I 10 migliori marchi di fragranze classificati da MIV (S1 '22)

Pubblicato: 2022-12-19

Abbiamo già determinato la crema del raccolto per la cura della pelle e rispolverato i truccatori di maggior impatto. Oggi ci facciamo strada attraverso la deliziosa nebbia dei marchi di fragranze che hanno superato la nostra classifica Media Impact Value ( MIV ) in S1.

Da classici senza tempo come Chanel No.5 a sforzi più recenti come Black Opium di YSL: il mercato dei profumi non deve essere annusato.

In effetti, il marketing del marchio di fragranze si è evoluto in modo esponenziale nel corso degli anni, dalla semplice vendita di un profumo alla promozione di un profumo che incapsula lo stile di vita o addirittura le aspirazioni di un acquirente. Non sorprende che il mercato delle fragranze di lusso sia destinato a crescere di 4,20 miliardi di dollari entro il 2025.

Continua a leggere per vedere i marchi (e la concorrenza) in cima alle classifiche e i post che sono il "profumo" del paradiso.

In questo articolo imparerai...

I 10 migliori marchi di fragranze secondo MIV

Durante la pandemia, l'industria ha registrato un enorme calo delle vendite di profumi. Subito dopo, i marchi hanno dovuto fare gli straordinari per ricostruire il ROI. Fortunatamente, lo slancio è tornato e con gusto.

Avanti veloce alla S1, 2022 e prestigiosi marchi di fragranze hanno dominato la classifica MIV . Tuttavia, L'Oreal Paris che si consolida al numero nove dimostra che gli esperti di marketing non dovrebbero storcere il naso davanti ai media del mercato di massa.

Ed è difficile per molti accendere una candela su Jo Malone, un marchio innovativo noto per sperimentare combinazioni di ingredienti inaspettati.

Il team è altrettanto creativo nella strategia mediatica. Infatti, in S1, il brand ha raccolto 41,5 milioni di dollari in MIV attraverso posizionamenti correlati specificamente alle fragranze. La cifra impressionante rappresenta il 69% del loro MIV totale durante la stagione.

Il miglior posizionamento di Jo Malone deriva dall'uso strategico di Voice sotto forma di celebrità, Urassaya Sperbund. Un singolo post su Instagram di Urassaya, che promuove la collezione Blossoms del brand, ha raggiunto $360K di MIV.

A proposito di posizionamenti e post di Voice di successo...

I 10 migliori post sulle fragranze di MIV

Launchmetrics: i 10 migliori post sulle fragranze

Abbiamo incontrato alcuni soliti sospetti nella nostra classifica dei post più importanti, ma abbiamo visto anche alcuni nuovi volti di fragranze.

Ancora una volta, l'uso strategico dei posizionamenti di Voice ha fatto sì che nove post su dieci provenissero da account di proprietà di celebrità.

Nel nostro elenco di prodotti per la cura della pelle, i post più importanti presentavano celebrità che sostenevano i propri marchi. Nella fragranza, vediamo l'opposto, con le celebrità che sostengono i marchi attraverso partnership. Questa sembra essere la relazione di maggior impatto per i profumieri e le menzioni di successo dei media.

Il nostro piazzamento MIV più alto è la collaborazione di Shehnaaz Gill con Mama Earth. Questo particolare marchio di fragranze, un'azienda priva di crudeltà e tossine, ha ottenuto 1,1 milioni di dollari da un solo post. Il marchio è apparso anche due volte nella nostra classifica dei primi dieci, il che significa che è uno da tenere d'occhio.

MIV offre un'ottima metrica per misurare la concorrenza. Man mano che i nuovi marchi di fragranze ottengono la trazione del settore con le loro menzioni sui media, è importante tenersi aggiornati su quali stanno salendo di livello e perché. Questo ti aiuterà a valutare la tua strategia di marketing.

Parlando di strategia, diamo un'occhiata un po' più da vicino ai punti in comune e alle tendenze nella performance dei marchi di fragranze.

Andamento e tendenze dei marchi di fragranze

Una nuova interpretazione delle campagne

In S1, le migliori campagne sembrano avere un'angolazione incentrata sullo stile di vita, evocando sensazioni di pulizia e freschezza. Secondo un case study di Glossy, l'industria della "bellezza pulita" guadagnerà 11,6 miliardi di dollari entro il 2027.

Millie Bobby Brown ha raggiunto il nostro secondo posto più alto nella classifica MIV promuovendo il suo marchio, Florence by Mills. L'attrice di Stranger Things non aveva nemmeno bisogno di presentare il prodotto nel suo post. Lo sfondo floreale, il suo trucco minimale e un sottile cenno al profumo nella sua didascalia hanno fatto il lavoro.

Allo stesso modo, il post di Sydney Sweeny per il profumo Armani presenta l'attrice di Euphoria dal viso fresco, con un trucco naturale e con un accenno ai toni floreali nella didascalia. Ogni volta, le celebrità creano sottilmente una connessione tra il pubblico e un profumo fresco, pulito e essenziale.

Cambiare le esigenze dei consumatori

È stato ben documentato che i consumatori della Gen Z, che ora costituiscono oltre un terzo della popolazione, sono più orientati al valore nelle loro decisioni di acquisto.

I rapporti hanno dimostrato che i clienti della Gen Z hanno maggiori probabilità di acquistare prodotti ecologici . Il 73% di loro pagherà addirittura il 10% in più per articoli sostenibili.

Florence by Mills e l'azienda con sede in India, Mama Earth, pubblicizzano apertamente l'etica cruelty-free e sostenibile del loro marchio. Questo potrebbe essere un altro motivo per cui sono diventati un tale successo tra i consumatori moderni.

Solo avendo accesso ai dati MIV dei tuoi concorrenti, puoi mettere insieme le tendenze osservate tra le performance alte e basse.

Queste intuizioni pepite d'oro possono informare le tue prestazioni, mantenendoti un passo avanti rispetto alla concorrenza. Puoi quindi concentrarti sulla formazione del sentimento che desideri evocare dal tuo pubblico, promuovendo campagne con fiducia supportata dai dati.

Infine, è il momento di dare uno sguardo più approfondito ad alcuni di questi artisti di profumi per comprendere più in dettaglio le loro strategie vocali di successo.

Dior contro Chanel

Share of Channel by MIV

Incanalare il profumo giusto

Durante S1, i nostri migliori risultati sono stati Dior ($ 91,6 milioni in MIV) e Chanel ($ 65,6 milioni in MIV). Nonostante entrambi abbiano raggiunto le prime due posizioni, non si può negare il divario significativo nel loro MIV totale raggiunto.

In quella che alcuni esperti di marketing potrebbero considerare una svolta sorprendente, specialmente in quest'era incentrata sulla tecnologia, la carta stampata gioca un ruolo importante nella strategia mediatica di Chanel.

Successivamente, il 21% del MIV del beauty brand arriva dalle menzioni stampate . Quasi quanto il loro account Instagram, che registra solo l'1,1% in più di MIV.

Dior e Chanel vedono ciascuno il proprio account Instagram ("Owned Media") molto apprezzato. Il MIV totale degli account di Dior arriva a $ 15 milioni, il numero totale di Chanel è inferiore del 35% a $ 5,5 milioni.

Entrambi i marchi stanno sfruttando le opportunità del mercato cinese , con le loro strategie di marketing in Cina che vedono contenuti condivisi su Douyin, l'equivalente TikTok del paese.

Dior, ad esempio, ha una media di $ 38.000 MIV per posizionamento Douyin, nonostante il marchio di fragranze abbia solo 216 posizionamenti sulla piattaforma.

Share of Voice di MIV

Dior ha utilizzato gli influencer come voce chiave per S1, mentre Chanel si è affidata maggiormente ai media per ottenere una quota MIV maggiore.

Mentre gli influencer costituiscono collettivamente una quota importante del MIV per entrambi i brand, le voci più preziose in termini di rapporto MIV/posizionamento sono in realtà le celebrità. Questo perché il posizionamento di un influencer di solito ha un impatto monetario inferiore rispetto alla menzione di una celebrità.

Vale anche la pena ricordare che il punteggio MIV medio di Dior è significativamente più alto (126%) di quello di Chanel.

In conclusione, mentre entrambi i marchi utilizzano un mix di voci e canali, la strategia di Dior si basa sull'ampia portata e sul pubblico più giovane accessibile attraverso i social media. Nel frattempo, Chanel mantiene il suo status senza tempo mantenendo la carta stampata in prima linea nella sua campagna.

Marchi di fragranze: essere al centro dell'attenzione

Ogni menzione sui media gioca un ruolo chiave nella performance del marchio. Sapere dove ti trovi rispetto alla concorrenza e i risultati che diversi canali o voci possono portare, può creare o distruggere una campagna (e il tuo budget di marketing).

Per anni abbiamo lavorato con i più grandi marchi nello spazio FLB, fornendo dati su cui poter fare affidamento. Se desideri accedere a migliaia di pubblicazioni, metriche di vero coinvolgimento e avere la disponibilità per misurare il tuo successo su scala globale, contatta il nostro team oggi stesso.