Come funzionano le reti multicanale (MCN) in Cina?

Il panorama cinese dei Key Opinion Leader (KOL) può sembrare un vortice infinito di opzioni, quindi comprendere il mondo KOL significa avere un controllo sul fenomeno di gestione in crescita che ne costituisce essenzialmente il nucleo: le reti multicanale (MCN).

In Cina, l'ecosistema MCN è fiorente: ci sono migliaia di MCN in Cina e quel numero è ancora in crescita. Secondo il rapporto Qianzhan, il numero di queste reti era di quasi 5.000 in Cina, tre volte l'importo nel 2017.

Entro il 2019, quel numero è cresciuto fino a 20.000, quattro volte l'importo dell'anno prima. Sebbene il numero esatto di MCN nel 2020 non sia stato ancora rilasciato, iiMedia stima che fosse 28.000.

Sebbene le MCN possano aiutare a consolidare le risorse KOL su più piattaforme, la loro pervasività generalmente significa che può essere difficile per i marchi lavorare con le KOL senza prima passare attraverso una MCN. È un mercato così redditizio che alcuni dei migliori KOL in Cina creano le proprie reti, come AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) e Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

MCN Fruit Blossom di Ximendasao si è classificata al 2° posto nella Weibo Beauty Video Ranking Board nel marzo 2021.

Come funzionano le reti multicanale cinesi?

La relazione MCN in Cina è simbiotica che si basa su una rete di partnership: la rete lavora con la piattaforma Social Media per attirare nuovi follower, solitamente consigliati da una piattaforma basata sui loro algoritmi. Quindi la MCN fornisce alla piattaforma un batch preselezionato di KOL e contenuti e aiuta i KOL con risorse professionali a migliorare i propri contenuti. Con il risultato che i KOL guadagnano nuovi fan; e la piattaforma Social Media può far crescere il loro traffico. L'obiettivo della MCN è quello di far crescere la propria rete di influencer in modo che possano vantare un numero enorme, ma alla fine aggregato, di follower.

Ci sono tre passaggi per la scomposizione di come funzionano le reti multicanale in Cina. In primo luogo, firmano contratti con i KOL. Saranno trattati due tipi di KOL. Uno sono i KOL che hanno già ampliato la loro base di fan e gli altri sono persone comuni, che le MCN svilupperanno per diventare un KOL. Dopo aver firmato il contratto, il passaggio successivo consiste nel reperire team di creazione di contenuti professionali per aiutare i KOL a produrre contenuti.

L'ultimo passaggio, che è anche il più importante, è la monetizzazione. I KOL che hanno firmato contatti con MCN non possono avere la sponsorizzazione senza l'autorizzazione delle reti. Sebbene la tipica rete multicanale avrà centinaia di KOL, le dimensioni possono variare notevolmente, da un gruppo d'élite di persone che hanno un contratto con un'azienda, a gruppi più piccoli di KOL che lavorano insieme. Alcuni hanno le loro specialità, ad esempio, uno lavorerà con i vlogger di moda, un altro lavorerà con i KOL alimentari su Weibo, ecc.

Ecco perché avvantaggia le piattaforme di social media:

Le MCN consentono alle piattaforme di social media di abbandonare l'impiego diretto di KOL e concentrarsi su altre aree della loro attività. Durante l'estate del 2018, Douyin è diventata una delle ultime principali piattaforme social a creare un canale ufficiale per le MCN dopo mesi di lavoro con i KOL su base individuale. Xiaohongshu collabora anche con diverse importanti reti multicanale per gestire la sua comunità KOL "verificata dal marchio" dopo aver inasprito le sue normative per i post sponsorizzati nel 2019, creando una piattaforma "blogger verificata dal marchio" per monitorare le partnership di marca e KOL.

Attrarre KOL di alta qualità equivale anche a portare traffico sulle piattaforme di social media. Ad esempio, un pettegolezzo in fermento all'inizio del 2020 era un conto finanziario maturo chiamato Wushi Caijing (巫师财经) che firmava un contratto con Watermelon. L'account proveniva da Bilibili e aveva 2,7 milioni di follower sulla piattaforma.

Le MCN aiutano anche le piattaforme Social a generare valori commerciali più elevati. Secondo New Times Securities, è così che le reti stabiliscono connessioni con le persone comuni e alla fine firmano contratti con loro.

Le principali MCN hanno colloqui di lavoro con 800-1000 persone ogni mese e ne selezionano solo l'1% da formare e sviluppare nei prossimi tre o sei mesi. Dopo che queste persone avranno superato la libertà vigilata, firmeranno ufficialmente i contatti con queste reti. Anche per le persone senza alcuna base di fan all'inizio, ci vogliono solo 8-12 mesi perché quei KOL ottengano accordi di sponsorizzazione. Attirando queste MCN, le piattaforme di social media avranno più collaborazioni commerciali con i marchi che arrivano con l'arrivo di quelle MCN, generando un valore commerciale più elevato per tali piattaforme.

Cosa hanno da guadagnare i KOL?

Per i KOL appena agli inizi, le MCN sono generalmente un'opzione interessante in quanto offrono agli influencer l'opportunità di far crescere più rapidamente la loro base di follower e, a lungo termine, le reti aiutano anche i KOL a mappare le loro prossime mosse di carriera.

Crescere un influencer senza il supporto di una rete multicanale è un risultato raro , poiché per far crescere un influencer in Cina è necessaria una combinazione unica di talento, connessioni e competenza negli affari.

Un buon esempio qui è Li Ziqi (李子柒). È una blogger e imprenditrice cinese di cibo e vita di campagna. I suoi video riguardano la creazione di cibi e preparazioni artigianali utilizzando ingredienti di base e tecniche tradizionali cinesi. La cosa impressionante di lei è che non è solo molto conosciuta in Cina (seguaci Weibo: 27,5 milioni), ma è anche popolare a livello internazionale con 15,3 milioni di follower su YouTube.

Nel 2014, Li ha iniziato la sua carriera di vlogger. All'inizio, la sua attrezzatura era molto semplice: una fotocamera digitale e un treppiede. Dopo le riprese, ha montato i video sul suo cellulare e li ha pubblicati su Meipai (美拍).

Li ha continuato a far crescere la sua base di fan e nel 2016 ha firmato con una MCN chiamata Wei Nian (微念). La MCN le ha fornito attrezzature per le riprese migliori e la qualità dei suoi video è stata notevolmente migliorata. Il team di rete ha anche lavorato con diverse piattaforme di social media e ha guidato il traffico per Li. Nel 2018, il numero di seguaci di Weibo di Li ha superato i 10 milioni.

Crescere una base di fan è il primo passo. Fatta eccezione per la pubblicità piantata, Wei Nian ha scoperto un ulteriore valore commerciale di Li aiutandola ad aprire un flagship store su Tmall. Il negozio copriva cibo istantaneo e snack. Tre giorni dopo il suo lancio, le sue vendite hanno superato i 10 milioni di RMB con solo cinque prodotti a quel punto.

Perché i marchi dovrebbero lavorare con una rete multicanale cinese?

Lavorare con le reti multicanale cinesi riduce i costi per i marchi. MCN generalmente otterrà pacchetti di traffico con le piattaforme Social. Alcuni vendono i loro pacchetti di traffico annuali alle reti multicanale a metà prezzo di quello che venderebbero a un singolo KOL, sapendo che i KOL possono raggiungere organicamente solo il 10% circa del loro pubblico.

Le reti multicanale risparmiano tempo per i marchi e, nella maggior parte delle occasioni, le reti conoscono il tipo e i dati demografici dei follower dei loro KOL meglio dei marchi. Dopo aver informato le MCN sul tuo marchio e sul cliente a cui vorresti rivolgerti, possono abbinarti rapidamente ai KOL , tuttavia, i marchi devono ancora svolgere le proprie ricerche sui KOL che le MCN suggeriscono loro.

Un altro vantaggio, che spesso passa inosservato, è che le MCN riducono i rischi per i marchi che lavorano con i KOL. Le MCN stabiliscono collegamenti con quelle riconosciute nel settore, poiché ci sono alcune aziende false coinvolte in massicce frodi e quindi tutte le parti coinvolte devono fare attenzione. Per i marchi che lavorano con singoli KOL, se è successo qualcosa di inaspettato, ad esempio il KOL non può condurre i propri contenuti in live streaming a causa di malattia o qualsiasi altro motivo, le reti sono molto utili per gestire la situazione e trovare un sostituto o un'altra soluzione per compensare i marchi .

Il lato oscuro delle reti multicanale cinesi

Mentre lavorare con una rete multicanale può semplificare una relazione KOL, ci sono una serie di altri rischi sia per i KOL che per i marchi quando si tratta di lavorare attraverso reti multicanale.

I KOL spesso non ricevono un pagamento equo dalle reti multicanale e questo ha portato molti KOL a interrompere i rapporti con loro.

C'è un detto nel settore dei KOL secondo cui, alcuni anni fa, i KOL erano impegnati a firmare contratti con MCN e ora sono impegnati a terminare la loro collaborazione. Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), un vlogger diventato famoso per i video che ha girato durante il blocco di Wuhan, ha citato in giudizio il suo precedente MCN Bucha Lvxing (不差旅行).

Ha intrapreso un'azione legale perché la rete gli ha chiesto di inserire pubblicità nei suoi video di Wuhan, ma Lin ha pensato che quei video non fossero adatti all'uso commerciale. La MCN ha detto che se non lo avesse fatto, avrebbe dovuto pagare 3 milioni di RMB per la sanzione. Lin non è stata l'unica vittima di quei regolamenti iniqui stabiliti da alcune delle MCN, c'erano anche altri KOL che hanno espresso di non essere stati trattati bene. Alcuni sono stati abbastanza coraggiosi da esporre pubblicamente le loro esperienze, mentre altri hanno pagato una grossa penale e tagliato i legami con la loro rete.

D'altra parte, il rischio per i marchi di lavorare con le reti multicanale è che possano ottenere creatori di contenuti di bassa qualità, acquistando KOL che non rappresentano necessariamente al meglio il marchio, ma potrebbero essere scelti solo per l'alto numero di seguaci che hanno. Ciò significa che i marchi potrebbero non vedere risultati come le conversioni di vendita per molto tempo.

Dal momento che è quasi impossibile evitare di lavorare con una rete multicanale in Cina quando si tratta di marketing KOL e il mercato è ancora in una fase di sviluppo precoce, i marchi devono davvero fare le proprie ricerche e imparare di quale rete multicanale ci si può fidare prima di raggiungere fuori.