5 optymalizacji e-mail marketingu, które nie mają nic wspólnego z tematami wiadomości

Znasz potęgę poczty e-mail i dlatego jest tak trudna. Jeśli jest to kanał, który przynosi 44 USD za każdego wydanego 1 USD, dlaczego nie widzisz niczego zbliżonego?

Dlaczego każda optymalizacja marketingu e-mailowego kończy się fiaskiem?

Powód jest różny w zależności od firmy, zespołu. Może to być coś tak pozornie małego jak Twoja kopia lub coś wyższego poziomu, jak Twoja strategia kampanii. Zanim przejdziemy do poprawek…

Czym jest optymalizacja e-mail marketingu?

Optymalizacja e-mail marketingu to proces ulepszania dowolnego aspektu e-mail marketingu. Ten aspekt może być związany między innymi z dostawcami usług, kreatywnymi decyzjami, targetowaniem, a nawet strategią.

Jeśli optymalizacja poczty e-mail nie działa, oto 5 taktyk, które mogą pomóc.

1. Ustal realistyczne oczekiwania

Porażka jest porażką tylko wtedy, gdy w to wierzysz. Te wielkie ulepszenia, które kiedyś widziałeś? Mogą nie być tak powszechne, ponieważ omówiłeś już większość podstaw optymalizacji poczty e-mail. Plateau współczynnika klikalności. To naturalne. Jeśli oczekujesz, że w pewnym momencie wszyscy będą klikać w Twój e-mail, potrzebujesz dostosowania celu. Potrzebujesz czegoś bardziej realistycznego.

Niestety, większość postów na blogach nie pomaga w realistycznym wyznaczaniu celów. Zamiast tego reklamują „jedną szybką poprawkę”, która wygenerowała miliony przychodów…

Czemu? Dla odsłon. W rzeczywistości optymalizacja nigdy nie jest szybkim rozwiązaniem, nawet jeśli jest to niewielka korekta koloru nagłówka lub przycisku. Zamiast tego jest to wynikiem wielu rzeczy:

• Przegląd luk w lejku marketingowym.
• Analiza danych jakościowych i ilościowych.
• Powtarzalny proces testowania.

Gdy klikniesz na te posty na blogu, zobaczysz, że optymalizatorzy odkryli wartościową poprawkę dopiero po zagłębieniu się w swoje dane, po przeprowadzeniu wywiadów z klientami i przeczytaniu studiów przypadku — ale post nie podkreśla tego. Musisz połączyć wszystkie kropki.

A kiedy zaczniesz patrzeć na te posty przez pryzmat sceptyka, wszędzie znajdziesz dym i lustra. Posty, które kiedyś uważałeś za najlepszy kolor przycisków, teraz ujawniają, czym naprawdę są: przynętą na kliknięcia. Czy czerwony przycisk naprawdę konwertuje wyżej niż zielony, czy tylko konwertuje wyżej, ponieważ wyróżnia się bardziej niż zielony przycisk na zielonym tle?

Są to rzeczy, na które autorzy blogów rutynowo nie zwracają uwagi, ponieważ nie są tak kuszące jak alternatywa. Każdy chce szybkiego i łatwego rozwiązania — myśleć, że czerwony jest lepszym kolorem przycisku niż zielony zamiast prawdy: optymalizacja jest wynikiem szczegółowego i żmudnego procesu. I tak pisarze to piszą, a czytelnicy w to wierzą, bo chcą.

Nie bierz przynęty. Optymalizacja wymaga cierpliwości. To wymaga procesu. To wymaga zasobów. Każdy, kto mówi ci inaczej, nie mówi ci wszystkiego.

2. Przestań testować losowo

Sprawdza się to również w życiu i optymalizacji e-mail marketingu: jeśli coś nie jest zepsute, nie naprawiaj tego.

Zadaj sobie pytanie, czy Twoja ostatnia próba optymalizacji była czymś, co wymyśliłeś znikąd? Czy była to taktyka, która zwiększyła przychody dla kogoś innego? Oto problem z obydwoma scenariuszami: być może próbujesz naprawić coś, co działa dobrze w porównaniu z innymi częściami ścieżki.

Na przykład, typowym celem optymalizacji e-mail marketingu są wiersze tematu. Łatwo je przetestować, fajnie jest je wymyślić w porównaniu z wieloma innymi optymalizacjami i fajnie się o nich czyta. Poświęcają więc o wiele więcej uwagi niż studium przypadku dotyczące, powiedzmy, targetowania, skrzynki odbiorczej lub sekwencji dołączania.

Może to skłonić niektórych sprzedawców e-maili do przekonania, że ​​tematy wiadomości są ważniejsze niż inne części procesu. A dla niektórych są. Ale co o tobie?

Twoja firma jest wyjątkowa. Jego wyzwania są również wyjątkowe. I to są oba fundamenty twojej strategii testowania. Zlekceważenie ich oznaczałoby zignorowanie najważniejszego etapu testowania: odkrycia powodu do testowania.

Bez powodu do testowania jesteś jak detektyw próbujący rozwiązać przestępstwo, którego popełnienia nie możesz potwierdzić. Jeśli ktoś powie: „Mój dom został okradziony”, pierwszym krokiem do rozwiązania przestępstwa jest upewnienie się, że dom został okradziony, zanim udasz się na poszukiwanie podejrzanego.

Podobnie, gdy ktoś mówi „Musimy przetestować tematy wiadomości e-mail”, Twoim pierwszym pytaniem powinno być: „Dlaczego musimy testować tematy wiadomości e-mail?” A jeśli nie mogą dostarczyć dowodów na to, że wiersze tematu wiadomości e-mail nie są skuteczne, nie należy w tym momencie koncentrować wysiłków na testowaniu tematu.

Optymalizacja polega na ulepszaniu. Jeśli wprowadzasz ulepszenia w marketingu e-mailowym, powinieneś najpierw naprawić to, co wymaga naprawy. Zadbaj o rażące dziury w swojej strategii e-mail marketingu. Przejrzyj posiadane dane. Porozmawiaj ze swoimi klientami. Jeśli ciągle słyszysz „Nie klikam, bo tematy są nudne”, masz podstawy do testowania tematów. Jeśli jednak ciągle słyszysz „Nie klikam, ponieważ nigdy nie zapisałem się na Twoją listę e-mailową”, nie powinieneś testować wierszy tematu. Powinieneś spojrzeć na sposób, w jaki zdobyłeś te adresy e-mail.

3. Zbierz zwykłych podejrzanych

Kto wiedział, że możesz uzyskać porady dotyczące optymalizacji e-mail marketingu od Casablanki?

To prawda, pomysły na testowanie zaczynają się od danych, ale dane mogą być mylące. Weźmy na przykład stawki otwarte.

Jeśli wskaźniki otwarć wiadomości e-mail są niskie, możesz natychmiast obwiniać swoje wiersze tematu. Jednak pochopne wyciąganie takich wniosków może skutkować podjęciem decyzji, która później osłabi zasoby Twojej firmy.

Zanim zaczniesz testować nowe tematy, aby potencjalni klienci otworzyli Twój e-mail, dobrze jest zebrać zwykłych podejrzanych odpowiedzialnych za niski współczynnik otwarć. To obejmuje:

• Źródło adresów z listy, do której wysyłasz e-maile
• Potencjalne problemy z kierowaniem lub segmentowaniem
• Dokąd trafiają Twoje e-maile (odkąd Gmail oddzielił e-maile promocyjne od skrzynki odbiorczej, wiele firm miało problemy ze skrzynką odbiorczą) Protokoły uwierzytelniania poczty e-mail, takie jak DMARC, DKIM/SPF skonfigurowane w celu zapewnienia właściwej dostarczalności e-maili
• Treść Twoich e-maili (obiecywałeś jedno, a dostarczałeś drugie?)
• Jak często wysyłasz e-maile
• Poziom personalizacji i trafności Twoich e-maili

To tylko kilka rzeczy innych niż tematy, które mogą mieć wpływ na wskaźniki otwarć. Proces ten nie jest ściśle ograniczony do stawek otwartych. Współczynnik klikalności, współczynnik konwersji — na każdy wskaźnik ma wpływ wiele różnych elementów kampanii. Rozważ wszystkich winowajców, zanim zaczniesz naprawiać niewłaściwy problem.

4. Przestań zaniedbywać najważniejszą część kampanii

Wysyłanie e-maili zawierających oferty przypomina tworzenie kampanii reklamowych. I podobnie jak reklamodawcy, wielu marketerów e-mailowych zapomina przede wszystkim o ostatecznym celu wiadomości e-mail: wygenerowaniu potencjalnego klienta lub sprzedaży.

W rezultacie dochodzi do udoskonalania tematów, pisania i przepisywania tekstu wiadomości e-mail, testowania 25 różnych wezwań do działania, ale niewiele uwagi poświęca się stronie, do której są kierowani odwiedzający po kliknięciu. Weźmy na przykład ten e-mail:

Który kieruje do tej strony:

Dlaczego te współczynniki konwersji kampanii mogą być niskie? Kilka powodów, które są widoczne na stronie docelowej po kliknięciu:

• Wiele zakłóceń. Bardzo łatwo jest opuścić tę stronę przed konwersją. Powyżej zakładki znajdują się liczne linki w nawigacji, w tym blog, strona „O mnie” itp. Pod zakładką znajdują się wszystkie te same linki oraz jeden dodatkowy do mapy witryny.
• Konkurencyjne wezwania do działania. W nawigacji zobaczysz wezwanie do działania „Aplikuj teraz”, a pod formularzem zobaczysz cel konwersji strony: „Prześlij”, aby zarejestrować się na seminarium internetowe okrągłego stołu. To strona docelowa po kliknięciu z kryzysem tożsamości. Nie powinno być więcej niż jedno wezwanie do działania na stronę docelową po kliknięciu, ponieważ każde z nich będzie odwracać uwagę od pozostałych.
• Drugie wezwanie do działania jest w rzeczywistości bardziej przyciągające uwagę niż podstawowe wezwanie do działania. „Prześlij” raczej nie zachęci odwiedzających do wzięcia udziału w okrągłym stole i znacznie trudniej jest dostrzec jasnoszary przycisk na białym tle.
• Jest więcej pól formularza niż potrzeba. Kliknąłem e-mail, aby dostać się na tę stronę, więc szkoła ma już mój adres e-mail. Zwykle im mniej pól, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik dokona konwersji.
• Zakopali trop. Jeśli spojrzysz pod ostatni punkt, przeczytasz: „Przyszli studenci, którzy wezmą udział w tym wydarzeniu online na żywo, otrzymają zwolnienie z opłaty za zgłoszenie po uczestnictwie w całym wydarzeniu”. Więc mówisz, że wszystko, co muszę zrobić, to zarejestrować się, zostać na całe wydarzenie i oszczędzić na opłacie za zgłoszenie? Brzmi to rozsądnie, ale…
• Nie ma wzmianki o tym, ile zaoszczędzisz, biorąc udział. Jeśli wyszukasz opłatę aplikacyjną za pośrednictwem Google, zobaczysz, że wynosi ona 45 USD (niewiele osób będzie wyszukiwać opłatę aplikacyjną tak jak ja. Powinna być wymieniona). Brzmi jak dobry interes, ale…
• Nie ma wzmianki o tym, jak długo trwa wydarzenie. Jeśli to mniej niż 90 minut, osobiście dałbym się namówić na pójście. Jeśli to ponad 2 godziny, to inna historia.
• Ten tekst zgody pod punktorami jest niepotrzebny. Jako powracający potencjalny klient oczywiście wyraziłem już zgodę na kontakt ze szkolnym zespołem marketingowym.
• Obraz nad zakładką nie zawiera żadnych informacji wizualnych o zdarzeniu. Jak to będzie wyglądać na ekranie mojego komputera? Czy będzie kameralnie i swobodnie z sześcioma osobami rozwalonymi na podłodze, czy będzie to większa grupa? Postaraj się jak najdalej od umieszczania zdjęć stockowych na stronach docelowych po kliknięciu, chyba że przekazują one dokładne informacje o Twojej ofercie.

Strona docelowa po kliknięciu to miejsce, w którym następuje konwersja. Możesz więc mieć świetne współczynniki otwarć i wiele kliknięć, ale jeśli nikt nie podejmie działań na Twojej stronie docelowej po kliknięciu, kampania zakończy się fiaskiem.

Optymalizacja po kliknięciu — poprawa tego, co dzieje się po kliknięciu — to coś, na czym firmy skupiają się dopiero od niedawna. Dla marketerów e-mailowych jest to kluczowa część sukcesu kampanii.

Jeśli nie używasz strony docelowej po kliknięciu w celu przekierowania treści, nie gromadzisz maksymalnej liczby potencjalnych potencjalnych klientów.

5. Popraw dopasowanie wiadomości

Jednym z filarów optymalizacji po kliknięciu jest dopasowanie wiadomości. Chodzi o stworzenie podstawy zaufania na stronie docelowej po kliknięciu, informując potencjalnych klientów, że są we właściwym miejscu.

Zrób to, dostarczając na stronę docelową po kliknięciu to, co obiecałeś w e-mailu. To znaczy:

• Użyj kolorów na stronie docelowej po kliknięciu, które zostały użyte w e-mailu.
• Polecaj multimedia na stronie docelowej po kliknięciu, która została użyta w Twoim e-mailu.
• Dopasuj nagłówek e-maila do nagłówka strony docelowej po kliknięciu.
• Upewnij się, że Twoje logo jest wyświetlane na stronie docelowej po kliknięciu, tak jak w e-mailu.

Oto świetny przykład z Sysomos, najpierw e-mail, a następnie strona docelowa po kliknięciu:

Jeśli klikną Twój e-mail i trafią na stronę, na której nie ma tych elementów, mogą pomyśleć, że zostali wprowadzeni w błąd. A nawrócenie potencjalnego klienta sprowadza się do zdobycia zaufania. Inny nagłówek, logo, kolory lub media mogą skierować ich do „X” w rogu przeglądarki, zanim będą mieli szansę ocenić Twoją ofertę.

Myśl poza tradycyjną optymalizacją kampanii e-mailowych

Rozejrzyj się, a znajdziesz wiele informacji o tym, jak dostosować e-maile, aby uzyskać więcej kliknięć i otwarć: przetestuj tematy, spróbuj wysyłać o różnych porach dnia itp.

Ale ważne jest, aby rozważyć optymalizację e-maili w kontekście całej kampanii, a nawet całej podróży kupującego. Spójrz na swoje dane. Co ci to mówi?

Jeśli Twoje e-maile są otwierane, ale nie klikane, prawdopodobnie występuje problem z treścią e-maila. Jeśli w ogóle nie są otwierane, może być wiele problemów z kierowaniem, trafnością itp.

A jeśli nie generujesz potencjalnych klientów ani sprzedaży, istnieje rozdźwięk między Twoim e-mailem a stroną docelową po kliknięciu. Jeśli to ty, zacznij wypełniać lukę dzięki najsolidniejszej platformie optymalizacji po kliknięciu. Zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.