5 Asumsi Yang Menyabot Pemasaran Anda

Diterbitkan: 2017-05-23

Kebanyakan orang membuat lusinan asumsi setiap hari. Mereka menganggap pembuat kopi mereka akan selalu berfungsi, lampu lalu lintas mereka akan selalu berubah, dan ponsel mereka akan selalu beroperasi dengan lancar. Dan kemudian suatu hari java tidak mengalir, lampu padam, atau zona mati seluler membuat ponsel mereka tidak berguna ‒ dan mereka menemukan bahwa asumsi mereka salah.

Gambar ini mengilustrasikan bagaimana The Gap memodifikasi logo dan branding mereka yang sudah ada, dan menganggap pelanggan akan mengenali peralihan tersebut.

Tapi mereka tidak sendirian dalam memiliki harapan yang salah; lihat saja asumsi sejarah yang salah ini:

  • Sebuah memo internal Western Union tahun 1876 berbunyi, “'Telepon' ini memiliki terlalu banyak kekurangan untuk dipertimbangkan secara serius sebagai alat komunikasi. Perangkat ini pada dasarnya tidak ada nilainya bagi kami.”
  • Thomas Watson, ketua IBM, berkata pada tahun 1943, "Saya pikir ada pasar dunia untuk mungkin lima komputer."
  • Presiden Bank Tabungan Michigan menasihati pengacara Henry Ford untuk tidak berinvestasi di Ford Motor Co. yang baru didirikan pada tahun 1903 ketika dia berkata, "Kuda ada di sini untuk tinggal, tetapi mobil hanyalah hal baru - iseng-iseng."

Dan daftarnya terus berlanjut. Kesalahan terburuk pemasar adalah membuat asumsi yang tidak didukung oleh penelitian, karena ketika Anda menebak daripada mengetahui dengan sangat pasti, Anda dapat mengambil jalan yang memakan waktu dan mahal. Berikut adalah beberapa asumsi utama yang menyabotase upaya pemasaran.

Asumsi No.1: Kami tahu apa yang diinginkan pelanggan.

Adalah tugas pemasar untuk mengenal pelanggan mereka, dan untuk mencapai hal ini, mereka biasanya menyelesaikan cukup banyak pekerjaan – seringkali menciptakan persona dan memahami setiap segmen. Tapi terkadang ada yang salah. Pemasar keluar jalur dan mulai berasumsi terlalu banyak.

Misalnya, perusahaan pakaian Gap menampilkan logo yang sama selama bertahun-tahun; itulah yang paling dikenal pelanggan. Pelanggan melihat logo dan tahu apa yang diharapkan – item pakaian dasar dan fungsional. Tetapi perusahaan pakaian ingin membuka cabang dan menjangkau pelanggan baru. Itu memutuskan untuk memodifikasi logo dan branding yang ada dan hanya berasumsi bahwa pelanggan saat ini akan bergabung. Segera setelah meluncurkan logo baru, perusahaan mengalami reaksi yang sangat besar dari pelanggan saat ini. Mereka tidak hanya tidak menyukai logo baru, tetapi mereka juga tidak menghargai upaya merek tersebut untuk menarik lebih banyak "kerumunan trendi". Setelah dua hari, logo baru itu hilang.

Gap bukan satu-satunya perusahaan yang berinvestasi besar-besaran dalam mengubah logonya untuk menemukan dirinya berada di tengah badai. Ada cerita serupa tentang Pepsi, AOL, dan Tropicana. Lalu ada Netflix, perusahaan media tercinta yang memulai sebagai layanan pengiriman DVD ke rumah. Itu benar-benar ide cerdik yang membuat Netflix sukses besar; yaitu, hingga ia mulai melakukan perubahan baru dalam fungsionalitas intinya dan tersandung saat memberikan penawaran tersebut kepada pelanggan.

Selama tahun 2011, Netflix bernilai $16 miliar, tetapi dengan kemajuan teknologi yang cepat, perusahaan ingin mengikutinya. Itu memutuskan untuk memberi pelanggan opsi streaming, namun tidak meluangkan waktu untuk meneliti bagaimana perasaan pelanggan – kesalahan yang mahal.

Tahun itu, Netflix mengakuisisi merek bernama Qwikster, yang akan memberikan alternatif untuk layanan DVD pesanan lewat pos milik perusahaan dengan menyediakan kemampuan streaming. Perpecahan terasa rumit bagi pelanggan, dan pelanggan yang menginginkan kedua layanan akan membayar 60 persen lebih tinggi – kenaikan tarif yang signifikan. Netflix terlalu banyak berasumsi tentang pelanggannya, mengira mereka akan merangkul, menyambut, dan membayar mahal untuk layanan digital baru. Namun perusahaan kehilangan hampir 800.000 pelanggan segera setelah Qwikster dan mengalami penurunan harga saham sebesar 77 persen selama empat bulan.

Pengambilan kunci. Jangan membuat asumsi tentang pelanggan Anda, meskipun, sebagai pemasar, Anda mengenal mereka dengan baik. Uji asumsi Anda, gunakan data nyata, dan pastikan respons yang akan Anda terima adalah positif sebelum mengambil tindakan.

Asumsi No. 2: Media sosial selalu merupakan usaha yang menguntungkan.

Tidak ada yang membantahnya – media sosial sangat kuat. Ini seperti pemasaran dari mulut ke mulut tetapi diperkuat oleh ribuan, dan, dalam beberapa kasus, bahkan jutaan. Don Draper dari "Mad Men" dengan terkenal berkata, "Jika Anda tidak menyukai apa yang dikatakan, ubah percakapan." Tapi hari ini, media sosial membuat perubahan konversi itu jauh lebih sulit.

Namun, hanya terlibat di media sosial saja tidak cukup. Bahkan jika keterlibatannya tinggi, hal itu tidak menjamin pendapatan yang lebih tinggi. Faktanya, banyak pemasar membuat beberapa asumsi berbahaya tentang media sosial. Tapi kenapa?

Sebagai permulaan, media sosial masih muda, dan banyak pemasar kesulitan memilih indikator kinerja utama (KPI) yang tepat. Mengukur laba atas investasi, bagaimanapun, bisa sulit. Ini bukan karena kekurangan data; metrik media sosial mudah diperoleh. Namun jika metrik menunjukkan tingkat keterlibatan 75 persen di media sosial, apakah itu benar-benar berdampak positif pada intinya? Di sinilah pemasar mulai membuat asumsi berbahaya. Berikut adalah beberapa tip untuk membalikkan asumsi ini:

  • Mulailah mengukur ROI Anda. Tentu, keterlibatan itu bagus, tetapi pada akhirnya, Anda perlu melihat ROI, karena pengikut dan suka tidak selalu diterjemahkan ke dalam dolar dan sen. Bekerja samalah dengan departemen keuangan Anda untuk memahami biaya akuisisi pelanggan dan total nilai seumur hidup setiap pelanggan. Setelah Anda memahami kedua metrik ini, Anda dapat berupaya menghitung ROI untuk setiap saluran media sosial.
  • Hasilkan prospek. Media sosial B2B harus menyertakan beberapa elemen generasi pemimpin. Tapi bagaimana caranya? Sertakan ajakan untuk bertindak dan halaman arahan yang menghasilkan prospek serta formulir yang menarik mereka yang terlibat di media sosial ke dalam corong penjualan Anda melalui penawaran aset yang terjaga keamanannya, seperti laporan bernilai tinggi, buku putih, dan e-book. Setelah Anda mulai mendapatkan prospek, Anda dapat dengan mudah melacak dan menghitung nilai upaya media sosial Anda.
  • Berhenti berbicara tentang produk Anda. Inti dari setiap produk adalah titik sakit. Temukan poin-poin ini dengan tetap berhubungan dengan mereka yang berada di garis depan – tim penjualan. Gunakan informasi ini untuk mendorong pembaruan media sosial, konten, dan perolehan prospek.
  • Pilih saluran sosial dengan hati-hati. Gunakan perangkat lunak analitik pemasaran untuk memahami cara pelanggan berkomunikasi di setiap saluran media sosial.

Pengambilan kunci. Jangan terjebak dalam asumsi berbahaya bahwa suka dan bagikan secara otomatis menghasilkan keuntungan. Uji keterlibatan itu untuk melihat apakah itu benar-benar meningkatkan keuntungan Anda.

Otomatisasi Pertumbuhan Pemasaran: Gelombang Selanjutnya

Unduh eBuku

Asumsi No. 3: Anda bisa menebak tentang tren umum.

Akses ke data tentang tren umum sangat berharga, tetapi tidak boleh digunakan sendiri untuk menentukan apa yang akan ditawarkan kepada pelanggan dan cara memasarkannya. Misalnya, selama tahun 80-an, soda pesaing baru muncul, menantang posisi Coca-Cola di pasar. Perusahaan melakukan studi buta untuk mengidentifikasi seberapa besar ancaman sebenarnya dari minuman ringan baru ini. Namun, yang membuat perusahaan khawatir adalah penelitian tersebut mengungkapkan bahwa pelanggan lebih menyukai rasa Pepsi daripada Coca-Cola. Perusahaan minuman memutuskan perlu bertindak cepat.

Namun, Coca-Cola membuat asumsi berbahaya bahwa produknya perlu diubah, dan keputusan itu terbukti sangat mahal. Perusahaan mengolah ulang resep minuman ringan Coke yang ikonik dan berumur seabad. "Coke Baru" lebih manis, seperti Pepsi, dan perusahaan dengan bangga meluncurkan resep baru tersebut kepada pelanggan minuman setianya - dan langsung saja, itu tidak diterima dengan baik (secara halus).

Pelanggan menyukai minuman manis dalam studi buta, tetapi tidak ada yang bertanya bagaimana perasaan mereka tentang gagasan Coca-Cola mengubah resepnya. Ternyata sebagian besar pelanggan setia merasa resep yang ada adalah tradisi Amerika yang dicintai. Setelah peluncuran, pelanggan mulai menimbun Coke versi lama, menjualnya di pasar gelap dengan harga yang dinaikkan. Perusahaan segera menyadari bahwa mereka telah membuat kesalahan besar dan dengan cepat kembali ke resep lama, menamainya "Coca-Cola Classic" untuk memastikan bahwa semua orang tahu bahwa mereka membeli versi lambang yang asli.

Pengambilan kunci. Tren umum berguna; namun, gunakan itu sebagai titik awal dan kemudian lakukan penelitian Anda sendiri. Apakah tren tersebut berlaku untuk pelanggan Anda? Ubah pendekatan pemasaran Anda sebagaimana mestinya.

Asumsi No. 4: Semua pelanggan adalah sama.

Sebagian besar pemasar akrab dengan aturan 80/20, yang pertama kali diperkenalkan oleh ekonom Italia Vifredo Pareto. Dalam bisnis, aturan ini menyatakan bahwa 80 persen bisnis Anda berasal dari 20 persen pelanggan Anda. Mengenai produktivitas, dikatakan bahwa 80 persen hasil berasal dari 20 persen tindakan. Anda mengerti maksudnya. Namun, beberapa menganggap bahwa semua pelanggan adalah sama. Tetapi sebuah studi baru-baru ini menemukan bahwa ketika berbicara tentang media sosial, seperti yang disoroti di atas, hal ini tidak selalu benar.

MarketingSherpa menemukan sebagian besar pelanggan yang mengikuti merek di media sosial melakukannya untuk diskon, kupon, dan undian. Selain itu, pelanggan ini mungkin tidak memberi nilai tambah bagi merek Anda.

Pengambilan kunci. Cari tahu di mana pelanggan Anda yang paling menguntungkan menghabiskan waktu dan fokuskan kembali upaya pemasaran untuk menumbuhkan hubungan tersebut dan temukan lebih banyak pelanggan yang sesuai dengan profil itu.

Asumsi No. 5: Loyalitas diterjemahkan menjadi profitabilitas yang tinggi.

Beberapa pemasar percaya bahwa pelanggan yang paling lama bersama perusahaan dan membeli dengan frekuensi tinggi adalah yang paling menguntungkan. Namun ini juga merupakan asumsi. Meskipun pelanggan ini adalah pembeli dengan frekuensi tinggi, bukan berarti pembelian tersebut menghasilkan profitabilitas tertinggi.

Faktanya, artikel Harvard Business Review ini berpendapat bahwa loyalitas bukanlah proksi profitabilitas. Jadi mengelola loyalitas dan mengelola profitabilitas adalah dua hal yang sama sekali berbeda.

Pengambilan kunci. Coba periksa loyalitas dan profitabilitas dengan sudut pandang lain. Siapa pelanggan Anda yang paling menguntungkan? Bangun persona untuk individu-individu itu. Apakah pelanggan ini juga yang paling setia? Cari tumpang tindih, dan temukan area potensial untuk peluang baru.

Melangkah kedepan dengan pasti

Ada beberapa hal yang tidak boleh ditebak oleh pemasar – branding, logo, dan bahkan warna yang paling disukai pelanggan. Selain itu, elemen sederhana dari pengalaman pelanggan, seperti apakah pelanggan Anda lebih suka berbicara di telepon atau mengobrol langsung di situs web, juga bisa menjadi jebakan berbahaya jika digabungkan dengan asumsi.

Gunakan data yang ada, tetapi kumpulkan juga data Anda sendiri untuk menciptakan pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan dan, akibatnya, strategi pemasaran yang lebih kuat dan lebih kuat.

Otomatisasi Pertumbuhan Pemasaran: Gelombang Selanjutnya

Unduh eBuku