コンテンツ ユニコーンを作成し、ロバを無視する方法

コンテンツ ユニコーンを制作していますか? もしそうなら、そのコンテンツを活用してユニコーンの赤ちゃんを作っていますか?

Larry Kim は、あなたがどちらかを行っているかどうか疑問に思っていますが、できる方法を喜んで教えてくれます。

Rethink Podcast のこのエピソードでは、WordStream の創設者で Mobile Monkey の CEO である Kim に、彼の新しい会社と、彼が「コンテンツ マーケティング マネーボール」と呼んでいるものについて話します。

オークランド A の 2002 シーズンに関するブラッド ピットの映画であるMoneyball を見たことがあれば (または Michael Lewis の本、または彼の最新の本The Undoing Projectを読んだことがある場合)、私たちがどのように作るかに影響を与える潜在意識のバイアスの感覚をつかむことができます。また、Kim の見解では、コンテンツ マーケターが、Kim が「ユニコーン コンテンツ」と呼ぶものを確実に作成して活用することができない方法についても説明します。

心配しないでください。 Kim は、独自のユニコーン コンテンツを作成し、それを活用してユニコーンの赤ちゃんを作成する方法について、いくつかのヒントを提供しています。

会話を楽しんでください。あなたのビジネスに役立つヒントが 1 つか 2 つ得られることを願っています。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

モバイルモンキーとは？

NATHAN ISAACS:ラリー、あなたの新しい取り組みである Mobile Monkey について詳しく教えてください。

LARRY KIM : 数か月前に始めた新しいスタートアップです。 今はとても早い段階です。 たった5人で、おそらく50人ほどの顧客です。 最近では無数の他の企業と同様に、チャットボット AI スペースにあります。 今月の味のようです。 しかし、マーケティング担当者にとって興味深いテクノロジーがいくつかあると本当に思います。 そして、私はその分野で何か興味深く革新的なものを作ろうとしています。

コンテンツ マーケティング マネーボールとは

ネイサン: コンテンツ マーケティングのマネーボールについて話していましたね。 それについて詳しく教えていただけますか？ どういう意味ですか？

LARRY : ここでの課題は、質の高いコンテンツとは何かを正確に定義することに関して、コンテンツ マーケターが非常に無知であることだと思います。 基本的に2種類の人がいます。 多くの人は偏見を持っており、質の高いコンテンツを自分が作成したコンテンツと定義しています。 そして別のグループの人々は、属性のチェックリストの観点から質の高いコンテンツを定義します。 グラフィックは3つですか？ 高校レベルの英語はありますか？ 動画は埋め込まれていますか？

私の言いたいことは、どちらでもないということです。 質の高いコンテンツは、私たち自身の偏った意見によって定義されるものではありません。 それは結果に基づいています。 つまり、Moneyball の映画を思い出すと、当時の野球のスカウトは、次のようなことに基づいてフリー エージェントを獲得する決定を下していました。 または彼は見栄えがしますか？ または彼はマスコミに優れていますか？ …そしてあらゆる種類のばかげた無意味な属性。 そして、基本的に、ビリー・ビーンが尋ねた質問は、「彼がそれほど素晴らしい打者であるなら、なぜ出塁できないのか?」というものでした。 ここでの質問は、このコンテンツが非常に優れた品質である場合、なぜその 99.9% がどこにも行かないのでしょうか?

その答えは、品質ではありません。 実は臭い。 質の高いコンテンツの必要性について話すときは、具体的には何について話しているのか、もう少し具体的にする必要があると思います。

それは属性のチェックリストですか、それとも何ですか? 視聴者があなたのコンテンツについて何を考えなければならないかなど、結果によって定義されるべきだと私は言っています. 好きなこと: 彼らはそれを読んだかどうか、または販売に転換したかどうか? 通常、コンテンツ マーケティングを行っていると、何らかの望ましい結果が得られます。 私たちは商品やサービスを販売しようとしています。 これらの指標にもう少し意図的に取り組み、それが戦略にどのように影響するかを理解してください。

私たちのコンテンツがユニコーンであることを示す指標は何ですか?

ネイサン: コンテンツの品質を判断するために使用する指標は何ですか?

LARRY : いい質問ですね。 野球では、何百もの異なる指標があります。 マーケティングでも同じこと。 コンテンツには何百もの異なる指標が考えられます。 しかし、マーケティング担当者の目的と、そもそもなぜこのようなコンテンツを作成しているのかを考えると、通常、マーケティング担当者は 4 つのカテゴリのいずれかに分類されます。

カテゴリ 1 は、認知度を高めようとしていることです。 これが典型的なブログコンテンツです。 多くの人にあなたのブランドを知ってもらおうとしているだけです。 もう 1 つは、コンバージョンを促進しようとしている可能性があります。 それは特別オファーのようなものかもしれませんし、非常に説得力があり、見込み客を実際の販売や顧客に変えるようなものかもしれません. もう一つは広告です。 つまり、コンテンツは非常に優れた広告のようなものになる可能性があります。 もう 1 つは、SEO とソーシャルで、Google 検索での上位表示や、Facebook での多くのエンゲージメントの生成などです。

他にもあるかもしれませんが、これらは私が通常目にするビッグ 4 です。 さて、私が気づいたことは、本当に、本当にハイパフォーマンスなコンテンツを見ると、あなたが素晴らしいと思うものだけについて話しているのではなく、すべての企業について話しているということです。 1,000 のブログ投稿を取得した場合、残りの 999 をはるかに超える 1 つまたは 2 つのブログ投稿があるでしょう。

これらの真の異常値を分離すると、5% だけでなく 10% も改善されます。 私は 10 倍優れた種類のキャンペーンについて話しています。 共通点が 1 つあります。それは、ユーザー エンゲージメント率が高いことです。 つまり、ユーザー エンゲージメント率… Facebook では、人々が投稿をクリックしたり、いいね! SEOでは、それは上位になる可能性があります。 ところで、Google SEO ランキングでは、クリック率などを考慮に入れています。 そのため、特定のスポットのクリック率が異常に高い場合、Google はさらに優れた掲載順位で報酬を与えます。

また、広告やオファーに関してコンバージョン率が最も高いコンテンツは、クリック率が高く、直帰率が低い傾向があることもわかっています。 率直に言って、何かをクリックするほど人々を興奮させることができれば、その興奮は購入や販売につながる傾向があります。 ここで言いたいのは、メトリクスです。最近ますます注目すべき重要なメトリクスの 1 つは、エンゲージメント率です。

したがって、基本的にクリックスルー率とエンゲージメント率は、目的が何であれ、これらすべての目的を解き放つための鍵のようです. なぜ？ それは、Facebook ニュース フィード アルゴリズム、オーガニック検索アルゴリズム、Google AdWords 品質スコア、Facebook 広告など、これらすべてのシステムが機械学習アルゴリズムを採用しているためです。これらのシステムはすべて、非常に高い可視性と非常に高いエンゲージメント率を持つコンテンツに大きな報酬を与える機械学習アルゴリズムを採用しています。それらのプラットフォーム内。

私の要点は、例えを続けることです。コンテンツ マーケティングにおけるエンゲージメント率は、本質的に野球の出塁率であり、ビリー ビーンが注目したかった 1 つの重要な指標でした。 試合に勝つためには出塁する必要があると彼は信じていたからです。 ここも同じ考え。 私たちが目的を達成するためには、コンテンツを消費する必要があります。

単純なことのように思えますが、これらのコンテンツ マーケターの 99% が、優れたコンテンツと 10 倍のコンテンツを作成するためのチェックリストについて話しています。 結果ではなく、すべて属性ベースの品質定義です。

ユニコーンを飼っていることに気づいたらどうしますか?

ネイサン: 外れ値を特定し、視聴者が関与している種類のコンテンツを確認したら、その種類のコンテンツを続けて、その時点でその種の標準を作成しますか?

LARRY : ここでは戦略について話しています。 このメトリックを取得しました。これをどうするか? まあ、それを最適化する必要があります。 戦略で必要なことが 2 つあります。 まず第一に、ロバと過ごす時間を減らす必要があります。 あなたの時間は有限だからです。 コンテンツの作成に割り当てられる 1 日の時間とリソースは一定量しかありません。 そして、人々が犯している大きな間違いは、過去には、コンテンツ マーケターが表示されるだけで多くの価値を得ていたということです。 つまり、週に 3 回ブログを書いたり、Google AdWords を実行したり、Facebook に 1 日に 5 回投稿したりといったことができれば、その場にいるだけで一定の価値がありました。

さて、私が言いたいのは、これらの新しいアルゴリズムが動き出しており、出現してもポイントを獲得できなくなっているということです。 これらの投稿には、共有もリンクも読み取りもありません。 そうするのは外れ値だけです。 それは基本的に、勝者が大きくなり、勝者が少なくなるということです。 スクラッチ チケットとパワーボールの違いのようなものです。 勝者は少なくなりますが、ジャックポットは大きくなります。

私が言いたいのは、ロバを押して時間を無駄にするのはやめるべきだということです。 ロバはユニコーンの反対です。 ユニコーンはこれらの偉大な神話的なものです – 上位 1%、外れ値です。 そして、ロバは基本的に他のすべてです。

人々が犯す間違いは、自分の偏見を克服できないため、ロバを押し続けることです。 彼らは、「まあ、このキャンペーンは一斉メール攻撃ではうまくいかなかったが、もう一度一斉メール攻撃をやろう」と考えています。 要点は、最初の 5,000 通のメールでうまくいかなかった場合、次の 10,000 通のメールでもうまくいかないだろうということです。

あなたが本当にすべきことは、それをやめて、どこにも行かないこれらのことに時間とエネルギーを浪費するのをやめることです。 オーガニックランキングは改善されません。 それがまだロバである場合、Facebook でもう一度共有しても、それ以上の効果はありません。 だから、違うショットを撮ってください。

マネーボールに関して戦略に関して人々が犯すもう 1 つの間違いは、勝者がいる場合でも、その価値をすべて搾り取らないことです。 ポーカーをプレイしていて、非常に異常に強いハンド (フルハウスや 4 枚のエースなど) を配った場合、そのハンドをプレイしてブラインドをつかみ、次の手？ それがコンテンツ カレンダーの機能です。 コンテンツ カレンダーには、次のように書かれています。 しかし、私が言いたいのは、この 1 つのユニコーンの投稿、1 つの外れ値は、他のすべての投稿を合わせた場合の 50 倍、100 倍の価値を生み出すということです。

コンテンツ マーケターは、コンテンツ マーケティングのトレッドミルに戻ってカレンダーの次の予定を作成することを熱望しています。 私はこれを「ユニコーンの赤ちゃんを作る」と呼んでいます。 では、ユニコーンを持っているとしたら、それをどうしますか? 一度プレイしてから次のロバに移りますか？ いいえ、あなたがする必要があるのは、それに全力を尽くしてユニコーンの赤ちゃんを作ることです. この外れ値のコンテンツが 1 つあります。 有料ソーシャルでその 1 つの作品を宣伝するために、四半期の予算をすべて費やす必要があります。 その月に予定していたすべてのウェビナーをキャンセルして、この 1 つのトピックだけを行う必要があります。

それはミステリーである飛行機墜落事故のようなものがあるときはいつでも、CNNがどのように全力を尽くすかに少し似ています. 彼らはデッキをクリアします。 彼らは、カレンダーに他に何があったかは気にしません。 そして、彼らはその本当に魅力的なトピックに全力を尽くします. そして、これは「まあ、それは理にかなっています」のようなものだと思うかもしれません。 しかし、それは人々が実際に物事を行う方法ではありません。 有料ソーシャル、Facebook 広告の例を挙げましょう。 企業は、「月に 10 件の投稿があり、ソーシャル広告に 1,000 ドルを費やすことができます。 投稿ごとに 100 ドルの予算を均等に分割しましょう。 それが、これらの企業の 99% が行っていることです。

あなたが本当にすべきことは、何も使わないことです。 これは、予算をロールオーバーのままにして、投稿に何も費やさないようなものだと思います。 そして、最終的に外れ値のような投稿を見つけたら、オールインする必要があります。その1つの投稿に1年の予算全体を費やす必要があります。 それはあなたがすべきことですが、コンテンツ マーケターが今日行っていることではありません。

2 種類のユニコーン コンテンツ

ネイサン: そのコンテンツからできることをすべて絞り出すと、次に何が起こりますか? 次に、次のユニコーンが何であるかを確認するために、さらに 10 個、100 個、または 1,000 個のコンテンツを作成する作業に戻りますか? 次のユニコーンをどうやって手に入れますか？

LARRY : ここには 2 つのアイデアがあります。 1 つ目は、私が気づいた 2 種類のユニコーンがあります。 1 つは常緑のユニコーンで、もう 1 つは一時的なユニコーンです。 一時的なユニコーンは、私が Facebook の IPO についての記事を書いたときのようなものかもしれません。これは、すべての新聞で 10,000 のピックアップを生み出しました。 基本的に、私はニュースサイクルを作成しました。 私は数十のラジオ局やテレビ局からインタビューを受け、10,000 を超えるピックアップを生成しました。 しかし、それはもはやニュースではないので、私はもうその話について話すことはできません. うまくいった理由は、それが新しく斬新だったからです。 そして、それがうまくいかなくなった理由は、ニュースサイクルが進んだためです.

同じアイデアを次のアイテムに置き換えることで、そのようなユニコーンの赤ちゃんを作ることができます. つまり、Twitter IPO、または Snapchat IPO です。 私たちは基本的に同じ戦略を取りましたが、大規模なブランドの IPO を挿入するたびにコンテンツを生成しました。 そして、私たちは物語を再現しました。

もう 1 つの考えは、これらの常緑のストーリーには、決して死ぬことのない特定の種類のコンテンツがあるということです。 彼らはゾンビのようです。 彼らは永遠に生き続けるだけです。 例を挙げましょう。 私はかつて Google AdWords で最も高価なキーワードと呼ばれるものを作成しました。 AdWords とペイ パー クリック広告を販売しているので、これは私にとって素晴らしいトピックです。 これは、毎年100万回のクリックを生み出しています。 そして、それは与え続ける贈り物です。 それで、あなたはこれで何をしますか？ あなたはそれを共有し続けるだけです。 あなたはソーシャル メディア マネージャーに次のように指示します。 そして、それは「本当ですか？ 5歳のようです。 そして、私は「うん」のようなものです。 この 5 歳のユニコーンは、平均的な新しいコンテンツよりも大幅に優れており、5 歳の今日でも優れているからです。

つまり、出力を最大化するだけでなく、労力を最小化することについても話しているのです。 常緑の既知のユニコーンは、実績のない新しいコンテンツよりも優れているからです。 だからあなたはただそれを宣伝し続けます。 システムに入ってくるすべての新しい電子メールに対する自動応答があります。 その常緑のユニコーンを彼らに永遠に送ってください。 そして、それを 2 回送信します。1 回は到着時、もう 1 回は 6 か月の時点です。 広告キャンペーンの場合、1 日 100 ドルの予算を設定し、そのオーディエンスに永遠に宣伝し続けます。 これらのものは非常にまれで価値があるため、勝者がいる場合は賞金を最大化する必要があります.

ネイサン：もちろんです。 あなたや Mobile Monkey についてもっと知りたい人がいたら、どうすればいいですか?

LARRY : これを行う最も簡単な方法は、Twitter で私をフォローすることです。 または、私のウェブサイト mobilemonkey.com にアクセスしてください。 現時点では大量の情報はありませんが、願わくば、今年の夏にベンチャー ファイナンスのラウンドを完了し、それについて共有できる情報が増えることを願っています。

ネイサン：そうですね、楽しみにしています。