Wskaźniki próżności: dlaczego ruch organiczny ma znaczenie

Próżne metryki to termin używany do metryk, które wyglądają dobrze na powierzchni, ale nie pomagają zrozumieć Twoich wyników ani nie dają żadnych znaczących wyników biznesowych. Ten artykuł skupia się na ruchu organicznym i ocenia jego rolę w pomiarze skuteczności content marketingu.

Przejdź dalej >>

• Czym są wskaźniki próżności
• Dlaczego wskaźniki próżności są dla Ciebie złe
• Dlaczego niektóre wskaźniki próżności są w porządku
• Co sprawia, że ​​branding i ruch organiczny są tak ważne

Czym są wskaźniki próżności

Typowe przykłady wskaźników próżności w marketingu obejmują liczbę obserwujących, polubień, udostępnień i komentarzy w mediach społecznościowych, wskaźniki ruchu na stronie, takie jak odsłony i sesje, współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, wskaźnik otwarć kampanii e-mailowej lub wyświetlenia oraz nawet kliknięcia reklamy.

Wskaźniki próżności są łatwe do zdobycia. Ale zawodzą, jeśli chodzi o sprzedaż i pomaganie Twojej firmie w osiągnięciu jej celów. Startup może zdecydować się na raportowanie całkowitej liczby rejestracji zamiast aktywnych, płatnych użytkowników, aby pokazać popyt na ich produkty.

Jakie są zatem typowe cechy metryk próżności? Nie masz nad nimi kontroli, nie można ich powtórzyć i nie wpływają na decyzje biznesowe. Innymi słowy, nie są one wykonalne.

Dlaczego wskaźniki próżności są dla Ciebie złe

Ruch na stronie ma swoje miejsce w mierzeniu wyników content marketingu, takich jak blogowanie, od początku ery marketingu cyfrowego. Przez długi czas było to proste: im więcej odwiedzających przyciągają Twoje artykuły, tym większe masz szanse na zarabianie na tym ruchu. Ale dlaczego nie skoncentrować się wyłącznie na danych dotyczących konwersji, które pozwalają na podjęcie działań? A po co w ogóle mierzyć ruch na stronie?

Pomysł metryk próżności sięga ponad dekadę. Eric Ries, autor The Lean Startup, opowiadał o nich już w 2009 roku na swoim osobistym blogu. Powiedział, że wskaźniki próżności są niebezpieczne, ponieważ łatwo nimi manipulować i niekoniecznie korelują z liczbami, które faktycznie mają znaczenie. Miał na myśli koszt pozyskania nowych klientów, a docelowo przychody i zysk. W najlepszym przypadku metryki próżności mogą wykazywać korelację, ale nie przyczynowość.

Jeśli więc mierzenie ruchu organicznego jest głupcem, odpowiedzią powinno być skupienie się na mierzeniu, ile sprzedaży generuje Twoja treść. A może jest coś więcej w metrykach próżności? Czy zasługują na swoją złą reputację jako przeciwieństwo praktycznych wskaźników, używanych tylko przez startupy próbujące nadmuchać swój rozwój i marketerów próbujących udawać sukces swoich wysiłków?

Dlaczego niektóre wskaźniki próżności są w porządku

Możliwość przypisania wzrostu dowolnego kluczowego wskaźnika do konkretnego działania marketingowego jest ważna w analityce. Jednak nowoczesne śledzenie wielopunktowe ma swoje ograniczenia. Podróż użytkownika może być często zbyt złożona, nawet w przypadku zaawansowanych modeli atrybucji. Istnieje wiele działań, których nie można śledzić. A zrozumienie, co skłania indywidualnego użytkownika do zakupu, nie jest proste.

Uzyskiwanie tysięcy unikalnych odsłon stron z odpowiednich słów kluczowych z pewnością się liczy. Używanie tego jako jednego z mierników wydajności w marketingu treści niekoniecznie jest próżnością.

Nawet jeśli Twoje artykuły nie konwertują tak dobrze, ale przyciągają duży ruch, istnieją sposoby na optymalizację stron pod kątem konwersji — zakładając, że słowa kluczowe mają właściwą intencję. Tak jak przychody nie mówią nic o rentowności, tak duży ruch nie gwarantuje konwersji. Ale istnieje zapotrzebowanie. Rozpoznawalność marki to także potężny atut.

Przykład silnego brandingu

HubSpot jest prawdopodobnie najlepszym przykładem narzędzia SaaS, którego marketing w dużej mierze opiera się na brandingu i marketingu treści. A dokładniej, ich marketing treści nie opiera się tak bardzo na słowach kluczowych związanych z produktami.

Oczywiście celują również w słowa kluczowe związane z produktami, ale ich marketing treści w żadnym wypadku nie ogranicza się do tych słów kluczowych. Jeśli spojrzysz na ich najlepsze strony w narzędziu SEO, takim jak Ahrefs, zobaczysz niezwykle szeroką gamę tematów.

Na pierwszym miejscu, zarówno pod względem wartości strony, jak i ruchu, mają oczywiście swoją markę. Jednak ich strona kierowana na słowo kluczowe „CRM” znajduje się dopiero na 17 pozycji na liście. Pomiędzy tymi dwoma mają słowa kluczowe, takie jak „cytaty z życia”, „podpisy na Instagramie”, „pomysły biznesowe”, „bezpłatne konto e-mail” i „emotikony wzruszające ramionami”. Nie to, czego można by oczekiwać od firmy, która jest jedną z wiodących platform CRM i automatyzacji marketingu z rocznymi przychodami w wysokości 1,30 miliarda dolarów.

I chociaż te tematy mogą wydawać się trywialne, ich wartości stron są dość wysokie. Większość z nich zdobywa ponad 100 000 punktów. Wskaźnik wartości strony podaje szacunkową wartość miesięcznego ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania na stronie. Opiera się na kwocie, którą musiałbyś wydać, gdyby generował taki sam ruch ze wszystkich słów kluczowych w rankingu za pomocą Google Ads.

Nawet jeśli zamiar wyszukiwania ludzi przy użyciu tych słów kluczowych wcale nie jest pieniężny, nadal istnieją sposoby wykorzystania tego ruchu. Na przykład używają wielu stron z tej listy, aby skłonić odwiedzających do wpisania swoich nazwisk i adresów e-mail w celu pobrania e-booka lub innych zasobów. Są one następnie dodawane do listy e-mail HubSpot, której używają do promowania innych treści, produktów i usług wśród swoich subskrybentów.

Co sprawia, że ​​branding i ruch organiczny są tak ważne

Branding i ruch organiczny idą w parze. Pozycja na szczycie wyników wyszukiwania i generowanie ruchu pomagają w budowaniu silniejszej marki. Silniejsza marka pomaga w zwiększeniu ruchu.

Jak widzieliśmy na przykładzie HubSpot, ranking nie tylko dla zapytań związanych z produktem, ale także budowanie ruchu za pomocą innych słów kluczowych o dużej objętości jest realną strategią treści.

Stronniczość domeny faworyzuje silne marki

Nie da się przecenić wpływu marki na organiczny ruch w sieci. Albo który wynik wyszukiwania wybrałbyś spośród tych dwóch?

Dla osób zajmujących się marketingiem artykuł Search Engine Journal byłby oczywistym wyborem. Nawet jeśli ich strona zajmuje niższą pozycję. SEJ stała się powszechnie znaną marką w dziedzinie marketingu. Dzięki silnej marce ludzie ufają swoim treściom i czują się komfortowo, łącząc się z nimi jako odniesieniem. A te linki wsteczne pomagają im pozycjonować się wyżej dla słów kluczowych.

Wiele napisano o stronniczości domeny. Microsoft opublikował artykuł badawczy już w 2012 roku, w którym doszedł do wniosku, że użytkownicy są bardziej skłonni kliknąć wynik wyszukiwania pochodzący z renomowanej domeny. W około 25% przypadków preferencje użytkowników były spowodowane ślepym śledzeniem domen.

Oznacza to, że użytkownicy klikają wyniki z zaufanych domen, nawet jeśli dostępne są trafniejsze wyniki wyszukiwania. Lojalność użytkowników wobec marki jest tak silna, że ​​preferują oni niektóre domeny niezależnie od treści.

Bezpłatne wyszukiwanie generuje większość ruchu w sieci

Dlaczego więc ruch organiczny jest tak ważny? Bezpłatne wyszukiwanie to kanał, który odpowiada za większość ruchu na stronach internetowych. Artykuł badawczy BrightEdge donosi, że bezpłatne wyniki wyszukiwania mają średnio 53% udziału w ruchu w różnych branżach.

W przeciwieństwie do tego, udział płatnego wyszukiwania to tylko 15% całego ruchu w sieci. A jeśli chodzi o przychody, organiczne wyszukiwania stanowią również ponad połowę łącznych przychodów firm B2B i technologicznych.

To niemarkowe zapytania wyszukiwania, które przyciągają większość użytkowników zarówno do witryn B2B, jak i B2C. Według szacunków Total Retail, 88% witryn B2B jest znajdowanych przy użyciu zapytań niemarkowych.

Markowe słowa kluczowe są przydatne, zwłaszcza dla firm o ugruntowanej pozycji, które mogą sobie pozwolić na zawężenie ruchu do najbardziej odpowiednich segmentów. Ale ci, którzy próbują poszerzyć swój zasięg, a dopiero budują swoją markę, prawdopodobnie będą polegać na zapytaniach niezwiązanych z marką.

Przykład wpływu ruchu organicznego na przychody

Ale co, jeśli nie jesteś firmą taką jak HubSpot, której witryna internetowa ma ocenę domeny 93, a Twoja zdolność do rankingu pod kątem konkurencyjnych, masowych słów kluczowych jest ograniczona. Załóżmy, że zajmujesz się marketingiem afiliacyjnym i promujesz narzędzia SaaS na swojej osobistej stronie internetowej. Jeśli nie masz bazy klientów, którym mógłbyś bezpośrednio polecić te narzędzia, Twoje przychody afiliacyjne będą prawdopodobnie opierać się na content marketingu. W takim przypadku ruch organiczny może mieć bezpośredni wpływ na Twoje przychody.

Niektóre podmioty stowarzyszone wykorzystują nie tylko linki polecające w swoich treściach, ale także zarabiają na swojej stronie internetowej za pomocą reklam displayowych. Większość programów partnerskich typu pay-per-click wykorzystuje obecnie RPM jako model wynagrodzeń. RPM odnosi się do przychodów z reklam na tysiąc wyświetleń.

Wiele takich programów jest selektywnych, więc uzyskanie dla nich zatwierdzenia może być trudne, dopóki nie będziesz w stanie generować wystarczającego miesięcznego ruchu w witrynie. Barierą wejścia może być na przykład 50 000 unikalnych odwiedzających miesięcznie. Ale te programy mogą być dobrym dodatkowym źródłem przychodów, oprócz programów partnerskich, które płacą tylko za konwersje. Można śmiało powiedzieć, że ruch organiczny jest daleki od próżności dla takich marketingowców afiliacyjnych.

Nie jesteś jeszcze partnerem Supermetrics? Zostań jednym

Zarabiaj 20% prowizji cyklicznych od każdej sprzedaży subskrypcji, którą nam przyniesiesz.

Dołącz do programu partnerskiego

Ruch organiczny pomaga we współpracy

Być może słyszałeś o pomyśle, że wszystkie metryki, które są łatwo dostępne dla wszystkich, są w rzeczywistości metrykami próżności. Ale drugą stroną medalu jest to, że niektórzy z Twoich współpracowników wykorzystują te dane do oceny, czy chcą z Tobą współpracować. To jedyne wiarygodne dane, do których mają dostęp. Osoby spoza Twojej firmy nie widzą konwersji treści, ale widzą Twój ruch.

Dobrym tego przykładem jest budowanie linków. Linki zwrotne są istotną częścią SEO, a wszystkie strony internetowe potrzebują ich wyższej pozycji dla odpowiednich słów kluczowych. O ile Twoja witryna nie ma już silnej marki, którą wszyscy znają, Twoi współpracownicy linków z pewnością przyjrzą się ocenie domeny Twojej witryny i miesięcznemu ruchowi organicznemu, zanim zgodzą się na umieszczenie linków do Twoich treści.

Nie wystarczy, że Twoja witryna zgromadziła wystarczająco dużo linków zwrotnych, aby uzyskać przyzwoitą ocenę domeny. Witryna z wysokim DR, ale prawie nieistniejącym ruchem, nie jest wiele warta. Ale wysoki wskaźnik DR w połączeniu z dobrym miesięcznym ruchem organicznym zapewni Twojej witrynie większą przewagę we współpracy.

Twój ruch organiczny jest kluczową częścią marki Twojej witryny. Influencerzy proszący o płatności z góry w zamian za promowanie produktów na swoich stronach internetowych będą musieli mieć pewien ruch, aby uzasadnić żądaną rekompensatę. Żaden guru SEO, który regularnie tworzy treści dla początkujących, nie byłby traktowany poważnie, gdyby ich witryna miała tylko minimalny ruch organiczny.

Końcowe przemyślenia

Granica między wskaźnikami próżności a wskaźnikami umożliwiającymi podjęcie działań może czasami być niewyraźna. Pomysł, że niektóre wskaźniki wydajności nie są bezpośrednio powiązane z wynikami biznesowymi lub liczbami, które faktycznie wpływają na sprzedaż, ma oczywiście pewną wartość. Ale jeśli chodzi konkretnie o organiczny ruch w sieci, istnieją dobre powody, aby nie traktować go jako zwykłego wskaźnika próżności. Ruch organiczny jest ściśle powiązany z brandingiem i bardzo trudno jest wycenić wartość pieniężną na działania brandingowe.

Jak widzieliśmy na przykładach, nawet firmy takie jak HubSpot inwestują dużo zasobów w tworzenie treści, które niekoniecznie są związane z ich produktami. Ale ranking tych słów kluczowych zapewnia im widoczność i pozwala na przykład na wykorzystanie tego ruchu za pośrednictwem listy e-mailowej. A w przypadku marketingu afiliacyjnego ruch organiczny może nawet bezpośrednio wpłynąć na dochody partnera.

Wartość wysokiej pozycji w rankingu odpowiedniego słowa kluczowego o dużej liczbie wyświetleń jest większa niż sprzedaż przypisana tej konkretnej stronie. Fakt, że często nie możemy dokładnie oszacować wartości pieniężnej określonej strony, nie oznacza, że ​​ruch na niej nie ma wpływu na działalność firmy.

O autorze

Jako partner ds. marketingu w firmie Supermetrics, Johannes koncentruje się na rozwijaniu programu partnerskiego Supermetrics i współpracy z dotychczasowymi partnerami. Na co dzień zajmuje się również SEO i contentem. Zapraszam do kontaktu na LinkedIn.