L'expert du commerce de détail Joel Bines parle de la montée de l'économie "centrée sur moi"

De l'essor du commerce électronique à l'arrivée des smartphones et aux avancées de l'IA, le commerce de détail a parcouru un long chemin depuis l'apogée des magasins physiques. Mais la vraie révolution a été avec le consommateur.

Tout au long de son histoire, le commerce de détail a été rythmé par de nombreuses avancées technologiques, et beaucoup ont rapidement qualifié chacune de révolution. Mais ce qui est révolutionnaire, ce n'est pas la technologie sous-jacente ou le support, c'est le changement de pouvoir. Auparavant, les commerçants choisissaient les produits et décidaient où les vendre et combien facturer. Les consommateurs n'ont jamais vraiment eu beaucoup de pouvoir. Désormais, l'accès à l'information et aux autres les a amenés à prendre le contrôle du récit et à réécrire les règles du jeu.

Dans son dernier livre, The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution, Joel Bines, un expert de l'industrie de la vente au détail avec plus de 30 ans d'expérience, parle de ce phénomène et comment réussir Dans l'économie Metail, les entreprises doivent considérer les consommateurs non pas comme un groupe démographique obsolète avec des intérêts statiques, mais comme une multitude de Moi individuels avec des besoins et des désirs différents. Pour la première fois dans l'histoire, nous sommes habilités à prendre en charge nos besoins. C'est maintenant aux entreprises d'y répondre.

Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous avons rencontré Joel pour parler de la révolution centrée sur moi et de ce que cela signifie pour le commerce de détail.

Si vous manquez de temps, voici quelques conseils rapides :

• Avec l'essor de la technologie et des communautés en ligne, les consommateurs ont commencé à afficher simultanément différentes préférences, ce qui a rendu difficile pour les spécialistes du marketing de les cibler efficacement.
• Les six C - coût, commodité, expertise de la catégorie, conservation, communauté et personnalisation - sont comme des ingrédients pour aider les entreprises à établir des relations significatives avec les clients.
• Quelle que soit la combinaison que vous finissez par essayer, vous devez marcher le pas. Vous ne pouvez pas concurrencer en tant que détaillant à prix coûtant, par exemple, et ne pas être l'endroit le moins cher pour que les consommateurs obtiennent votre produit.
• Enfin, vos C ne sont pas quelque chose que vous obtenez lors d'une séance de remue-méninges dans une salle de conférence – ils doivent toujours provenir des clients. Qu'est-ce qu'ils vous disent qu'ils veulent?

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Un changement de pouvoir révolutionnaire

Liam Geraghty : Joel, bienvenue dans Inside Intercom. Merci beaucoup de m'avoir rejoint aujourd'hui.

Joel Bines : Merci, Liam. C'est un plaisir pour moi d'être ici. J'apprécie vraiment que tu m'accompagnes.

Liam : Avant d'entrer dans les détails de ce dont nous allons parler, pourriez-vous nous donner une idée de votre parcours jusqu'à présent ?

Joël : Oh mon Dieu. Combien de temps as-tu? Dans le contexte américain, je suis en quelque sorte ce que vous appelez un col bleu. J'ai grandi en prenant essentiellement des emplois d'été et des emplois entre les années scolaires, etc. Je me suis tourné vers le commerce de détail à l'adolescence et j'ai grandi dans des magasins après avoir obtenu mon diplôme d'un petit collège d'arts libéraux du Maine appelé Bates College. Je suis tombé dans la vente au détail du côté des conseils, j'ai traversé quelques entreprises en difficulté et j'ai découvert que j'étais très intéressé par le type de problèmes que rencontraient les entreprises en difficulté. J'avais un peu le don d'aider à redresser ces entreprises.

« Je pense que le mot révolution est surutilisé. La plupart des choses que les gens appellent des révolutions ne sont en réalité que des évolutions »

Ensuite, je suis allé à l'école de commerce, et après l'école de commerce, j'ai rencontré l'une des légendes de l'espace de redressement - un gars nommé Jay Alix, qui avait une société de conseil appelée AlixPartners. J'ai rejoint, j'y suis resté pendant près de 20 ans et je viens de prendre ma retraite à la fin de 2022. Maintenant, je dirige une petite société de conseil, Spruce Advisory, où je peux servir des clients. Je passe beaucoup de temps à écrire – je travaille sur un deuxième livre – et beaucoup de temps à parler et à encadrer. C'est le voyage.

Liam : C'est super. Tout le tralala. Aujourd'hui, nous allons parler de ce livre fabuleux que vous avez écrit, The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution . Il y a beaucoup à déballer, mais tout d'abord, qu'est-ce que la révolution du consommateur centrée sur moi, et qu'est-ce qui la différencie des autres fois où nous avons entendu parler de révolution dans l'espace de consommation ?

"Les consommateurs ont pris le contrôle du récit"

Joel : Dieu, j'adore cette question, et je traite cette question très spécifique dans le livre, comme vous le savez. Je pense que le mot révolution est surutilisé. La plupart des choses que les gens appellent des révolutions ne sont en réalité que des évolutions, et nous aimons y accrocher des noms vraiment dramatiques, mais le commerce électronique n'est qu'un changement dans la façon dont nous achetons, et Internet a changé la façon dont nous interagissons, et donc et ainsi de suite. Ce que la révolution centrée sur moi signifie vraiment, c'est que si vous pensez à la façon dont l'économie de détail a fonctionné pendant des millénaires - pas des décennies, pas des siècles, mais des millénaires - c'est que vous aviez ces gens puissants appelés marchands, et ils avaient la possibilité de choisir produits, décidez quoi vous vendre, où le vendre, combien facturer. Les consommateurs avaient le libre arbitre – vous pouviez toujours emmener vos affaires ailleurs. Mais ils n'ont jamais vraiment eu de pouvoir.

La révolution me-centric est due à l'accès à l'information, qui est fondamentalement universel maintenant - vous pouvez trouver à peu près tout ce que vous voulez sur n'importe quel produit et n'importe quel fabricant - et l'accès les uns aux autres. Et c'est le grand déblocage. Cela a créé une inversion de pouvoir où les consommateurs ont le pouvoir sur les commerçants. C'était une lente évolution, mais quand j'ai reconnu ce qui se passait, j'ai réalisé que c'était en fait révolutionnaire. Les consommateurs ont pris le contrôle du récit. Ils ne se soucient pas vraiment de ce que les experts disent jusqu'ici à propos de quelque chose. Ils se soucient beaucoup plus de ce que les influenceurs Instagram ou les experts YouTube ont à dire.

De nombreux auditeurs sont probablement assez âgés pour se souvenir d'un magazine appelé Consumer Reports aux États-Unis. Quand j'étais enfant, si vous deviez faire un achat important comme une voiture ou un appareil électroménager quelconque, vous consultiez Consumer Reports , regardiez leurs avis et teniez compte de leur autorité. Aujourd'hui, les consommateurs centrés sur moi dans l'économie du métal ne se tournent plus vers les rapports des consommateurs. Nous avons rejeté l'autorité. C'est la prémisse fondamentale de la révolution du métal. Pour moi, cette inversion de puissance est une révolution. Et en tant que dirigeants, nous devons repenser tout ce que nous faisons dans le contexte de ce changement dans la dynamique du pouvoir.

L'ère du consommateur quantique

Liam : Comme vous le dites, tout a été entièrement renversé. Vous avez des clients qui créent les histoires sur les produits : ils décident où acheter et combien ils sont prêts à payer. Nous avons ce culte des clients qui réalisent qu'ils ont ce pouvoir, et ils peuvent commencer à refuser d'accepter la façon dont les choses se passent depuis, comme vous le dites, des millénaires.

"La technologie a créé cette capacité pure et sans friction de se déplacer d'une manière que nous n'aurions jamais pu auparavant"

Joel : Et allons un peu plus loin. J'écris sur une entreprise dans le livre intitulé Lolly Wolly Doodle. Ça n'a pas vraiment d'importance autre que j'aime dire ce nom. Aujourd'hui, si vous décevez un client, il peut se retourner et devenir votre concurrent. Il n'a jamais été aussi facile de trouver des marchandises, de les afficher sur un beau site Web et de les faire expédier par une entreprise de logistique tierce pour vous. Non seulement vos clients peuvent vous rejeter comme un endroit avec lequel ils feraient des affaires, mais si vous les mettez suffisamment en colère, ils peuvent en fait se retourner et devenir vos concurrents. Réfléchissez y un peu. Et si ce n'est pas une révolution, si vous ne voyez pas cela comme un bouleversement total de la façon dont nous avons appris à commercialiser ces données démographiques fiables de consommateurs, alors très bien, le livre n'est pas pour vous.

Liam : Et comment ce retournement s'est-il produit ? Nous avions tous ces mantras de « le client est roi » que nous avons toujours adoptés.

Joel : Le comment, c'est la technologie. Cela ne fait aucun doute. Mais ce n'est pas la technologie en soi, c'est ce que la technologie nous a permis de faire. Il a permis un mouvement très fluide. Tout d'abord, d'un emplacement physique à un emplacement numérique - il n'y a aucune friction à sauter du site Web d'une entreprise à un autre. Et il n'y a pas non plus de friction à se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées, puis à se dissocier d'elles. La technologie a créé cette capacité pure et sans friction de se déplacer d'une manière que nous n'aurions jamais pu auparavant. J'ai également introduit ce concept de consommateur quantique.

"En tant que consommateur, vous n'êtes pas seulement centré sur moi - vous êtes également quantique en ce sens que vous pouvez être deux consommateurs complètement différents en même temps"

Liam : J'ai peur que mon manque de connaissances en physique me gêne ici.

Joel : Le dernier cours de physique que j'ai suivi était au lycée. Je suis étudiant en philosophie et je ne peux pas vous expliquer la physique quantique, mais le concept de la physique quantique est qu'une particule peut exister simultanément à deux endroits. Je n'ai aucune idée si c'est vrai. Personnellement, je ne peux pas le valider. C'est ce que me disent les gens intelligents. C'est ce que sont les consommateurs d'aujourd'hui.

En tant que consommateur, vous n'êtes pas seulement centré sur moi - vous êtes également quantique en ce sens que vous pouvez être deux consommateurs complètement différents en même temps. Je pourrais faire la queue pour faire le plein de ma voiture avec de l'essence vraiment bon marché parce que je suis très bon marché et que le prix de l'essence m'offense, et pendant que j'attends, je peux faire défiler mon téléphone sur Saks Fifth Avenue pour un parfum de luxe ou article de vêtement.

Cela crée un défi incroyable pour les spécialistes du marketing pour trouver comment me contacter car je ne suis pas un groupe démographique fiable. Et ce n'est pas comme si les gens avaient changé, nous n'avions jamais été des données démographiques fiables - nous n'avions tout simplement jamais été en mesure de faire quoi que ce soit jusqu'à ce qu'il y a environ 20 ans, avec l'arrivée d'Internet, nous avons commencé à nous rencontrer en ligne et à commencer à intégrer cela en nous-mêmes. La révolution est l'accès à l'information et l'accès les uns aux autres grâce à la technologie.

Liam : J'aime tout le chat dans la boîte-

Joël : Que Dieu bénisse Schrödinger. Je ne comprends pas non plus, mais c'est amusant.

Les six C de la révolution du métal

Liam : Donc, pour les entreprises désormais effrayées par cette analogie avec la physique quantique, pouvez-vous nous expliquer ces six stratégies dont vous parlez dans le livre et leur signification ?

Joël : Ouais. La première partie du livre plaide en faveur de la révolution du métal et du consommateur quantique. Et si vous ne l'achetez pas, tant mieux. C'est juste mon point de vue, bien informé sur 30 ans après l'université et sept ou huit autres années pré-universitaires de ne rien faire d'autre que de travailler avec les consommateurs, mais je me trompe peut-être. Mais si vous l'achetez, vous passez au deuxième ensemble du livre, à savoir les stratégies pour établir des liens avec les consommateurs dans cette économie de la métallurgie. Et puis, la troisième partie du livre est le « Putain de merde, on fait tout comme ça. Nous reconnaissons l'économie du métal, et ce sont de bonnes stratégies. Comment envisageons-nous de changer notre entreprise ? Comment envisageons-nous de changer nos opérations ? »

«Ce sont les six ingrédients qui vous aident à établir des relations. Vous devez déterminer lesquels sont pertinents pour vos consommateurs »

La partie centrale du livre traite des six stratégies pour régresser vers les choses que nous tous, en tant qu'êtres humains, comprenons et connaissons et pour créer de véritables liens significatifs pour nous. C'est le but des Six C (à part ça, pour vendre des livres, il faut avoir un sous-titre accrocheur, et c'est quelque chose que mon éditeur aimait). Les six sont le coût, la commodité, l'expertise de la catégorie, la conservation, la communauté et la personnalisation. Je suis un consultant en gestion en convalescence, mais ce n'est pas un livre orienté consultant en gestion où je prends ces six choses et dis en gros : "Si vous faites ces six choses, vous pouvez être formidable comme la société X, Y et Z." Je rejette cette ligne de livre d'affaires.

Les six C sont des ingrédients. Alors prenez-les comme vous êtes sur le Great American Cooking Show et utilisez-les comme bon vous semble. Ce sont les six ingrédients qui vous aident à établir des relations. Vous devez déterminer lesquels sont pertinents pour vos consommateurs. Vous devez écouter vos consommateurs et les employer sans relâche.

Prenons-les un à la fois. Le coût est le plus facile à comprendre, mais c'est celui que les entreprises se trompent. Si vous voulez être un concurrent au niveau des coûts dans une économie de la métallurgie, vous devez être le moins cher pour tout ce que vous vendez, car les consommateurs le savent maintenant. Vous ne pouvez pas concurrencer en tant que détaillant de prix et facturer plus d'argent que quelqu'un d'autre vendant le même produit ou service. Maintenant, vous pouvez avoir un élément de coût, mais si le coût est votre stratégie, si vous êtes un hard discounter, alors vous devez être l'endroit le moins cher pour que les consommateurs l'obtiennent, sinon ils sauront que vous ne l'êtes pas et ils ne vous donnera pas le crédit d'être un concurrent de coût. Soit dit en passant, c'est le point sur tous les C, mais le coût le galvanise pour tout le monde. C'est la chose la plus facile à vérifier pour les consommateurs.

La prochaine est la commodité. La chose qui manque aux entreprises en matière de commodité est : pratique pour qui ? Si vous voulez être un concurrent de commodité, cela doit être pratique pour votre client. Fin de l'histoire. Trop d'entreprises prennent de prétendues commodités pour les clients et décident qu'elles coûtent trop cher et se retirent ou essaient de tromper les clients. Une chose que je fais, qui est une condamnation à mort pour un consultant en gestion, c'est que je raconte des histoires sur des entreprises qui font mal les choses, et je cite des noms. Donc, c'est une lecture amusante. Mais le fait est que s'il se trouve que cette commodité pour le client peut également être un avantage commercial pour vous, très bien. Mais si vous commencez par "Comment pouvons-nous gagner plus d'argent en offrant une commodité client?" Alors vous commencez au mauvais endroit.

"La véritable personnalisation sur mesure est difficile, mais la technologie a évolué au point que pratiquement tous les produits et toutes les expériences peuvent être suffisamment modifiés pour donner l'illusion de la personnalisation"

L'expertise de catégorie est la différence entre entrer dans un tueur de catégorie à grande surface, qui n'a pas vraiment beaucoup d'expertise lorsque vous avez besoin d'aide, et votre magasin local, qui comprend vraiment la pièce que vous recherchez ou le fromage que vous voulez à acheter ou le vin que vous souhaitez associer et vous donne son avis d'expert. Si vous voulez être un expert de la catégorie, vous devez tout savoir ou savoir où le trouver si vous ne savez pas quelque chose. C'est ce qu'est la véritable expertise de catégorie.

La personnalisation est un chapitre fascinant, et les gens confondent personnalisation et personnalisation. Je ne crois pas au mot personnalisation. Ce que les gens appellent la personnalisation consiste essentiellement à essayer de conduire une voiture en regardant simplement dans le rétroviseur. Vous ne pouvez pas voir où vous allez lorsque vous faites de la personnalisation basée sur des choses historiques que j'ai faites. Vous n'obtenez pas une vue totale. La personnalisation signifie fournir au client quelque chose qu'il pense que personne d'autre ne peut obtenir.

Une véritable personnalisation sur mesure est difficile, mais la technologie a évolué au point que pratiquement tous les produits et toutes les expériences peuvent être suffisamment modifiés pour donner l'illusion de la personnalisation. Vous n'avez pas besoin d'être un tailleur sur mesure, mais vous devez donner l'illusion de la personnalisation, c'est-à-dire, je dis, n + 1 choix. C'est cependant beaucoup de choix que vous devez mettre dans le mélange pour que le client ait l'impression de vivre une expérience personnalisée. La technologie de fabrication et la prestation de services n'ont jamais été aussi faciles à personnaliser.

Mon histoire préférée dans le livre concerne la curation. La conservation est difficile à mettre à l'échelle, car la véritable conservation crée un environnement dans lequel j'entre et je me dis : « Je dois être le seul client de ce magasin ; c'était fait sur mesure pour moi. Comment ont-ils su que j'aimais ce parfum ? Comment ont-ils su que j'aimais ces couleurs, cette musique, ces vêtements ou quoi que ce soit ? » Mais la curation peut être échelonnée. Ralph Lauren est un bon exemple de quelqu'un qui a organisé un style de vie. 98% des clients qui achètent des produits Ralph Lauren ne savent même pas à quoi ressemble un cheval de polo, et encore moins ont assisté à un match de polo. Donc, cela peut être fait, mais c'est extraordinairement difficile.

Ma femme était dans son magasin préféré en train d'essayer des jeans. Le magasin est entièrement organisé pour elle. La propriétaire, une femme nommée Tess, est là, et c'est la clé de la curation. Vous devez avoir la propriétaire. Si vous pouvez faire évoluer la propriétaire, vous pouvez faire évoluer un conservateur. Mais si vous ne pouvez pas, alors vous ne pouvez pas faire évoluer un conservateur. Et c'est la leçon. Quoi qu'il en soit, elle fait du shopping là-bas depuis 20 ans, et elle essaie un jean. Elle dit : « Ces jeans ne vont pas. J'ai besoin d'une taille plus grande. Et la réponse de la propriétaire a été : "Essayez plus fort." Ce n'est pas un service client. Ce n'est pas, "Fais-moi me sentir bien." C'est, "Fais-moi sentir que j'appartiens." Et c'est une expérience de magasinage délicieuse.

« Cela doit venir de votre client. Si vous êtes assis dans une salle de conférence à débattre des C que vous voulez mettre sur le marché, vous avez raté tout l'intérêt du livre "

Le dernier est communautaire. Il est extraordinairement difficile de créer une communauté, et il est extraordinairement facile de violer une norme et de détruire cette communauté. Si vous comptez utiliser la communauté C, vous devez vous engager dans les bons et les mauvais moments. Nous pouvons tous penser à des entreprises qui traversent des difficultés en ce moment où il y a de vrais défis - opérationnels, stratégiques, politiques, etc. - pour une communauté qu'ils ont créée et qui trouvent comment s'y retrouver tout en respectant vos promesses à votre communauté. C'est la partie cruciale.

Liam : Quels conseils pouvez-vous donner aux gens pour les aider à développer la conscience de soi à travers le prisme de ces six C ?

Joel : Le conseil le plus simple que je donne aux entreprises est que cela doit venir de votre client. Si vous êtes assis dans une salle de conférence à débattre des C que vous voulez mettre sur le marché, vous avez raté tout l'intérêt du livre. Le livre est rempli d'histoires de PDG qui ont résisté aux tendances et ont réussi à transformer des entreprises sans faire ce que tous les experts ont dit qu'ils devraient faire. En fait, les experts criaient qu'ils s'y prenaient mal.

L'une des entreprises sur lesquelles j'écris beaucoup est Target. Quand Brian Cornell investissait des milliards de dollars dans l'infrastructure des magasins, Wall Street et tous les experts disaient qu'il était fou, que c'était une énorme erreur. Bien sûr, ce n'était pas une énorme erreur. Il ne parle pas beaucoup, mais de temps en temps, on lui demande, et il dit : « C'est ce que nos clients nous ont dit qu'ils voulaient. Et cela semble si simple. Et les gens disent: "Eh bien, je n'ai pas besoin de votre livre pour me dire cela." Et oui, vous le faites en quelque sorte. Parce qu'à quelle fréquence avez-vous l'impression d'être au centre du modèle économique de l'entreprise avec laquelle vous interagissez ? » Je suppose que c'est très, très, très rarement. C'est la beauté de ce livre. Nous sommes tous des consommateurs ainsi que des gens d'affaires. Vous partez du consommateur, puis faites des choix difficiles pour changer les choses dans votre entreprise.

Un autre outil dans la boîte

Liam : Je ne peux pas vous laisser partir sans vous demander ce que vous pensez de ChatGPT et de l'IA et comment cela va affecter CS à l'avenir ?

Joel : ChatGPT, c'est comme le commerce électronique, les salles d'exposition virtuelles, la réalité augmentée et la réalité virtuelle. C'est juste un autre élément que les entreprises peuvent utiliser ou non pour fournir des expériences à leurs clients ou une efficacité opérationnelle au sein de leur entreprise. Nous n'avons pas longtemps, mais ce que je dirais à propos de ChatGPT et de l'IA, en général, c'est qu'il est problématique de le considérer comme prédictif pour les mêmes raisons que la personnalisation est problématique. Par définition, il ne peut pas être prédictif. Les choses que les êtres humains font sont de prendre des signaux et d'expérimenter, de penser aux résultats futurs, de faire des choix en fonction de ces résultats et de présenter des options aux consommateurs. L'IA ne peut pas faire ça. L'IA ne peut prendre que des choses qui se sont réellement produites et vous présenter ensuite des options ou des choix.

"J'y crois beaucoup, mais ChatGPT et l'intelligence artificielle ne sont pas une révolution. Ils sont simplement une autre tactique que vous pouvez utiliser ou non »

Mais c'est un endroit incroyablement intéressant pour les entreprises qui ne peuvent pas dépenser assez d'argent pour fournir le niveau de service client dont elles ont besoin. Hier, j'avais besoin d'interagir avec une institution financière sur un sujet très banal qui avait un chatbot sur son site Web. Au bout de trois secondes, il a compris ce qu'était mon truc et c'était comme: "Nous allons vous mettre en contact avec un agent." Et il disait: "Vous êtes très important pour nous, et le prochain agent disponible sera prêt dans environ 17 minutes." Ce n'est pas bon. Et si vous ne parvenez pas à trouver suffisamment de personnes pour satisfaire votre client afin qu'il puisse discuter en deux ou trois minutes, vous voudrez probablement envisager de déployer une sorte d'IA pour accélérer le processus. Et c'est un exemple de ce dont je parle dans le livre.

J'y crois beaucoup, mais ChatGPT et l'intelligence artificielle ne sont pas une révolution. Ils sont simplement une autre tactique que vous pouvez employer ou non. La révolution consiste à comprendre que les entreprises ne contrôlent plus le récit. Les entreprises ne sont plus dans la position de pouvoir qu'elles occupaient depuis des millénaires.

Liam : Enfin, où les gens peuvent-ils se tenir au courant de vous et de votre travail en ligne ?

Joel : Le meilleur endroit pour me trouver en ce moment est LinkedIn. Je suis aussi sur Twitter, mais LinkedIn est l'endroit principal. Et je suis assez actif, donc si les gens veulent tendre la main et engager un dialogue, je les encouragerais à le faire. Et vous pouvez prendre le livre partout où les livres sont vendus, comme on dit.

Liam : Parfait. Joël, merci beaucoup d'être parmi nous aujourd'hui.

Joel : Avec plaisir, Liam, cela a vraiment été agréable. Merci de m'avoir invité.