5 passos para identificar sua vantagem competitiva em marketing

Você sabe qual é a vantagem competitiva da marca de papel toalha Bounty? Está certo em seu slogan e demonstrado em todos os seus materiais de marketing: Bounty é “The Quicker Picker Upper”. E suponho que você saiba que as baterias Energizer “Continuem, continuem e continuem…”

É verdade que esses são exemplos de megamarcas de consumo com forte fidelidade à marca. O posicionamento estratégico típico de uma empresa B2B para uma vantagem competitiva pode não ser tão claro, mas pode ser. Todo produto ou serviço deve ter uma vantagem competitiva como parte de sua estratégia de negócios, e é sem dúvida a parte mais crítica de seus esforços de inbound marketing – é o que o diferencia e dá direção e substância ao seu conteúdo.

Como uma empresa definiu sua vantagem competitiva

O processo de encontrar uma vantagem competitiva sustentável às vezes é chamado de exercício “capo d' astro”. Nos anos 60, um redator chamado Bud Robbins foi convidado a escrever um anúncio para o cliente de sua agência, Aeolian Pianos – instrumentos caros e a escolha de vários grandes músicos. Mas ninguém poderia dizer a Robbins o que havia de tão bom nos pianos – ou, mais importante, por que eles eram melhores do que um Steinway ou um Baldwin. Robbins pediu para visitar a fábrica para descobrir.

Apesar de passar dois dias visitando a fábrica, ninguém parecia ser capaz de dizer a Robbins a diferença entre os pianos Aeolian e os dos concorrentes. Finalmente, Robbins implorou ao gerente de vendas da Eólia que quebrasse seu cérebro uma última vez; havia alguma coisa única nesses pianos?

O gerente de vendas coçou a cabeça e disse: "Bem, nossos pianos são um pouco mais pesados; é por isso que eles custam mais para enviar".

"Por que eles são mais pesados?"

"Bem, por causa do bar capo d'astro."

O homem convidou Robbins a rastejar sob um dos pianos para olhar para uma pesada barra de ferro fundido amarrada nas cordas da oitava mais alta. Ele ressaltou que todas as molduras de madeira começam a deformar após cerca de 50 anos. Aeolian adicionou a barra de capo d'astro para que 50 anos no futuro, se a madeira começar a deformar, a barra de capo d'astro impediria que isso acontecesse. Aqui estava um recurso que nem começaria a funcionar por meio século, mas foi a razão pela qual os pianos eólicos duram mais que todos os outros e por que valem um preço premium.

Robbins havia encontrado a vantagem competitiva da Aeolian! Ele criou uma campanha publicitária lendária em torno do bar capo d'astro, este ingrediente secreto que fez do Aeolian Grand o maior piano do mundo.

Isso levanta a questão: Qual é o seu bar capo d'astro? O que diferencia sua empresa, produto ou serviço da concorrência?

Como identificar sua vantagem competitiva: uma lista de verificação

Quando começamos a trabalhar com um cliente para desenvolver seu programa de inbound marketing, há muito trabalho de integração inicial para definir o que o diferencia de outros na indústria ou segmento de mercado. Geralmente envolve entrevistar líderes da empresa e funcionários-chave. Mas obter uma perspectiva externa de seus melhores clientes geralmente fornece insights ainda mais profundos.

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Aqui está uma lista de verificação com uma versão abreviada do nosso processo de vantagem competitiva com perguntas que podem ajudá-lo a descobrir sua própria barra de capo d'astro.

Passo 1. Quais são os pontos problemáticos do seu alvo?

Saber quais desafios seu mercado-alvo enfrenta ajudará você a entender quais recursos do seu produto são benéficos para eles. Digamos que você fabrica bombas para uso em pulverizadores comerciais. Você precisará saber quais recursos são mais importantes para seu público-alvo:

• A capacidade de resistir a produtos químicos corrosivos?
• Um PSI mais alto para melhores taxas de fluxo e cobertura uniforme?
• Menor consumo de energia para maior vida útil da bateria?
• Um design compacto para maior mobilidade e integração mais fácil em equipamentos existentes?

Identificar os problemas que seu produto resolve é a base para identificar sua vantagem competitiva.

Etapa 2. O que as pessoas pensam sobre os produtos de seus concorrentes?

É fácil desprezar um concorrente, mas tente ser objetivo e faça uma lista de seus próprios insights. Reúna critérios adicionais de colegas, avaliações, comentários on-line e talvez até de clientes atuais que mudaram para você de um concorrente.

Considere tanto o positivo quanto o negativo sobre o produto deles – eles representam obstáculos a serem superados e oportunidades para apresentar seu produto ou serviço como uma solução. Considere preço, qualidade, desempenho, ROI, capacidade de resposta da equipe de atendimento ao cliente... qualquer coisa que influencie a decisão de compra do alvo.

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Etapa 3. O que os clientes em potencial pensam sobre seu produto?

Agora, tenha uma visão imparcial do que as pessoas pensam e dizem sobre seu produto usando os mesmos critérios que você usou para avaliar a concorrência. Lembre-se de que a percepção é a realidade, mesmo que essa percepção não seja justa ou precisa.

Se o consenso geral sobre o seu produto é que ele não suporta uso prolongado, é projetado para amadores em vez de profissionais ou é difícil de integrar aos sistemas existentes, você precisa considerar esses fatores ao identificar e alavancar sua vantagem competitiva.

Etapa 4. O que seus concorrentes prometem aos clientes?

Bounty promete melhor absorção; O Walmart promete os preços mais baixos; A sopa Campbell afirma que é “Mm! Milímetros! Bom!" O que seus concorrentes prometem para seu público-alvo? Em outras palavras, que valor as pessoas esperam ao comprar seus produtos?

Analise qualquer conteúdo que você possa encontrar de seu concorrente para determinar sua promessa, quer ele cumpra ou não. A Budweiser, por exemplo, afirma ser a Rei das Cervejas. Agora, eu não sou nenhum esnobe de cerveja (ok, talvez um pouco – eu moro em Wisconsin), mas há muitos outros que merecem a coroa, na minha opinião.

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Passo 5. O que você pode prometer?

Digamos que você faça lâminas de aço para máquinas agrícolas e saiba que o alvo está sempre procurando maneiras simples de reduzir o tempo de inatividade necessário para trocar as lâminas desgastadas. Seus concorrentes falam muito sobre pedidos perfeitos e 99% de entrega no prazo. Que vantagem seu produto tem sobre aqueles?

Observe atentamente seus materiais, processos, padrões, procedimentos de teste, sistema de manuseio de produtos, serviços de valor agregado – todas as fases e facetas de como você fabrica e coloca seu produto no mercado. O que você faz diferente que resolve a necessidade do seu alvo? Se o processo de fabricação de sua lâmina inclui uma etapa de polimento e endurecimento que resulta em uma ponta de lâmina mais durável e menos trocas de lâmina, então essa é a sua barra capo d'astro.

A vantagem competitiva é conhecer seu melhor alvo, entender o que eles precisam para resolver seus desafios e preencher essa necessidade com algo que outros não podem. Encontre o seu e você terá uma plataforma de mensagens significativa para criar uma biblioteca de conteúdo valioso como parte de sua estratégia de inbound marketing.

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