Udane dostosowanie sprzedaży i marketingu, część 4: Kiedy przekazać lead do sprzedaży

Opublikowany: 2016-11-30

Ten post jest częścią serii, która ma pomóc organizacjom B2B zrozumieć i wdrożyć zgodność sprzedaży i marketingu. Część pierwsza dotyczyła rozpoczęcia. Część druga pokazała, jak zidentyfikować docelowego nabywcę i jego podróż. W części trzeciej przedstawiono kroki prowadzące do zaprojektowania skutecznego procesu leadowego. Teraz opiszemy, co definiuje kwalifikowanego potencjalnego klienta.

Definicja „kwalifikowanego leada” to moment, w którym marketing stwierdza, że lead jest gotowy do przekazania sprzedaży. Bez wspólnej definicji działy sprzedaży zwykle narzekają, że marketing wysyła im złe leady, a marketing narzeka, że dział sprzedaży nie podąża za zdobytymi z trudem leadami. Ustalenie tej definicji jest jedną z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić, aby zacieśnić współpracę między działem sprzedaży i marketingu. Definicja kwalifikowanego potencjalnego klienta powinna obejmować informacje demograficzne (takie jak wielkość firmy), informacje sytuacyjne (takie jak ich obecne problemy lub wyzwania) oraz informacje behawioralne (takie jak obejrzane seminaria internetowe, określone odwiedzane strony, pobrane artykuły). Dobrze jest zawrzeć informację, która jasno pokazuje, dlaczego lead jest gotowy do sprzedaży.

Kwalifikowany potencjalny klient musi być dopasowany pod względem demograficznym

Pierwszym krokiem jest identyfikacja parametrów demograficznych leada kwalifikowanego. Przeanalizuj swoją obecną bazę klientów, aby znaleźć wspólne mianowniki. Poszukaj parametrów demograficznych, takich jak wielkość firmy (pracownicy lub przychody), branża, nazwa stanowiska, model biznesowy i położenie geograficzne.

Wykwalifikowany lider musi wykazać się odpowiednim zaangażowaniem

Spójrz na historię aktywności potencjalnego klienta. Czy otworzyli i kliknęli wiadomość e-mail? Uczestniczyć w webinarze? Wypełnić formularz? Pobierz analizę konkurencji? Które strony internetowe oglądali i jak długo? Prawdziwie wykwalifikowany lead będzie wykazywać proaktywne zaangażowanie.

Kwalifikowany lead musi być gotowy do rozmowy ze sprzedażą

Nie wysyłaj niewykwalifikowanych leadów do działu sprzedaży, nawet jeśli starasz się osiągnąć punkt odniesienia. Niszczy to zaufanie i hamuje chęć śledzenia leadów generowanych przez marketing. Aby współpraca była pełna, sprzedaż musi mieć zaufanie do leadów marketingowych. Kiedy przeprowadzałeś badanie osobowości kupującego, powinieneś był odkryć kroki, które podjęli Twoi najlepsi kupujący, aby zostać Twoimi klientami. Bądź bardzo świadomy późnych kroków, które sprowadzają się do kupowania sygnałów i oceniaj je jako takie. Poinformuje to dział sprzedaży, dlaczego wysłałeś im potencjalnego klienta, i zwiększy zaufanie do Twojego procesu.

Stwórz umowę i poproś obie strony o jej podpisanie

Udokumentuj definicję kwalifikowanego potencjalnego klienta za pomocą umowy o gwarantowanym poziomie usług (SLA) i poproś o jej podpisanie zarówno dział marketingu, jak i dział sprzedaży. To wyjaśnia zrozumienie i ujawnia wątpliwości co do definicji, jeśli strony nie są chętne do podpisania. Dokument powinien zawierać cechy demograficzne i behawioralne, które musi posiadać wykwalifikowany lead. Powinien również obejmować obowiązki marketingowe (opracowanie kwalifikowanego leada, dostarczenie wymaganych informacji, przekazanie do sprzedaży) i obowiązki sprzedażowe (kontynuacja leadów w odpowiednim czasie i dokładnie, regularne przekazywanie informacji zwrotnych).

Oto przykład, jak może wyglądać umowa SLA dotycząca kwalifikacji potencjalnego klienta:

sla-próbka

Oto, co jest potrzebne do udanej umowy SLA dotyczącej kwalifikowania potencjalnych klientów:

Wymagane informacje o potencjalnym kliencie. Marketing jest odpowiedzialny za dostarczanie prawidłowych informacji kontaktowych swoim kwalifikowanym potencjalnym klientom. Wymagane informacje powinny ograniczać się do informacji, które sprzedawca musi posiadać, aby sprzedawać. Wszelkie nieistotne informacje powinny być opcjonalne lub całkowicie pominięte.
Kwalifikatory demograficzne. Filtry demograficzne zapewniają dopasowanie potencjalnego klienta do profilu docelowego nabywcy. W tym przykładzie potencjalni klienci poniżej 100 pracowników zostaną wykluczeni. Większość firm decyduje się na filtrowanie potencjalnych klientów na podstawie wielkości firmy lub rocznych przychodów, ale nie obu.
Kwalifikatory behawioralne. Kwalifikatory behawioralne obejmują wszelkie działania, które wykazują zamiar zakupu. Mogą one (i powinny) być dostosowywane i optymalizowane w miarę upływu czasu.
Zarówno sprzedaż, jak i marketing muszą podpisać umowę SLA.

Oto kroki do opracowania własnego procesu.

Zobowiąż się do opracowania kwalifikowanej definicji potencjalnego klienta. Działy sprzedaży i marketingu muszą zobowiązać się do opracowania kwalifikowanej definicji potencjalnego klienta. W wielu organizacjach dział marketingu tworzy kwalifikowaną definicję potencjalnego klienta, ale dział sprzedaży nigdy jej nie widzi – ani się na nią nie zgadza.
Wykorzystaj persony kupujących jako punkt wyjścia. Upewnij się, że odwołujesz się do docelowych nabywców jako punktu wyjścia do definicji kwalifikowanego potencjalnego klienta.
Uzyskaj niepotwierdzone informacje zwrotne na temat definicji kwalifikowanego potencjalnego klienta od działu sprzedaży. Projektując definicję leada kwalifikowanego, należy usiąść z poszczególnymi przedstawicielami handlowymi i zadać im pytanie: „Czym jest dla Ciebie lead kwalifikowany?” Nie oznacza to, że organizacja będzie musiała zgodzić się na dostarczanie tego typu leadów, ale bardzo ważne jest znalezienie sposobu, aby jak najbardziej zbliżyć się do stworzenia kwalifikowanej definicji leada, z którą dział sprzedaży będzie chciał pracować.
Określ informacje o kwalifikacjach demograficznych. Cechy demograficzne, które są często używane w definicjach kwalifikowanych potencjalnych klientów, obejmują wielkość firmy, lokalizację, rolę nabywcy lub branżę.
Określ informacje o kwalifikacjach behawioralnych . Zdecyduj, jakie działania może podjąć kupujący, które zakwalifikują go do rozmowy ze sprzedawcą. Na przykład marketing może przekazywać potencjalnych klientów, którzy pobierają określone dokumenty lub biorą udział w określonym seminarium internetowym. Niektóre organizacje zadają pytanie „Czy chciałbyś, aby skontaktował się z Tobą dział sprzedaży?” w formularzu rejestracyjnym, aby ustalić, czy potencjalny klient jest naprawdę gotowy i chętny do rozmowy ze sprzedawcą.
Prognozuj, czy marketing może dostarczyć wystarczającą liczbę kwalifikowanych potencjalnych klientów. Jeśli parametry są zbyt wąskie, to, co może wyglądać na najlepszą możliwą definicję potencjalnych klientów, może nie zadziałać, ponieważ marketing nie będzie w stanie zapewnić sprzedaży wystarczającej liczby potencjalnych klientów, aby wypełnić potok. Jest to kluczowa część fazy definiowania zakwalifikowanego potencjalnego klienta i może wymagać pewnych negocjacji między działem sprzedaży a marketingiem. W niektórych przypadkach dział sprzedaży będzie musiał zaakceptować szerszą definicję kwalifikowanego potencjalnego klienta, aby wypełnić lejek wystarczającą liczbą potencjalnych klientów.
Utwórz umowę dotyczącą poziomu usług dla celów marketingowych. Umowa SLA firmy Marketing powinna określać, że będzie przepuszczać tylko potencjalnych klientów, którzy pasują do definicji kwalifikowanego potencjalnego klienta. Marketing powinien również uzgodnić, że wszystkie wymagane pola są wypełnione, a kwalifikowane leady będą dostarczane do sprzedaży w odpowiednim czasie. Marketing musi zobowiązać się do dostarczania określonej liczby kwalifikowanych potencjalnych klientów w każdym kwartale. Kwalifikowany numer potencjalnego klienta należy śledzić co tydzień.
Utwórz umowę dotyczącą poziomu usług dla sprzedaży. Dział sprzedaży powinien wyrazić zgodę na terminowe monitorowanie potencjalnych klientów. Najlepsze praktyki zalecają, aby sprzedaż kontaktowała się z potencjalnymi klientami w ciągu 30 minut od ich otrzymania i nie dłużej niż jeden dzień. Sprzedawcy powinni również zgodzić się na minimalną liczbę dotknięć w określonym czasie. Ile i na jak długo zależy od modelu biznesowego i cyklu sprzedaży. Na przykład, jeśli sprzedajesz tanią usługę, która nie wymaga nakładów kapitałowych, a typowy cykl sprzedaży wynosi około 30 dni. W takim przypadku organizacja sprzedaży mogłaby zgodzić się na trzy rozmowy telefoniczne i trzy e-maile w ciągu dwóch tygodni na każdego otrzymanego kwalifikującego się potencjalnego klienta. Droższe produkty i złożone wyprzedaże mogą trwać znacznie dłużej i wymagać znacznie większej liczby poprawek w wielu kanałach. Sprzedawcy powinni również wyrazić zgodę na aktualizację statusu każdego kwalifikowanego potencjalnego klienta, który zostanie im przekazany.
Podpisz i opublikuj definicję kwalifikowanego potencjalnego klienta. Definicja leada kwalifikowanego jest jak umowa i jako taka powinna być traktowana, co oznacza, że powinna być udostępniona wszystkim, którzy biorą w niej udział.
Ponownie zapoznaj się z definicją kwalifikowanego potencjalnego klienta. Co kwartał działy sprzedaży i marketingu powinny spotykać się w celu ustalenia, czy należy zmodyfikować definicję kwalifikowanego potencjalnego klienta. Na przykład firma może wprowadzać na rynek nowy produkt, który jest przeznaczony dla nowej grupy demograficznej, a definicja powinna zostać zaktualizowana, aby to odzwierciedlić.

Definiowanie, ocenianie i pielęgnowanie może być złożonym procesem, ale po wdrożeniu dostosowania sprzedaży i marketingu rezultatem może być usprawniona, wydajna maszyna do pielęgnowania leadów.

Bądź na bieżąco z następnym wpisem na blogu z tej serii, w którym przyjrzysz się z bliska procesowi przekazywania leadów.

Chcesz dowiedzieć się więcej o scoringu leadów? Przeczytaj ten e-book, aby dowiedzieć się, jak ustalać priorytety wśród potencjalnych klientów, segmentując i oceniając odbiorców.