5 presupposti che sabotano il tuo marketing

La maggior parte delle persone fa dozzine di supposizioni ogni giorno. Presumono che la loro caffettiera funzionerà sempre, il loro semaforo cambierà sempre e il loro cellulare funzionerà sempre senza problemi. E poi un giorno il java non scorre, la luce si spegne o una zona morta mobile rende il loro telefono inutilizzabile - e scoprono che le loro supposizioni erano sbagliate.

Ma non sono i soli ad avere aspettative errate; basta controllare questi presupposti storici errati:

• Una nota interna della Western Union del 1876 recitava: “Questo 'telefono' ha troppi difetti per essere seriamente considerato un mezzo di comunicazione. Il dispositivo non ha intrinsecamente alcun valore per noi.
• Thomas Watson, presidente di IBM, disse nel 1943: "Penso che ci sia un mercato mondiale per forse cinque computer".
• Il presidente della Michigan Savings Bank stava consigliando all'avvocato di Henry Ford di non investire nella neonata Ford Motor Co. nel 1903 quando disse: "Il cavallo è qui per restare, ma l'automobile è solo una novità, una moda passeggera".

E la lista continua. Il peggior errore degli esperti di marketing è fare ipotesi non supportate dalla ricerca, perché quando indovini piuttosto che sapere con grande certezza puoi intraprendere un percorso lungo e costoso. Ecco alcuni presupposti chiave che sabotano gli sforzi di marketing.

Presupposto n. 1: sappiamo cosa vuole il cliente.

È compito dei professionisti del marketing conoscere i propri clienti e, per raggiungere questo obiettivo, di solito completano un bel po' di lavoro, spesso creando personaggi e entrando nella testa di ogni segmento. Ma a volte le cose vanno male. I marketer vanno fuori strada e iniziano a dare per scontato troppo.

Ad esempio, l'azienda di abbigliamento Gap ha utilizzato per molti anni lo stesso logo; era ciò che i clienti conoscevano meglio. I clienti hanno visto il logo e sapevano cosa aspettarsi: capi di abbigliamento basici e funzionali. Ma l'azienda di abbigliamento voleva espandersi e raggiungere nuovi clienti. Ha deciso di modificare il logo e il marchio esistenti e ha semplicemente pensato che i clienti attuali sarebbero stati a bordo. Subito dopo il lancio del nuovo logo, l'azienda ha subito un enorme contraccolpo da parte dei clienti attuali. Non solo non hanno gradito il nuovo logo, ma non hanno nemmeno apprezzato il tentativo del marchio di attrarre un pubblico più "alla moda". Dopo due giorni, il nuovo logo era sparito.

Gap non è stata l'unica azienda a investire molto nel rinnovare il proprio logo per trovarsi nel bel mezzo di una tempesta. Ci sono storie simili su Pepsi, AOL e Tropicana. Poi c'è Netflix, l'amata società di media che ha iniziato come servizio di consegna a domicilio di DVD. È stata davvero un'idea geniale che ha portato a Netflix un grande successo; cioè fino a quando non ha iniziato a fare nuove svolte nelle sue funzionalità principali e ha inciampato nel fornire tali offerte ai clienti.

Durante il 2011, Netflix è stato valutato a $ 16 miliardi, ma con la tecnologia che avanza rapidamente, la società ha voluto tenere il passo. Ha deciso di fornire ai clienti opzioni di streaming, ma non si è preso il tempo di ricercare come si sentivano i clienti: un errore costoso.

Quell'anno, Netflix ha acquisito un marchio chiamato Qwikster, che avrebbe fornito un'alternativa al servizio DVD di vendita per corrispondenza esistente dell'azienda fornendo funzionalità di streaming. La divisione sembrava complicata per gli abbonati e i clienti che desideravano entrambi i servizi avrebbero pagato il 60% in più, un aumento significativo delle tariffe. Netflix aveva assunto troppo sui suoi clienti, pensando che avrebbero abbracciato, accolto e pagato profumatamente per il nuovo servizio digitale. Tuttavia, la società ha perso quasi 800.000 abbonati subito dopo Qwikster e ha registrato un calo del prezzo delle azioni del 77% in quattro mesi.

Chiave da asporto. Non fare supposizioni sui tuoi clienti, anche se, come marketer, li conosci bene. Metti alla prova le tue ipotesi, utilizza dati reali e assicurati che la risposta che riceverai sia positiva prima di agire.

Presupposto n. 2: i social media sono sempre un'impresa redditizia.

Non c'è da discutere: i social media sono potenti. È come il marketing del passaparola, ma amplificato da migliaia e, in alcuni casi, persino da milioni. Don Draper di "Mad Men" disse notoriamente: "Se non ti piace quello che viene detto, allora cambia conversazione". Ma oggi, i social media rendono molto più difficile cambiare quella conversione.

Il semplice coinvolgimento sui social media, tuttavia, non è sufficiente. Anche se il coinvolgimento è elevato, ciò non rappresenta un assegno per maggiori entrate. In effetti, molti esperti di marketing stanno facendo alcune ipotesi pericolose sui social media. Ma perché?

Per cominciare, i social media sono ancora giovani e molti esperti di marketing hanno difficoltà a selezionare i giusti indicatori chiave di prestazione (KPI). Quantificare un ritorno sull'investimento, tuttavia, può essere difficile. Non è per mancanza di dati; le metriche dei social media sono semplici da ottenere. Tuttavia, se le metriche mostrano un tasso di coinvolgimento del 75% sui social media, questo ha davvero un impatto positivo sui profitti? È qui che i marketer iniziano a fare supposizioni pericolose. Ecco alcuni suggerimenti per capovolgere questi presupposti:

• Inizia a misurare il tuo ROI. Certo, il coinvolgimento è ottimo, ma alla fine della giornata, devi guardare al ROI, perché follower e Mi piace non sempre si traducono in dollari e centesimi. Collabora con il tuo dipartimento finanziario per comprendere il costo dell'acquisizione dei clienti e il lifetime value totale di ciascun cliente. Una volta comprese queste due metriche, puoi lavorare al calcolo del ROI per ciascun canale di social media.
• Genera contatti. I social media B2B dovrebbero includere alcuni elementi di lead generation. Ma come? Includi inviti all'azione e pagine di destinazione che generano lead e moduli che attirino coloro che si impegnano sui social media nella tua canalizzazione di vendita offrendo risorse controllate, come report di alto valore, white paper ed e-book. Una volta che inizi a catturare lead, puoi facilmente monitorare e calcolare il valore dei tuoi sforzi sui social media.
• Smettila di parlare dei tuoi prodotti. Al centro di ogni prodotto c'è un punto dolente. Scopri questi punti restando in contatto con chi è in prima linea: il team di vendita. Utilizza queste informazioni per guidare gli aggiornamenti dei social media, i contenuti e la generazione di lead.
• Seleziona attentamente i canali social. Utilizza il software di analisi di marketing per capire come i clienti comunicano su ogni canale di social media.

Chiave da asporto. Non farti prendere dal pericoloso presupposto che i Mi piace e le condivisioni si traducano automaticamente in profitti. Metti alla prova quell'impegno per vedere se migliora davvero i tuoi profitti.

Presupposto n. 3: puoi indovinare le tendenze generali.

L'accesso ai dati sulle tendenze generali è prezioso, ma non dovrebbe essere utilizzato da solo per determinare cosa offrire ai clienti e come commercializzarlo. Ad esempio, durante gli anni '80, arrivò sulla scena una nuova bibita concorrente, sfidando il posto di Coca-Cola nel mercato. L'azienda ha messo insieme uno studio cieco per identificare quanto fosse grande una minaccia questa nuova bevanda analcolica. Ciò che allarmò l'azienda, tuttavia, fu che lo studio rivelò che i clienti preferivano il gusto della Pepsi a quello della Coca-Cola. L'azienda produttrice di bevande ha deciso che doveva agire rapidamente.

Tuttavia, Coca-Cola ha ipotizzato pericolosamente che il suo prodotto dovesse essere modificato e tale decisione si sarebbe rivelata estremamente costosa. L'azienda ha rielaborato l'iconica ricetta della bevanda analcolica centenaria di Coke. "New Coke" era più dolce, come la Pepsi, e l'azienda ha lanciato con orgoglio la nuova ricetta ai suoi fedeli clienti di bevande - e subito non è stata accolta bene (per usare un eufemismo).

Ai clienti è piaciuta una bevanda dolce negli studi ciechi, ma nessuno ha chiesto come si sentivano all'idea che la Coca-Cola ne alterasse la ricetta. Si scopre che i clienti più fedeli ritenevano che la ricetta esistente fosse un'amata tradizione americana. Dopo il lancio, i clienti hanno iniziato ad accumulare versioni precedenti di Coca-Cola, vendendola sul mercato nero a prezzi gonfiati. L'azienda si rese presto conto di aver commesso un grave errore e tornò rapidamente alla vecchia ricetta, ribattezzandola "Coca-Cola Classic" per far sapere a tutti che stavano acquistando la versione originale ed emblematica.

Chiave da asporto. Le tendenze generali sono utili; tuttavia, usali come punto di partenza e poi conduci le tue ricerche. Queste tendenze si applicano ai tuoi clienti? Modifica il tuo approccio di marketing come appropriato.

Ipotesi n. 4: tutti i clienti sono uguali.

La maggior parte dei marketer ha familiarità con la regola 80/20, introdotta per la prima volta dall'economista italiano Vifredo Pareto. Negli affari, questa regola afferma che l'80 percento della tua attività proviene dal 20 percento dei tuoi clienti. Per quanto riguarda la produttività, afferma che l'80 percento dei risultati deriva dal 20 percento delle azioni. Hai capito il punto. Tuttavia, alcuni presumono che tutti i clienti siano uguali. Ma uno studio recente ha scoperto che quando si parla di social media, come evidenziato sopra, questo non è sempre vero.

MarketingSherpa ha scoperto che la stragrande maggioranza dei clienti che seguono i marchi sui social media lo fa per sconti, coupon e lotterie. Inoltre, questi clienti potrebbero non aggiungere il massimo valore al tuo marchio.

Chiave da asporto. Scopri dove trascorrono il tempo i tuoi clienti più redditizi e riorienta gli sforzi di marketing per far crescere quelle relazioni e trovare più clienti che si adattano a quel profilo.

Ipotesi n. 5: la lealtà si traduce in un'elevata redditività.

Alcuni esperti di marketing ritengono che i clienti che sono stati con l'azienda più a lungo e acquistano con alta frequenza siano i più redditizi. Eppure anche questa è un'ipotesi. Anche se questi clienti sono acquirenti ad alta frequenza, ciò non significa che tali acquisti portino la massima redditività.

In effetti, questo articolo dell'Harvard Business Review sostiene che la lealtà non è un indicatore della redditività. Quindi gestire la fidelizzazione e gestire la redditività sono due cose completamente diverse.

Chiave da asporto. Prova a esaminare la lealtà e la redditività sotto un'altra luce. Chi sono i tuoi clienti più redditizi? Costruisci personaggi per quegli individui. Questi clienti sono anche i più fedeli? Cerca sovrapposizioni e trova aree di potenziale per nuove opportunità.

Avanti con certezza

Ci sono alcune cose che un marketer non dovrebbe mai immaginare: branding, loghi e persino i colori che piacciono di più ai clienti. Inoltre, anche i semplici elementi dell'esperienza del cliente, ad esempio se i clienti preferiscono parlare al telefono o chattare dal vivo sul sito Web, possono diventare pericolose insidie ​​se combinati con supposizioni.

Usa i dati esistenti, ma raccogli anche i tuoi per creare una migliore comprensione dei clienti e, di conseguenza, strategie di marketing più forti e potenti.