Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran yang Berhasil, Bagian 4: Kapan Harus Melewati Prospek ke Penjualan

Posting ini adalah bagian dari seri untuk membantu organisasi B2B memahami dan menerapkan keselarasan penjualan dan pemasaran. Bagian pertama adalah tentang memulai. Bagian kedua menunjukkan bagaimana mengidentifikasi target pembeli dan perjalanan mereka. Bagian ketiga menguraikan langkah-langkah untuk merancang proses prospek yang sukses. Sekarang kami akan menguraikan apa yang menentukan prospek yang berkualitas.

Definisi "prospek yang memenuhi syarat" adalah titik di mana pemasaran menentukan bahwa prospek siap untuk diserahkan ke penjualan. Tanpa definisi bersama, bagian penjualan biasanya mengeluh bahwa pemasaran mengirimi mereka prospek yang buruk dan pemasaran mengeluh bahwa penjualan tidak menindaklanjuti prospek yang mereka peroleh dengan susah payah. Menetapkan definisi ini adalah salah satu hal terpenting yang dapat Anda lakukan untuk membina kerja sama antara penjualan dan pemasaran. Definisi prospek yang memenuhi syarat harus mencakup informasi demografis (seperti ukuran perusahaan), informasi situasional (seperti rasa sakit atau tantangan mereka saat ini) dan informasi perilaku (seperti webinar yang ditonton, halaman tertentu yang dikunjungi, makalah yang diunduh). Sebaiknya sertakan informasi yang menunjukkan dengan jelas mengapa prospek siap untuk dijual.

Prospek yang memenuhi syarat harus cocok secara demografis

Langkah pertama adalah mengidentifikasi parameter demografis dari prospek yang berkualitas. Analisis basis pelanggan Anda saat ini untuk menemukan penyebut yang sama. Cari parameter demografis seperti ukuran perusahaan (karyawan atau pendapatan), industri, jabatan, model bisnis, dan lokasi geografis.

Prospek yang memenuhi syarat harus menunjukkan keterlibatan yang relevan

Lihat riwayat aktivitas prospek. Apakah mereka membuka dan mengklik email? Menghadiri webinar? Isi formulir? Unduh analisis kompetitif? Halaman web mana yang telah mereka lihat, dan untuk berapa lama? Prospek yang benar-benar berkualitas akan menampilkan keterlibatan proaktif.

Prospek yang memenuhi syarat harus siap untuk berbicara dengan penjualan

Jangan mengirim prospek yang tidak memenuhi syarat ke penjualan, bahkan jika Anda berusaha keras untuk membuat angka tolok ukur. Ini merusak kepercayaan dan menghambat keinginan mereka untuk menindaklanjuti prospek yang dihasilkan pemasaran. Untuk kerja sama penuh, penjualan harus dapat memercayai prospek yang dikirimkan pemasaran. Saat Anda melakukan riset persona pembeli, Anda seharusnya menemukan langkah-langkah yang diambil pembeli terbaik untuk menjadi pelanggan Anda. Berhati-hatilah dengan langkah-langkah tahap akhir yang berarti membeli sinyal dan menilai mereka seperti itu. Ini akan memberi tahu penjualan mengapa Anda mengirimi mereka prospek dan akan menumbuhkan kepercayaan dalam proses Anda.

Buat kesepakatan dan minta kedua belah pihak menandatanganinya

Dokumentasikan definisi prospek yang memenuhi syarat menggunakan perjanjian tingkat layanan (SLA) dan minta pemasaran dan penjualan menandatanganinya. Ini mengklarifikasi pemahaman dan mengungkap keraguan tentang definisi jika para pihak tidak mau menandatangani. Dokumen tersebut harus mencakup ciri-ciri demografis dan perilaku yang harus dimiliki oleh calon pelanggan yang memenuhi syarat. Itu juga harus mencakup tanggung jawab pemasaran (mengembangkan prospek yang berkualitas, memberikan informasi yang diperlukan, menyerahkan ke penjualan) dan tanggung jawab penjualan (menindaklanjuti prospek secara tepat waktu dan menyeluruh, memberikan umpan balik secara teratur).

Berikut adalah contoh tampilan SLA untuk kualifikasi prospek:

Inilah yang diperlukan untuk SLA kualifikasi prospek yang sukses:

1. Informasi Timbal yang Diperlukan. Pemasaran bertanggung jawab untuk memberikan informasi kontak yang benar dengan prospek mereka yang memenuhi syarat. Informasi yang diperlukan harus dibatasi pada informasi yang harus dimiliki penjualan untuk menjual. Setiap informasi yang tidak penting harus opsional atau ditinggalkan sama sekali.
2. Kualifikasi Demografis. Filter demografis memastikan prospek sesuai dengan profil pembeli target Anda. Dalam contoh ini, prospek di bawah 100 karyawan akan dikecualikan. Sebagian besar perusahaan memilih untuk memfilter prospek berdasarkan ukuran perusahaan atau pendapatan tahunan, namun tidak keduanya.
3. Kualifikasi Perilaku. Kualifikasi perilaku mencakup aktivitas apa pun yang menunjukkan niat membeli. Ini dapat (dan harus) disesuaikan dan dioptimalkan dari waktu ke waktu.
4. Penjualan dan pemasaran harus menandatangani SLA.

Berikut adalah langkah-langkah untuk mengembangkan proses Anda sendiri.

1. Berkomitmen untuk mengembangkan definisi prospek yang berkualitas. Penjualan dan pemasaran harus berkomitmen untuk mengembangkan definisi prospek yang berkualitas. Di banyak organisasi, pemasaran menciptakan definisi prospek yang berkualitas tetapi penjualan tidak pernah melihatnya – atau menyetujuinya.
2. Gunakan persona pembeli Anda sebagai titik awal. Pastikan Anda mengacu pada persona pembeli target Anda sebagai titik awal untuk menentukan prospek berkualitas Anda.
3. Dapatkan umpan balik anekdot tentang definisi prospek yang memenuhi syarat dari penjualan. Saat merancang definisi prospek yang memenuhi syarat, penting untuk duduk bersama perwakilan penjualan individu dan bertanya kepada mereka: "Apa prospek yang memenuhi syarat untuk Anda?" Itu tidak berarti bahwa organisasi harus setuju untuk mengirimkan jenis prospek ini, tetapi sangat penting untuk menemukan cara sedekat mungkin untuk menciptakan definisi prospek yang berkualitas yang ingin dikerjakan oleh penjualan.
4. Menentukan informasi kualifikasi demografis. Karakteristik demografis yang sering digunakan dalam definisi prospek yang memenuhi syarat meliputi ukuran perusahaan, lokasi, peran pembeli, atau industri.
5. Tentukan informasi kualifikasi perilaku . Putuskan tindakan apa yang dapat dilakukan pembeli yang akan membuat mereka memenuhi syarat untuk berbicara dengan penjualan. Misalnya, pemasaran mungkin meneruskan setiap prospek yang mengunduh whitepaper tertentu atau menghadiri webinar tertentu. Beberapa organisasi mengajukan pertanyaan "Apakah Anda ingin dihubungi oleh bagian penjualan?" pada formulir pendaftaran mereka untuk menentukan apakah prospek benar-benar siap dan bersedia berbicara dengan penjualan.
6. Perkirakan apakah pemasaran dapat menghasilkan prospek yang cukup berkualitas. Jika parameternya terlalu sempit, apa yang mungkin terlihat sebagai definisi prospek terbaik mungkin tidak berfungsi karena pemasaran tidak akan dapat memasok penjualan dengan prospek yang cukup untuk mengisi pipa. Ini adalah bagian penting dari fase penentuan prospek yang memenuhi syarat dan mungkin memerlukan beberapa negosiasi antara penjualan dan pemasaran. Dalam beberapa kasus, penjualan perlu menerima definisi prospek berkualitas yang lebih luas untuk mengisi corong dengan jumlah prospek yang memadai.
7. Buat perjanjian tingkat layanan untuk pemasaran. SLA pemasaran harus menentukan bahwa itu hanya akan melewati prospek yang sesuai dengan definisi prospek yang memenuhi syarat. Pemasaran juga harus menyetujui bahwa semua bidang wajib diisi, dan prospek yang memenuhi syarat akan dikirim ke penjualan tepat waktu. Pemasaran harus berkomitmen untuk memberikan sejumlah prospek berkualitas setiap kuartal. Nomor prospek yang memenuhi syarat harus dilacak setiap minggu.
8. Buat perjanjian tingkat layanan untuk penjualan. Penjualan harus setuju untuk menindaklanjuti prospek secara tepat waktu. Praktik terbaik merekomendasikan agar penjualan menindaklanjuti prospek dalam waktu 30 menit setelah penerimaan dan tidak lebih dari satu hari. Penjualan juga harus menyetujui jumlah sentuhan minimum selama periode waktu yang ditentukan. Berapa banyak, dan untuk berapa lama, bergantung pada model bisnis dan siklus penjualan Anda. Misalnya, jika Anda menjual layanan murah yang tidak memerlukan pengeluaran modal, dan siklus penjualan biasanya sekitar 30 hari. Dalam hal ini, organisasi penjualan dapat menyetujui tiga panggilan telepon dan tiga email selama dua minggu untuk setiap prospek yang memenuhi syarat yang mereka terima. Item dengan harga lebih tinggi dan penjualan yang rumit bisa memakan waktu lebih lama dan membutuhkan lebih banyak sentuhan di berbagai saluran. Penjualan juga harus setuju untuk memperbarui status setiap prospek yang memenuhi syarat yang diberikan kepada mereka.
9. Tandatangani dan publikasikan definisi prospek yang memenuhi syarat. Definisi prospek yang memenuhi syarat seperti kontrak dan harus diperlakukan seperti itu, artinya harus dibagikan kepada semua orang yang mengambil bagian di dalamnya.
10. Tinjau kembali definisi prospek yang memenuhi syarat. Setiap kuartal, penjualan dan pemasaran harus bertemu untuk menentukan apakah definisi prospek yang memenuhi syarat harus diubah. Misalnya, perusahaan mungkin meluncurkan produk baru yang melayani demografi baru dan definisinya harus diperbarui untuk mencerminkan hal itu.

Mendefinisikan, menilai, dan memelihara bisa menjadi proses yang rumit, tetapi saat Anda menerapkan penyelarasan penjualan dan pemasaran, hasilnya bisa menjadi mesin pemeliharaan prospek yang ramping dan efisien.

Nantikan postingan blog berikutnya dalam seri ini, di mana Anda akan melihat dari dekat proses penyerahan prospek.

Ingin tahu lebih banyak tentang skor prospek? Baca eBook ini untuk mempelajari cara memprioritaskan prospek Anda dengan mengelompokkan dan menilai audiens Anda.