Pour les non-initiés, les objectifs et résultats clés (OKR) sont un système permettant de créer un alignement et un engagement autour d'objectifs mesurables dans une organisation. Les OKR sont publics au sein de l'organisation, de sorte que les employés peuvent voir sur quoi chacun travaille et comprendre à quel point ils sont proches ou éloignés de leurs objectifs. Des entreprises comme Google, Spotify, Walmart, ING Bank et votre humble serviteur utilisent les OKR pour définir et atteindre des objectifs.

John Doerr, le capital-risqueur qui a présenté les OKR à Google, les a le mieux décrits : Je vais (Objectif) tel que mesuré par (cet ensemble de résultats clés).

Chez Flock, nous utilisons les OKR pour créer une concentration, un alignement, une mesurabilité et une ligne de mire entre les groupes fonctionnels au sein de l'organisation. D'après notre expérience, l'une des clés du succès avec les OKR est de rédiger de bons résultats clés. Alors qu'un objectif définit où nous voulons aller, un résultat clé aide à mesurer si nous y arrivons réellement. Sans résultat clé, un objectif se présente comme une déclaration inspirante mais ambiguë.

Au fil du temps et avec beaucoup de pratique, nous avons développé un ensemble de meilleures pratiques internes pour rédiger de bons résultats clés. Si vous utilisez des OKR dans votre organisation, ou si votre équipe commence tout juste à les utiliser, voici 6 règles pour vous aider à rédiger de bons « Metric Key Results » pour votre organisation.

Alors, qu'est-ce qui fait un bon résultat clé ?

Un résultat clé bien rédigé doit être :

1. Mesurable
2. Progressive
3. Ambitieux
4. Non ambigu
5. Qualité contrôlée

La meilleure façon d'apprendre à écrire un bon résultat clé métrique est de commencer par quelques résultats mal écrits et de les parcourir jusqu'à ce que nous arrivions à celui qui répond aux qualités énumérées ci-dessus.

Pour illustrer ce processus, voici quelques résultats clés mal rédigés pour une équipe marketing hypothétique :

• Augmenter les vues des pages de blog
• Augmentez le nombre d'abonnés sur Twitter
• Développer les prospects générés via Google SEM
• Augmenter le pourcentage de conversion des visiteurs du site Web en inscriptions

Les résultats clés ci-dessus ressemblent davantage à des éléments indéfinis sur une liste de tâches. Ils ne sont pas mesurables, progressifs, ambitieux, sans ambiguïté ou contrôlés de qualité. Voici comment nous les améliorons :

Mesurabilité

Un résultat clé doit être mesurable, il doit donc contenir un nombre. Nos résultats clés mal écrits peuvent être révisés pour la mesurabilité comme suit :

• Augmentez le nombre de pages vues sur votre blog à 4 000
• Faites passer le nombre d'abonnés à 50 000 sur Twitter
• Augmentez le nombre de prospects générés via Google SEM jusqu'à 1 000
• Augmenter le pourcentage de conversion des visiteurs du site Web en inscriptions à 15 %

La première règle d'écriture de bons résultats clés métriques : un résultat clé doit avoir une valeur cible.

^{Passer de A à B}

Progressive

Un résultat clé doit faire avancer l'aiguille. Son but est de s'assurer que, d'ici la fin du trimestre, nous apportons une amélioration significative à la métrique que nous essayons de mesurer.

Si vous définissez un résultat clé personnel pour courir un marathon en 5 heures, je considérerais cela comme une poursuite ambitieuse, jusqu'à ce que je découvre que vous avez couru un marathon en 4,5 heures le mois dernier. Soudain, le même résultat clé semble être un pas en arrière.

Cela nous amène à notre deuxième règle : un résultat clé doit contenir une valeur de départ.

Voici nos principaux résultats après l'application de cette règle :

• Augmentez le nombre de pages vues sur votre blog de 2 000 à 4 000
• Faites passer le nombre d'abonnés sur Twitter de 40 000 à 50 000
• Faites passer le nombre de prospects générés via Google SEM de 750 à 1 000
• Augmenter le pourcentage de conversion des visiteurs du site Web en inscriptions de 10 % à 15 %

Cependant, le simple fait d'ajouter des valeurs de début et de fin ne rend pas un résultat clé progressif. Vous devez tenir compte du fait que la plupart des mesures ont un taux de croissance stable. Par exemple, le trafic organique vers votre blog peut augmenter chaque trimestre sans aucun effort supplémentaire, car votre équipe marketing a déjà créé un pipeline de contenu pour le blog. La croissance à l'état stable ne constitue pas un déplacement de l'aiguille et doit donc être prise en compte lors de la rédaction d'un bon résultat clé.

Notre troisième règle : un résultat clé doit tenir compte d'une croissance stable.

Chez Flock, nous enregistrons les valeurs de croissance en régime permanent entre parenthèses à la fin des résultats clés pertinents. Voici à quoi ressemblent maintenant nos résultats clés révisés :

• Augmentez le nombre de pages vues sur votre blog de 2 000 à 4 000 (la croissance continue est de 2 500)
• Faites passer le nombre d'abonnés sur Twitter de 40 000 à 50 000 (la croissance à l'état stable est de 43 000)
• Faites passer le nombre de prospects générés via Google SEM de 750 à 1 000
• Augmenter le pourcentage de conversion des visiteurs du site Web en inscriptions de 10 % à 15 %

Maintenant, nous savons que les pages vues du blog passeront à 2 500 même si nous ne faisons rien au cours de ce trimestre. Nous entreprenons donc des initiatives spécifiques pour augmenter le nombre de pages vues de 2 000 à 4 000 et nous n'aurons vraiment fait avancer l'aiguille que si nous atteignons un nombre supérieur à 2 500. Notez que les valeurs de croissance en régime permanent peuvent ne pas être pertinentes pour tous vos KR.

Ambitieux

Nous croyons qu'il est important de se fixer des objectifs ambitieux chez Flock. Étant donné que nous utilisons les OKR pour déterminer si nous atteignons nos objectifs, il s'ensuit que nos résultats clés doivent être ambitieux. Mais le mot "ambitieux" est subjectif. Pour éliminer cette subjectivité, nous avons décidé que « ambitieux » signifie que nous devrions être en mesure d'atteindre 70 % de tous nos résultats clés sans nous dépasser. Cela laisse une «marge extensible» de 30% qui nous encourage à sortir de notre zone de confort, à penser de manière créative et même à avoir un peu de chance.

^{Soyez ambitieux, mais éliminez la subjectivité}

Ne vous fiez pas du bout des lèvres à l'idée d'écrire des résultats clés ambitieux. Les responsables et les membres de l'équipe doivent examiner chaque résultat clé et tous ensemble pour déterminer s'ils disposent réellement d'une "marge extensible" de 30 %. Le faible niveau de vos résultats clés peut parfois être plus nocif que de ne pas en définir du tout. Inspectez chaque résultat clé pour arriver à un degré raisonnable de confiance qu'ils sont tous effectivement ambitieux.

Notre quatrième règle : évaluez objectivement que chaque résultat clé a une "marge extensible" de 30 %.

Non ambigu

Ne laissez aucune place à l'ambiguïté avec les mesures que vous mesurez. Jetons un coup d'œil à deux de nos résultats clés :

• Faites passer le nombre de prospects générés via Google SEM de 750 à 1 000
• Augmenter le pourcentage de conversion des visiteurs du site Web en inscriptions de 10 % à 15 %

À la lecture de ces résultats clés, tout le monde dans l'équipe - et j'irais jusqu'à dire que tout le monde dans l'entreprise - ne devrait avoir aucune ambiguïté sur ce que signifient les « prospects », les « visiteurs du site Web » ou les « inscriptions ». S'il s'agit de termes non ambigus couramment utilisés au sein de l'entreprise, il n'y a pas de problème. Toutefois, si ce n'est pas le cas, vous souhaiterez peut-être les qualifier davantage, comme suit :

• Faire passer de 750 à 1 000 le nombre de MQL mid-market générés via Google SEM
• Augmenter le pourcentage de conversion des visiteurs uniques du site Web en créateurs d'équipe de 10 % à 15 %

Cela fonctionne mieux pour nous car nous avons des définitions claires pour les termes « MQL du marché intermédiaire » et « créateurs d'équipe » qui sont utilisés dans toute l'entreprise. Les « MQL du marché intermédiaire » font référence aux entreprises de 50 à 500 employés qui répondent à certains critères de qualification, tandis que les « créateurs d'équipe » sont spécifiquement des utilisateurs qui créent leur première équipe Flock.

Notre cinquième règle : Qualifiez vos métriques pour vous assurer qu'elles sont sans ambiguïté.

Qualité contrôlée

L'amélioration de la quantité d'une métrique peut, dans de nombreuses circonstances, vous coûter la qualité. Par exemple, afin d'augmenter notre base de fans Twitter à 50 000 abonnés, l'équipe marketing peut simplement viser des abonnés de faible qualité qui peuvent ou non être pertinents pour notre entreprise. Ou ils pourraient dépenser des sommes excessives pour faire passer nos MQL du marché intermédiaire à 1 000.

Notre sixième règle : Pour l'équilibre et le contrôle de la qualité, associez les résultats clés qualitatifs et quantitatifs.

Voici nos principaux résultats après l'application de cette règle :

• Augmentez le nombre de pages vues sur votre blog de 2 000 à 4 000 (la croissance continue est de 2 500)
• Augmentez le nombre d'abonnés sur Twitter de 40 000 à 50 000 tout en vous assurant qu'ils s'alignent sur vos cibles clients (la croissance à l'état stable est de 43 000)
• Augmentez les MQL de taille moyenne générés via Google SEM de 750 à 1 000 à un coût de 100 $ par prospect
• Augmenter le pourcentage de conversion des visiteurs uniques du site Web en créateurs d'équipe de 10 % à 15 %

Les objectifs et les résultats clés créent une concentration, un alignement, une mesurabilité et une ligne de mire entre les groupes fonctionnels de votre organisation. Mais la clé pour que les OKR fonctionnent pour vous est d'écrire de bons résultats clés.

Un résultat clé bien rédigé doit être :

1. Mesurable
2. Progressive
3. Ambitieux
4. Non ambigu
5. Qualité contrôlée

6 règles pour écrire de bons résultats clés :

1. Un résultat clé doit avoir une valeur cible
2. Un résultat clé doit contenir une valeur de départ
3. Un résultat clé doit tenir compte d'une croissance stable
4. Évaluer objectivement que chaque résultat clé a une « marge extensible » de 30 %
5. Qualifiez vos métriques pour vous assurer qu'elles sont sans ambiguïté
6. Pour l'équilibre et le contrôle de la qualité, associez les résultats clés qualitatifs et quantitatifs