Vous voulez un bon niveau de qualité sur chaque plate-forme publicitaire ? Perfectionnez l'expérience post-clic

Le niveau de qualité est un facteur clé de la performance de vos annonces. Plus votre annonce est pertinente pour votre public cible, plus votre niveau de qualité est élevé et plus les gens sont susceptibles de voir votre annonce et de cliquer dessus. En d'autres termes, le niveau de qualité évalue si vous atteignez le bon public avec le bon message au bon moment.

L'un des meilleurs moyens d'obtenir un niveau de qualité plus élevé sur plusieurs plates-formes publicitaires consiste à optimiser vos pages de destination. Dans cet article, nous discuterons de l'impact de l'expérience de la page de destination sur votre niveau de qualité sur chaque plate-forme et de la manière dont vous pouvez améliorer votre score sur toutes les plates-formes en perfectionnant la page de destination post-clic. Pour commencer, voyons pourquoi le niveau de qualité est important pour les annonceurs.

Remarque : Bien que la plupart des plates-formes publicitaires utilisent le terme « Niveau de qualité », d'autres utilisent le terme « Pertinence de l'annonce », « Score de l'annonce » ou quelque chose de similaire. Dans cet article, le niveau de qualité est utilisé de manière interchangeable avec ces autres termes, sauf indication contraire.

Qu'est-ce que le niveau de qualité et pourquoi est-il important ?

Le niveau de qualité est une estimation des performances de vos annonces en fonction de leur pertinence pour votre public cible.

Les scores sont attribués par un nombre de un à dix, dix étant le plus élevé. Un niveau de qualité élevé indique que votre annonce, votre mot clé et votre page de destination sont pertinents pour votre audience, tandis qu'un niveau faible signifie qu'ils ne sont pas pertinents.

Les moteurs de recherche et les plateformes publicitaires sur les réseaux sociaux souhaitent afficher uniquement des publicités pertinentes pour les utilisateurs afin de leur offrir une expérience utilisateur exceptionnelle. Le niveau de qualité est utilisé pour déterminer les annonces à afficher et le montant à facturer pour chaque clic ou impression.

Google Ads a été le premier à introduire le niveau de qualité. De nombreuses autres plateformes publicitaires ont rapidement emboîté le pas avec des concepts similaires mais en utilisant une approche et une terminologie différentes. Étant donné que chaque plate-forme donne sa propre tournure au concept, elles adoptent également chacune une approche nuancée des pages de destination post-clic, l'un des facteurs de poids dans la pertinence de la campagne et l'un des éléments les plus faciles à contrôler.

Lorsqu'elles sont créées avec des vitesses de chargement de page rapides, une compatibilité avec tous les écrans et une expérience utilisateur globalement positive, les pages de destination post-clic peuvent augmenter la pertinence et le niveau de qualité, réduire le coût par clic et augmenter les taux de conversion. Examinons de plus près comment cela est réalisé sur différentes plates-formes publicitaires.

Impact des pages post-clic sur le niveau de qualité sur différentes plates-formes publicitaires

Annonces Google

Google analyse trois domaines pour informer les annonceurs sur la manière d'ajuster leurs campagnes : les annonces, les mots clés et les pages de destination.

Trois facteurs influencent le niveau de qualité de Google :
• Taux de clics attendu
• Pertinence de l'annonce
• Expérience de la page de destination

Google évalue ces facteurs différemment lorsqu'il les applique à la formule de niveau de qualité. Le taux de clics attendu et l'expérience de la page de destination pèsent plus lourd que la pertinence de l'annonce :

Lorsque Google mesure l'expérience de la page de destination, il examine les facteurs suivants :

• Dans quelle mesure le contenu de votre page de destination est-il utile, pertinent et unique ?
• À quel point c'est transparent et digne de confiance
• Que ce soit accessible et optimisé pour le mobile
• Temps de chargement de votre page de destination et vitesse du site

Jetez un œil à cette campagne Skubana, qui a probablement un niveau de qualité élevé :

• Les mots clés correspondant exactement dans le titre et les mots clés correspondants supplémentaires dans la description rendent l'annonce très pertinente pour la requête de recherche
• L'histoire de l'annonce se poursuit de manière transparente sur la page de destination post-clic
• Des titres presque identiques sur l'annonce et la page de destination montrent la pertinence
• Un objectif de conversion et aucun lien supplémentaire permettent aux visiteurs de rester sur la page et de se concentrer sur l'objectif
• Plusieurs boutons CTA coopérants (également des liens d'ancrage) offrent plusieurs chances aux prospects de remplir rapidement et facilement le formulaire
• De nombreuses preuves sociales (témoignages et logos d'entreprise) rendent la page et la marque plus fiables
• Un contenu bien organisé avec des visuels transmet le message de manière claire et facilement assimilable

Publicité Microsoft

Le niveau de qualité Microsoft Advertising est presque identique à Google Ads. Il évalue également la qualité de vos annonces, mots clés et pages de destination en fonction de trois éléments :

Taux de clics attendu (supérieur à la moyenne, moyen ou inférieur à la moyenne)
Pertinence de l'annonce (supérieure à la moyenne, moyenne ou inférieure à la moyenne)
Expérience de la page de destination (supérieure à la moyenne, moyenne ou inférieure à la moyenne)

Encore une fois, les notes sont données sur une échelle de un à dix :

Comme Google, le score d'expérience de la page de destination de Microsoft décrit la probabilité que votre page de destination offre une bonne expérience aux clients qui cliquent sur votre annonce. Contrairement à Google, Microsoft mentionne explicitement que l'expérience de la page de destination est basée sur la fréquence à laquelle les clients quittent votre page de destination peu de temps après leur arrivée.

Voici un exemple de Propertybase qui affiche probablement un score de qualité Microsoft Advertising élevé :

• La requête de recherche exacte "modèles de sites Web immobiliers" se trouve dans le titre et la description de l'annonce, montrant la pertinence de l'annonce pour l'utilisateur
• Le titre de la page est similaire à « immobilier » et « sites Web »
• Une seule offre/CTA garde les visiteurs sur la page et concentrés sur l'objectif de conversion
• Plusieurs boutons CTA coopérants (également des liens d'ancrage) donnent aux prospects plusieurs chances de remplir rapidement et facilement le formulaire en bas de la page
• Les témoignages et les logos de l'entreprise servent de preuve sociale pour convaincre les prospects de profiter de l'offre
• Le contenu est bien organisé avec des visuels, des listes à puces, une police en gras, un contraste de couleurs, etc.

Publicité Facebook

Ad Relevance Diagnostics, anciennement connu sous le nom de Ad Relevance Score, est la version Facebook du Quality Score. Cette statistique aide les annonceurs à déterminer si leurs publicités sont pertinentes pour un public et à comprendre si des ajustements aux éléments créatifs, à l'expérience de la page de destination post-clic ou au ciblage du public peuvent améliorer les performances.

Les diagnostics évaluent les performances passées de chaque annonce dans la mise en concurrence des annonces en fonction des éléments suivants :

Classement de la qualité : comment la qualité perçue de votre annonce se compare à d'autres annonces en concurrence pour le même public.
Classement du taux d'engagement : comment le taux d'engagement attendu de votre annonce se compare à d'autres annonces en concurrence pour le même public.
Classement du taux de conversion : comment le taux de conversion attendu de votre annonce se compare à d'autres annonces avec le même objectif d'optimisation en concurrence pour le même public.

Bien que Facebook ne mentionne pas l'expérience de la page de destination dans sa formule comme Google et Microsoft, il fait référence à la page de destination post-clic lorsqu'il explique comment utiliser Ad Relevance Diagnostics. Par conséquent, vous devez toujours optimiser vos pages de destination post-clic pour représenter clairement votre entreprise, votre produit et votre service et vous conformer aux politiques publicitaires de Facebook :

• Présentez clairement le contenu et assurez-vous que la page est facile à naviguer
• Assurez-vous que le contenu de la page est pertinent pour votre annonce
• Faire correspondre la marque (apparence, convivialité et style) entre l'annonce et la page de destination
• Évitez le contenu original minimal, le contenu de mauvaise qualité ou le contenu difficile d'accès
• Exclure les publicités intégrées ou pop-up excessives
• N'incitez pas les gens à cliquer sur les publicités en utilisant des images publicitaires trop rognées, etc.

Découvrez comment la campagne publicitaire Facebook de HubSpot respecte la conformité :

• L'offre principale est évidente dans les deux endroits
• La page post-clic correspond à l'annonce (offre, couleurs, mots-clés, etc.)
• Le contenu de la page est clair , organisé et facile à naviguer
• Le format de clic offre une excellente expérience utilisateur
• Plusieurs boutons CTA coopérants offrent plusieurs chances de conversion

Les pages de destination post-clic affectent les performances avant clic

Qu'elles tiennent compte explicitement ou non des pages de destination dans leurs scores de qualité, toutes les plateformes publicitaires évaluent la pertinence. Étant donné qu'une grande pertinence et une excellente expérience utilisateur découlent de la concentration sur un seul objectif de conversion, chaque expérience de page de destination post-clic doit être personnalisée.

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