리드 육성 캠페인 설정을 위한 6가지 모범 사례

오래된 속담을 의역하면 다음과 같습니다. 잠재 고객을 웹사이트로 안내할 수는 있지만 구매하도록 만들 수는 없습니다. 반면에 리드 육성 캠페인을 통해 기회를 상당히 개선하여 모든 단계에서 잠재 고객을 도울 수 있습니다 .

마케팅 팀이 발견한 잠재 고객의 50%는 아직 판매 준비가 되어 있지 않습니다. 잠재 고객의 절반을 쓰레기통에 버리기보다는 잠재 고객을 육성하여 판매 가능한 잠재 고객의 수를 늘리십시오. 구매자 여정의 단계에 관계없이 자격을 갖춘 잠재 고객과 신뢰를 구축하고 관계를 강화하는 것은 퍼널을 통해 육성할 수 있는 고품질 리드를 표면화하는 핵심 요소입니다.

그러나 여기에 문제가 있습니다. 성공적인 리드 육성 전략을 수립하는 것은 다소 부담스러울 수 있습니다. 최근 설문 조사에 따르면 기업의 10%만이 수요 창출 및 파이프라인 관리 마케팅의 일환으로 리드 육성 전략을 적극적으로 사용하고 있다고 합니다. "라고 Heinz Marketing의 사장인 Matt Heinz는 말했습니다.

우리는 Heinz와 그의 동료 사상가들에게 리드 육성에 대해 설명하고 자신의 승리 프로그램을 개발하기 위한 조언을 제공할 것을 요청했습니다. Heinz 외에도 전문가는 다음과 같습니다.

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB(인터뷰 당시 – DocuSign 수요 창출 부사장)
• Matt Heinz, 하인즈 마케팅 사장
• Tom Scearce, 수석 컨설턴트, Demand Generation(인터뷰 당시 – Falconry Group, Principal)
• Mari Anne Vanella, Vanella Group CEO/설립자

리드 육성 프로그램을 설정하기 위한 모범 사례는 다음과 같습니다.

1. 한 번에 한 단계씩 리드 육성 프로그램을 개발하십시오.

“현재 하고 있는 일(모든 리드를 동등하게 취급하는 변형)에서 복잡한 리드 관리 전략을 실행하는 것이 반드시 한 번의 거대한 단계로 이루어질 필요는 없습니다. 이러한 조직의 경우 강력한 육성 마케팅 전략(폐쇄 루프로의 다음 단계는 고사하고)을 달성하는 것은 다단계 프로세스로 보아야 합니다.” (하인즈)

2. '양성 가능한' 리드를 신중하게 식별합니다.

“'양육 가능한' 연락처를 식별하십시오. 판매 또는 고객 서비스 노력을 복잡하게 하지 않고 자유롭게 육성할 수 있는 리드 및 연락처의 모집단은 무엇입니까(현재 계정을 육성할 계획인 경우)? 그렇게 하는 것이 타당할 경우 경과 고객을 혼합에 추가하십시오. 참고: 여기서 목표는 가능한 가장 큰 데이터베이스를 구축하는 것이 아닙니다. 당신이 양육할 수 있는 일부 사람들은 공정하게든 부당하게든 평범한 양육 프로그램도 다시는 소식을 듣지 않기를 바라는 공급업체의 끈질긴 융단 폭격 '스팸'으로 간주할 것입니다.” (스카이스)

“이상적인 리드를 정의하고 다르게 취급하십시오. 이상적인 잠재 고객에 대한 비교적 간단한 정의를 만들고 두 가지 버킷으로 시작하십시오. 예를 들어 이상적인 잠재 고객은 특정 규모의 회사에서 나와야 합니까? 제목이 지정된 특정 연락처에서? 특정 산업에서? 2~3개의 기준을 설정하고 그에 따라 리드 분류를 시작하세요.” (하인즈)

“저는 판매 주기를 구매 주기로 매핑하는 육성 프로그램을 시행할 것입니다. 일반적인 구매 주기 흐름은 필요, 학습, 평가, 협상, 구매, 구현, 옹호입니다.” (아이젠버그)

3. 단일 캠페인으로 시작하고 나중에 세분화할 계획을 세우십시오.

“모든 리드를 위한 단일 육성 캠페인을 시작하세요. 물론 산업별, 예상 마감일, 거래가 지연되는 이유 등 다양한 육성 세그먼트가 있으면 좋을 것입니다. 하지만 리드 육성을 막 시작했다면 모든 리드에 대한 단일 육성 캠페인으로 시작하세요. 월간 뉴스레터, 정기적인 웨비나 제안 또는 가끔 제공되는 무료 백서 제안을 통해 아직 구매할 준비가 되지 않은 잠재 고객을 염두에 둘 수 있습니다. 나중에 복잡해 지지만 잠재적 인 잠재 고객에게 즉시 전달되는 무언가를 얻으십시오.” (하인즈)

“연락처를 분할하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 지역, 생성 날짜 또는 리드 소스 등으로 세분화할 수 있습니다. 하지만 이 시점에서 '우리 회사가 판매하는 고가치 제품에 대한 알려진 최근 관심'과 ' 상당량.' 이 두 가지 속성을 가진 리드와 연락처는 콘텐츠 전략에 매우 좋은 정보가 됩니다.” (스카이스)

4. 콘텐츠가 왕이라는 것을 기억하십시오.

“육성과 관련하여 다루어야 할 중요한 영역은 콘텐츠입니다. 첫 번째 단계는 가지고 있는 콘텐츠의 목록을 작성하는 것입니다. 생각보다 유용한 콘텐츠가 많을 수 있습니다. 여기에는 백서, 비디오, 블로그 게시물, 기사, 사용 사례, 게스트 블로그 등이 포함됩니다. 대상으로 설계된 소비자별로 분류합니다(기술 스폰서 대 비즈니스 스폰서, 산업 및 관심/구매 단계). 콘텐츠를 시리즈 조각으로 나누어 매우 효과적인 방법으로 콘텐츠를 재사용할 수 있습니다. 또한 콘텐츠를 제공할 때 적은 것이 더 좋습니다. 사람들은 긴 이메일에서 길을 잃을 것입니다. 상위 10개 목록, 경쟁자가 하고 있는 3가지 일 등과 같은 목록 형식으로 콘텐츠를 제공하는 것이 좋습니다. 비디오는 쉽고 사람들은 성공 사례, 사용 사례, 업계 동향이 있는 짧은 90초 비디오를 보는 것을 좋아합니다.” (바넬라)

5. 현지에서 행동합니다. 글로벌하게 생각하십시오.

“전 세계적으로 비즈니스를 하는 사람들을 위해 유럽과 같은 다양한 지역에 대한 육성 프로그램을 만들어 커뮤니케이션을 현지화할 수 있도록 하겠습니다.” (아이젠버그)

6. 즉시 소프트웨어에 투자하지 마십시오.

“리드 육성 프로그램을 설정할 때 소프트웨어를 구입하지 마십시오. 그러기에는 너무 이르다. 필요한 것이 무엇인지 모릅니다. 가까운 미래에 모든 벨과 휘파람이 필요하지 않을 수 있습니다. 사용 가능한 예산과 전문 지식을 고려하여 무엇이 가능한지 숙지하십시오. 청중을 알고 그들을 참여시킬 계획이 있으면 소프트웨어가 무엇을 해야 하는지 잘 알 수 있습니다. 마케팅 자동화 공간에서 약간의 군비 경쟁이 벌어지고 있기 때문에 이것은 중요합니다. 이 범주의 선두 및 신흥 벤더들은 빠르게 성장하지만 아직 초기 단계인 시장을 놓고 경쟁하고 있습니다.” (스카이스)

주요 테이크 아웃

가치 있는 잠재 고객을 잃지 않고 자격을 갖춘 잠재 고객으로 정리하기 시작할 지금과 같은 시간은 없습니다. 리드 육성 프로그램을 설정하는 것이 어려운 작업일 필요는 없습니다. 여기서 가장 중요한 점은 지금 게임에 참여하여 한 번에 한 단계씩 나아가는 것입니다. "양성 가능한" 리드를 식별하고, 단일 캠페인으로 시작하고, 일부 콘텐츠 마케팅을 추가하고, 향후 자동화(및 필요한 소프트웨어 구매)에 대해 걱정하십시오.