采购、隐私、可用性和可靠性。

播客嘉宾：Luci Rainey

PODS 和 Comcast 的前营销高级副总裁 Luci Rainey 加入我们，就如何克服移动营销的挑战并充分利用您的计划提供她的见解和实际经验。

*以下内容改编自V12的Movers and Shakers Podcast

挑战#4：制定战略

Luci：一旦你获得了数据并使其具有可操作性，并开始证明投资回报率，你就可以真正开始考虑更全面的策略了。 关于您需要如何绘制客户旅程以查看客户何时购买，我怎么强调都不过分。 我想您会发现，在搬迁过程中，您的客户在某种程度上进行了购买。

通过了解推动者如何影响您的业务，您可以制定策略，然后每月在组织内进行沟通，以便您开始为您的策略获得牵引力。

找一个地方开始和建造。 它不必从包罗万象的端到端战略开始。 只需启动它，然后您就可以每年在此基础上进行构建。 当我 2007 年在康卡斯特开始从事移动营销时，这并不是我在 2019 年离开时拥有的庞大而强大的计划。

在您考虑策略时，请确定您希望推动者成为什么样的细分市场。 它与您的其他细分市场相比更像是一个独立细分市场吗？ 或者您想将搬运工集成到您的其他程序中吗？ 有几种方法可以解决它。

如果您专注于推动者如何影响您的业务，并且您正在跟踪这些收益和损失，那么您真的可以提炼出它是您公司的重要部分。

您是否有专门针对该细分市场的预算？ 你的团队是否专注于它？ 如果没有预算和重点，它可能不会获得很大的吸引力。

米歇尔：关于规划客户旅程的第一点，当然，每个企业都会有自己的购买方式，然后是忠诚度旅程。

然而，我们已经与 Porch 合作，在旅程的各个阶段开发我们的移动产品。 例如，我们将搬家前的旅程分为三个阶段。 因此，在旅程的不同阶段，营销人员可以将他们的品牌介​​绍给消费者，或者在消费者经历移动路径时与他们进行交流。

如果移动可能适合的地方不明显或不直观，我们已经做了很多工作来帮助营销人员，至少从移动的角度来看，了解旅程的各个阶段，以及消费者在每个阶段对什么感兴趣。

Luci：对我来说，无论如何我们在营销上花了这么多钱，这是为了回答一个问题，为什么我们需要专注于推动者？ 为什么我们需要增加预算来支持搬家公司？ 让领导相信这很重要需要时间。

引爆点是能够具体传达推动者如何影响整体业务。 基于移动者细分的收益和损失是什么？ 当您可以开始传达这一点并传播推动者很重要的信息时，说服您的领导团队就不难了。

我认为当我们真正能够获得与业务收益和损失相关的特定数字时，灯泡就会熄灭，因为它与搬运工有关。 您还可以展示您已完成的测试以及您的投资回报率如何更好或 ROAS 更有效，或者您的每次销售成本可能更低。 如果你能得到支持，那么你就可以开始考虑将投资转移到支持搬家公司。

开始这些沟通的好时机是在年初，这样您就可以在预算季节开始之前进行六个月的良好沟通。 一旦预算开始，你就完成了沟通，你已经完成了一些测试，你可以与你的领导分享。

Michelle：在 V12，我们真正专注于创建解决方案，将推动者的洞察力转化为与闭环中的结果相关的程序，我知道这始终是挑战。

Luci：是的，而且很多时候，你可能会得到支持，但没有预算，这是最困难的部分。 我们之前谈过很多关于首先利用成本不高的策略和策略，并使用它们作为证据，然后开始做成本高的事情。

预算和资源并不一定意味着更多。 它也可能意味着效率。 您是否应该转移预算和资源来支持搬家公司？

人们发现获得预算和资源具有挑战性，我并不感到惊讶。 移动营销的许多污名是它通常被认为是旧的直邮程序。 虽然直邮对许多企业非常有效，但移动营销更广泛，而且包罗万象。 它真的是一个细分市场，而不仅仅是一个单一的策略程序。

今天，移动营销是一个非常复杂的、全方位的营销部门。 如果您能够获得正确的数据，并使正确的数据具有可操作性，那么您可以在推动者方面取得很大成功，无论是为您的业务保留还是作为新的收购。

如果你问财富 500 强公司是否在与搬家公司交谈，我敢打赌，他们都在向搬家公司进行营销，并且拥有非常强大的搬家营销计划，而且都是有充分理由的。

Michelle：整合对许多营销人员来说也是一个挑战。

Luci：这一直是营销团队的热门话题。 这适合哪里？ 我们怎么进去？ 我不应该做什么？

我建议从推动者作为一个细分市场开始，并以这种方式将其融入您的战略。 再次，测试你的细分市场，哪些表现最好，你现在应该关注什么。 这将指导您如何将事物集成到现有程序中。

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