Cara Membuat Konten Unicorn dan Abaikan Keledai

Apakah Anda memproduksi konten unicorn dan, jika ya, apakah Anda memanfaatkan konten tersebut untuk membuat bayi unicorn?

Larry Kim ragu Anda juga melakukannya, tetapi bersedia memberi tahu Anda bagaimana Anda bisa.

Dalam episode Podcast Rethink kali ini, kami berbicara dengan Kim, pendiri WordStream dan CEO Mobile Monkey, tentang perusahaan barunya dan tentang apa yang dia sebut sebagai "Moneyball Pemasaran Konten".

Jika Anda pernah menonton Moneyball, film Brad Pitt tentang musim Oakland A tahun 2002 (atau membaca buku karya Michael Lewis, atau buku terbarunya, The Undoing Project ), Anda akan merasakan bias bawah sadar yang memengaruhi cara kita menghasilkan uang. keputusan dan, dalam pandangan Kim, bagaimana pemasar konten tidak dapat secara andal memproduksi dan memanfaatkan apa yang dia sebut "konten unicorn".

Tapi jangan khawatir. Kim memiliki beberapa tip tentang bagaimana Anda dapat membuat konten unicorn Anda sendiri dan kemudian memanfaatkannya untuk membuat bayi unicorn.

Nikmati percakapannya, dan kami harap Anda mendapatkan satu atau dua takeaway yang dapat Anda bawa ke bisnis Anda.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Apa itu Monyet Seluler?

NATHAN ISAACS: Larry, dapatkah Anda ceritakan lebih banyak tentang usaha baru Anda, Mobile Monkey, dan apa fungsinya serta untuk siapa?

LARRY KIM : Ini adalah startup baru yang saya mulai beberapa bulan lalu. Ini tahap yang sangat awal sekarang. Hanya lima orang dan mungkin sekitar 50 pelanggan. Itu ada di ruang AI chatbot, seperti trilyun perusahaan lain saat ini. Rasanya seperti cita rasa bulan ini. Tapi menurut saya ada beberapa teknologi menarik di sana untuk pemasar. Dan saya ingin mencoba membangun sesuatu yang menarik dan inovatif di ruang itu.

Apa itu Moneyball Pemasaran Konten?

NATHAN : Anda berbicara tentang Content Marketing Moneyball. Bisakah Anda ceritakan lebih banyak tentang itu? Maksudnya itu apa?

LARRY : Tantangannya di sini adalah para pemasar konten, menurut saya, sangat tidak tahu apa-apa dalam menentukan apa sebenarnya konten berkualitas itu. Pada dasarnya ada dua tipe orang. Banyak orang yang bias dan mereka mendefinisikan konten berkualitas sebagai konten yang mereka hasilkan. Dan sekelompok orang lain, mereka akan menentukan konten berkualitas dalam hal daftar atribut ― Apakah konten tersebut memiliki 1.000 kata? Apakah itu memiliki tiga grafik? Apakah ada bahasa Inggris tingkat sekolah menengah? Ada embed videonya?

Maksud saya adalah tidak keduanya. Konten berkualitas tidak ditentukan oleh pendapat bias kami sendiri. Itu berdasarkan hasil. Jadi, mengingat kembali film Moneyball, pada masa pramuka bisbol akan membuat keputusan untuk mendatangkan agen gratis berdasarkan hal-hal seperti: Apakah pemain memiliki kepercayaan diri yang tinggi? atau Apakah dia tampak hebat? atau Apakah dia hebat dengan pers? … dan segala macam atribut bodoh yang tidak berarti. Dan, pada dasarnya, pertanyaan yang ditanyakan Billy Beane adalah: Jika dia pemukul yang hebat, mengapa dia tidak bisa mendapatkan base? Jadi, pertanyaannya di sini adalah: Jika konten ini berkualitas bagus, mengapa 99,9 persennya tidak ke mana-mana?

Dan jawabannya adalah: Ini bukan kualitas. Ini benar-benar bau. Saya percaya kita perlu sedikit lebih konkret tentang ― khususnya ― apa yang kita bicarakan ketika kita berbicara tentang perlunya konten berkualitas tinggi.

Apakah itu daftar atribut atau apa? Saya mengatakan itu harus ditentukan oleh hasil, seperti apa yang harus dipikirkan audiens Anda tentang konten Anda. Seperti: Apakah mereka membacanya atau tidak, atau apakah mereka melakukan penjualan atau tidak? Biasanya, ada semacam hasil yang diinginkan saat kita melakukan pemasaran konten. Kami mencoba menjual produk dan layanan. Cobalah untuk sedikit lebih berhati-hati di sekitar metrik tersebut dan cari tahu bagaimana hal itu memengaruhi strategi Anda.

Metrik Apa yang Dapat Memberitahu Kami bahwa Konten Kami adalah Unicorn?

NATHAN : Metrik apa yang akan Anda gunakan untuk mengetahui kualitas konten?

LARRY : Pertanyaan bagus. Dalam bisbol, Anda memiliki ratusan metrik berbeda. Hal yang sama dalam pemasaran. Ada ratusan kemungkinan metrik berbeda untuk konten Anda. Namun, ketika saya berpikir tentang tujuan pemasar dan mengapa mereka memproduksi semua konten ini, mereka biasanya termasuk dalam salah satu dari empat kategori.

Kategori satu adalah mereka mencoba mendorong kesadaran. Jadi, ini adalah konten khas blog Anda. Anda hanya mencoba membuat banyak orang mengenal merek Anda. Alasan lain mungkin mereka mencoba mendorong konversi. Ini bisa seperti penawaran khusus atau sesuatu seperti ini, sehingga sangat menarik dan menghasilkan penjualan dan pelanggan yang sebenarnya. Satu lagi adalah iklan. Jadi, konten bisa menjadi seperti iklan yang sangat bagus. Dan satu lagi bisa saja SEO dan sosial, seperti hanya mencoba untuk mendapatkan peringkat yang sangat bagus di pencarian Google atau untuk menghasilkan banyak keterlibatan di Facebook.

Mungkin ada lebih banyak, tetapi itu adalah empat besar yang biasanya saya lihat. Sekarang, apa yang saya perhatikan adalah ketika Anda melihat konten yang benar-benar berkinerja tinggi ― Saya tidak hanya berbicara tentang hal-hal yang menurut Anda sangat hebat, saya berbicara tentang setiap perusahaan ― jika mereka memiliki mendapat 1.000 posting blog, akan ada satu atau dua yang benar-benar berdiri tegak di atas 999 lainnya.

Saat Anda mengisolasi outlier yang sebenarnya, mereka tidak hanya 5 persen lebih baik, 10 persen lebih baik; Saya berbicara tentang jenis kampanye 10 kali lebih baik. Mereka memang memiliki satu kesamaan, yaitu mereka memiliki tingkat keterlibatan pengguna yang tinggi. Jadi, tingkat keterlibatan pengguna… bisa jadi hal-hal seperti di Facebook mereka akan memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi dalam hal orang mengklik kiriman, atau menyukai, atau mengomentari, atau membagikannya. Dalam SEO, itu bisa menjadi peringkat tinggi. Dan, omong-omong, peringkat SEO Google mempertimbangkan hal-hal seperti rasio klik-tayang. Jadi, jika Anda memiliki rasio klik-tayang yang luar biasa tinggi untuk tempat tertentu, Google akan membalas Anda dengan pemosisian yang lebih baik.

Kami juga menemukan bahwa konten yang berkonversi paling baik dalam hal iklan dan penawaran cenderung juga memiliki rasio klik-tayang yang tinggi dan rasio pentalan yang rendah. Karena, sejujurnya, jika Anda bisa membuat orang cukup bersemangat untuk mengeklik sesuatu, kegembiraan itu cenderung berlanjut ke pembelian atau penjualan. Maksud saya di sini adalah, metrik, satu metrik kunci yang harus kita fokuskan lebih banyak hari ini adalah tingkat keterlibatan.

Jadi pada dasarnya rasio klik-tayang dan rasio keterlibatan tampaknya menjadi kunci untuk membuka kunci semua tujuan tersebut, apa pun tujuan Anda. Mengapa? Itu karena semua sistem ini ― seperti algoritma feed berita Facebook, atau algoritma pencarian organik, atau skor kualitas Google AdWords, atau iklan Facebook ― mereka semua menggunakan algoritma pembelajaran mesin yang sangat menghargai konten yang memiliki tingkat keterlibatan yang luar biasa tinggi dengan visibilitas yang luar biasa. dalam platform tersebut.

Maksud saya adalah, melanjutkan analogi, bahwa tingkat keterlibatan dalam pemasaran konten pada dasarnya adalah persentase dasar bisbol, yang merupakan salah satu metrik utama yang ingin difokuskan oleh Billy Beane. Karena dia percaya bahwa untuk memenangkan pertandingan, kita harus berada di pangkalan. Ide yang sama di sini. Agar kami dapat mencapai tujuan kami, konten kami harus dikonsumsi.

Tampaknya sederhana, namun kami masih memiliki 99 persen pemasar konten yang berbicara tentang daftar apa yang membuat konten hebat dan konten 10x. Itu semua definisi kualitas berbasis atribut, bukan hasil.

Apa yang Anda Lakukan Setelah Anda Mengenali Anda Memiliki Unicorn?

NATHAN : Setelah Anda mengidentifikasi outlier itu dan Anda melihat jenis konten yang menarik bagi audiens, apakah Anda kemudian terus melakukan jenis konten itu dan menjadikannya standar Anda pada saat itu?

LARRY : Kita berbicara tentang strategi di sini. Kami memiliki metrik ini, apa yang kami lakukan dengannya? Nah, Anda harus mengoptimalkannya. Ada dua hal yang perlu Anda lakukan dalam strategi Anda. Hal pertama adalah Anda perlu menghabiskan lebih sedikit waktu dengan keledai. Karena waktumu terbatas. Anda hanya memiliki jumlah jam tertentu dalam sehari dan jumlah sumber daya tertentu untuk dialokasikan untuk pembuatan konten. Dan kesalahan besar yang dibuat orang adalah bahwa di masa lalu pemasar konten akan mendapatkan banyak nilai hanya dengan tampil. Artinya, jika Anda bisa membuat blog tiga kali seminggu, atau menjalankan Google AdWords, atau Facebook lima posting sehari, atau sesuatu seperti ini, ada nilai tertentu hanya dengan hadir.

Sekarang, apa yang saya katakan adalah algoritme baru ini mulai bekerja, dan Anda tidak lagi mendapatkan poin untuk muncul. Posting ini tidak dibagikan, tidak ada tautan, tidak ada bacaan. Hanya outlier yang melakukannya. Pada dasarnya Anda mendapatkan pemenang yang lebih besar dan lebih sedikit dari mereka. Ini seperti perbedaan antara bermain tiket gosok dan Powerball. Lebih sedikit pemenang, tetapi jackpot lebih besar.

Apa yang saya katakan adalah, Anda benar-benar harus berhenti membuang-buang waktu mendorong keledai. Keledai adalah kebalikan dari unicorn. Unicorn adalah hal-hal mistis yang hebat ini - 1 persen teratas Anda, outlier Anda. Dan keledai pada dasarnya adalah segalanya.

Kesalahan yang dilakukan orang adalah mereka akan terus mendorong keledai karena mereka tidak dapat mengatasi bias mereka sendiri. Mereka berpikir bahwa, 'Baiklah, kampanye ini tidak berhasil dengan ledakan email, tetapi mari kita lakukan ledakan email lagi.' Maksud saya hanya untuk mengatakan bahwa jika tidak berhasil dalam 5.000 email pertama, itu tidak akan lebih baik dalam 10.000 email berikutnya.

Yang benar-benar harus Anda lakukan hanyalah membuangnya dan berhenti membuang-buang waktu dan energi untuk hal-hal ini yang tidak akan kemana-mana, karena itu tidak akan berubah. Peringkat organik tidak akan meningkat. Tidak ada gunanya jika Anda membagikannya lagi di Facebook, jika masih keledai. Jadi ambil bidikan yang berbeda.

Kesalahan lain yang dilakukan orang dalam hal strategi ketika datang ke Moneyball adalah ketika mereka memiliki pemenang, mereka tidak memerasnya untuk semua nilainya. Ini akan seperti jika kita bermain poker, dan jika saya memberi Anda kartu yang sangat kuat – seperti full house atau empat ace – apakah Anda akan memainkan kartu itu sedemikian rupa hanya untuk meraih tirai dan pergi ke selanjutnya? Itulah yang dilakukan kalender konten. Kalender konten mengatakan: Kami hanya perlu memposting blog setiap hari, dan tidak ada fleksibilitas karena kami menjadwalkan bulan berikutnya. Tapi yang saya katakan adalah, postingan unicorn yang satu ini, yang outlier, akan menghasilkan nilai 50 kali, 100 kali lebih banyak daripada gabungan semua postingan lainnya.

Pemasar konten terlalu bersemangat untuk melompat kembali ke treadmill pemasaran konten untuk menghasilkan hal berikutnya di kalender daripada memeras tangan yang harus mereka mainkan untuk semua nilainya saat itu berharga. Saya menyebutnya 'membuat bayi unicorn.' Jadi, jika Anda memiliki unicorn, apa yang akan Anda lakukan dengannya? Apakah Anda hanya akan memainkannya sekali dan kemudian beralih ke keledai berikutnya? Tidak. Yang perlu Anda lakukan adalah melakukan semuanya dan membuat bayi unicorn. Anda memiliki konten outlier yang satu ini. Anda harus membelanjakan semua anggaran kuartal Anda untuk mempromosikan satu bagian dari sosial berbayar itu. Anda harus membatalkan semua webinar yang telah Anda rencanakan untuk bulan ini dan hanya melakukan satu topik ini.

Ini sedikit seperti bagaimana CNN masuk setiap kali ada seperti kecelakaan pesawat yang menjadi misteri. Mereka membersihkan geladak. Mereka tidak peduli apa lagi yang ada di kalender. Dan mereka hanya membahas satu topik yang sangat menarik itu. Dan Anda mungkin berpikir ini seperti, 'Wah, itu masuk akal.' Tapi itu bukan bagaimana orang benar-benar melakukan sesuatu. Saya akan memberi Anda contoh dengan iklan sosial Facebook berbayar. Sebuah perusahaan akan berkata, 'Oh, saya punya 10 posting sebulan, dan saya punya $1.000 untuk dibelanjakan pada iklan sosial. Mari kita bagi sama rata anggaran $100 per postingan.' Itulah yang dilakukan 99 persen dari perusahaan-perusahaan ini.

Apa yang seharusnya Anda lakukan hanyalah tidak menghabiskan apa pun. Saya kira ini seperti membuat anggaran tetap bergulir, jika Anda mau, dan tidak membelanjakan apa pun untuk pos mana pun. Dan ketika Anda akhirnya menemukan posting yang seperti, Anda tahu, outlier, Anda harus masuk semua. Anda harus menghabiskan anggaran sepanjang tahun untuk satu posting itu. Itulah yang seharusnya Anda lakukan, tetapi bukan itu yang dilakukan pemasar konten hari ini.

Dua Jenis Konten Unicorn

NATHAN : Ketika Anda memeras semua yang Anda bisa dari konten itu, apa yang terjadi selanjutnya? Apakah Anda kemudian kembali membuat 10 konten lagi, atau 100, atau 1.000, untuk melihat apa unicorn berikutnya? Bagaimana Anda mendapatkan unicorn berikutnya?

LARRY : Ada dua ide di sini. Satu, ada dua jenis unicorn yang saya perhatikan. Salah satunya adalah unicorn hijau dan yang lainnya adalah unicorn temporal. Unicorn temporal bisa seperti saat saya membuat cerita tentang IPO Facebook yang menghasilkan 10.000 pengambilan di, seperti, setiap surat kabar. Saya membuat siklus berita, pada dasarnya. Saya diwawancarai oleh puluhan stasiun radio dan stasiun televisi, dan menghasilkan lebih dari 10.000 pickup. Tapi saya tidak bisa membicarakan cerita itu lagi, karena itu bukan berita lagi. Alasan mengapa itu berhasil adalah karena itu baru dan baru. Dan alasan mengapa itu berhenti berjalan dengan baik adalah karena siklus berita terus berjalan.

Anda dapat membuat bayi unicorn seperti itu dengan memindahkan ide yang sama ke item berikutnya. Jadi, IPO Twitter, atau IPO Snapchat. Kami pada dasarnya melakukan permainan yang sama, tetapi menghasilkan konten untuk setiap … masukkan IPO merek besar. Dan kami baru saja membuat ulang ceritanya.

Gagasan lainnya adalah, dengan kisah-kisah yang selalu hijau ini, ada jenis konten tertentu yang tidak pernah mati. Mereka seperti zombie. Mereka terus hidup selamanya. Saya akan memberi Anda sebuah contoh. Saya pernah membuat karya berjudul kata kunci termahal di Google AdWords. Ini topik yang bagus untuk saya karena saya menjual AdWords dan iklan bayar per klik. Hal ini hanya menghasilkan, seperti, satu juta klik setiap tahun. Dan itu adalah hadiah yang terus memberi. Jadi, apa yang Anda lakukan dengan ini? Anda hanya terus berbagi. Anda menginstruksikan manajer media sosial Anda: Sekali seminggu saya ingin Anda membagikan hal ini. Dan itu seperti, 'Benarkah? Ini seperti lima tahun.' Dan saya seperti, 'Ya.' Karena unicorn berusia lima tahun ini secara substansial lebih baik, dan, bahkan hari ini pada usia lima tahun, akan lebih baik daripada rata-rata konten baru.

Jadi kita tidak hanya berbicara tentang memaksimalkan hasil, tetapi juga meminimalkan upaya. Karena unicorn terkenal yang selalu hijau akan mengungguli konten baru yang belum terbukti. Jadi, Anda terus mempromosikannya. Anda memiliki penjawab otomatis untuk semua email baru Anda yang masuk ke sistem. Kirim unicorn yang selalu hijau itu kepada mereka selamanya. Dan kirimkan kepada mereka dua kali - sekali ketika mereka masuk, dan sekali pada tanda enam bulan. Untuk kampanye iklan, cukup tetapkan anggaran sebesar $100 per hari dan terus promosikan ke pemirsa tersebut selamanya. Hal-hal ini sangat langka dan sangat berharga sehingga Anda benar-benar perlu memaksimalkan kemenangan saat Anda memiliki pemenang.

NATHAN : Tentu saja. Jika ada yang ingin mempelajari lebih lanjut tentang Anda atau Mobile Monkey, apa yang harus mereka lakukan?

LARRY : Cara termudah untuk melakukannya adalah dengan mengikuti saya di Twitter. Atau buka situs web saya, mobilemonkey.com. Tidak ada banyak informasi di sana saat ini, tetapi mudah-mudahan, insya Allah, kami akan menutup putaran pembiayaan usaha pada musim panas ini dan memiliki lebih banyak untuk dibagikan tentang itu.

NATHAN : Yah, kami menantikannya.