Cómo desarrollar una voz de marca con la que puedas vivir

Si lee una parte del contenido de su empresa en voz alta en una conferencia, sin introducción y sin atribución, ¿la audiencia lo reconocería como suyo?

Esa es la prueba definitiva de la "voz" de una marca.

El desafío de la conferencia puede ser un poco poco realista, pero sigue siendo un objetivo que vale la pena. Todo lo que publiques debe tener una voz consistente.

¿Por qué? Porque la consistencia respalda la confianza .

La confianza lo es todo en el marketing. Es particularmente importante en el marketing de contenidos.

Si duda de que una voz consistente sea importante, considere esto: si su mejor amigo comenzara a hablar como un abogado corporativo, sin motivo, al azar, y luego en otras ocasiones hablara como un adolescente, sin motivo, al azar... ¿no comenzaría a preguntarse? ¿a cerca de ellos?

¿Seguirías confiando en ellos? ¿Suficiente para que cuiden de su casa o de sus hijos? ¿Suficiente para dejarlos conducir?

La voz de la marca versus el "aspecto" de su marca

Esta idea de consistencia no solo existe en el mundo editorial. Tiene un paralelo en el diseño. Por lo general, la pregunta para los diseñadores es: "Si alguien tuviera solo una página de su libro electrónico/informe de la empresa/página web, y la página no tuviera logotipo, ¿podría esa persona reconocerla como de su empresa simplemente por el diseño?"

¿El tipo de letra, los colores y el diseño serían lo suficientemente distintivos para que lo reconozcan?

A los diseñadores gráficos a menudo parece que les resulta más fácil responder "sí" a esa pregunta que la gente editorial responde "sí" a la pregunta de lectura de la conferencia. ¿Quizás eso se deba a que es más fácil tener un "aspecto" de marca reconocible que una "voz" de marca reconocible?

Podría ser. Más de nosotros somos aprendices visuales que aprendices auditivos. Así que estamos más en sintonía con cómo se ven las cosas que con cómo suenan. O puede ser que sea más fácil reconocer (y diferenciar) un tono particular de azul que reconocer, digamos, un tono optimista y profesional con un sentido del humor astuto.

Pero tal vez los diseñadores simplemente tienen estas cosas mejor definidas. Tal vez muchos de nosotros, la gente editorial, estamos entrando en nuestras voces de marca al azar … un poco por prueba y error. Casi por error.

Esto no tiene que ser.

Entonces, ¿cómo haces que las cosas suenen consistentes? Hay varios niveles de solución:

• Definición del estilo y las reglas de uso de su empresa
• Definiendo la personalidad de tu empresa
• Definición de las creencias y visión del mundo de su empresa

¿Todo eso suena un poco... blando? ¿Un poco demasiado psicológico?

Tal vez lo sea, pero no lo descartes solo por eso. Aquí le mostramos cómo marcar la voz de su marca en cada uno de esos niveles.

“¿Por qué tu manual de estilo?”… o, “Usa un libro de estilo”

Nosotros, la gente editorial, podemos tomar prestado un truco clave de nuestros amigos diseñadores. Se llama libro de estilo.

A veces también llamado "un libro de pautas de marca" o un "manual de estilo", este es un libro de reglas sobre cómo usar el logotipo de su empresa y todas las demás pequeñas prácticas y preferencias de uso de diseño que requiere su empresa. Una buena guía, seguida de cerca, otorga una consistencia visual a todo lo que publica una marca, ya sea que el contenido sea del equipo de Los Ángeles o de Tokio.

Me familiaricé mucho con un par de estos útiles libros cuando trabajaba en agencias de publicidad. Por lo general, eran carpetas impresas e incluían de todo, desde descripciones de marcas diáfanas hasta códigos de color específicos de Pantone. Algunos clientes eran más rígidos en seguirlos que otros.

Usted, como persona editorial, puede tener su propia versión de un libro de estilo.

Puede ser tan breve como unas pocas páginas, o lo suficientemente pesado como para usarlo como tope de puerta. Si desea que sus equipos realmente lo lean, le recomiendo que no tenga más de 20 páginas.

Este es el tipo de cosas que un libro de estilo suele especificar y aclarar:

• ¿Qué norma editorial de derecho sigue usted? ¿El Manual de Estilo de Chicago o el Libro de Estilo de Associated Press?
• ¿Qué términos de la industria son aceptables? ¿Cómo se escriben? ¿Con guión?
• ¿Pueden los escritores comenzar una oración con un "y"? ¿Está bien tener párrafos de una oración? ¿Fragmentos?
• ¿Está bien usar jerga? ¿Contar chistes? ¿Personas o ideas basura... o incluso no estar de acuerdo con ellas?

No descarte estos problemas como detalles insignificantes (aunque ningún editor consideraría estas cosas insignificantes). Un buen libro de estilo es el primer paso para una voz mucho más consistente.

Incluso si solo puede encontrar el tiempo para publicar un libro de estilo de cinco páginas, aún estará a la vanguardia del juego. Y tendrá un borrador elegante para trabajar a medida que su operación de contenido se amplíe.

La personalidad de tu empresa

Si ya ha leído sobre el desarrollo de una voz de marca, estará familiarizado con este ejercicio: elija tres palabras que describan la voz de marca de su empresa.

Es un ejercicio bueno y necesario, pero es sólo un comienzo. Aquí hay otra buena: si su empresa estuviera en una cena, ¿qué tipo de personalidad tendría?

Pero ambos ejercicios pueden generar algunas miradas en blanco alrededor de la mesa de conferencias.

¿Saber porque?

Porque es difícil definir una marca (o cualquier atributo de marca) en el vacío.

¿Quieres hacerlo más fácil? Entonces necesitas entender el posicionamiento.

Para aquellos de ustedes que durmieron con Marketing 101, el posicionamiento es, bueno, cómo "posiciona" a su empresa en el mercado. Es cómo te comparas y contrastas con otras marcas en tu industria o nicho.

El mejor libro de todos los tiempos sobre esto es Positioning: The Battle for Your Mind de Al Ries y Jack Trout. Los ejemplos pueden parecer "antiguos" para algunos, pero las ideas son 100% actuales. Si tienes la oportunidad, léelo. Es corto.

Si no tiene tiempo para leer un libro completo, aquí le mostramos cómo aplicar esta idea de posicionamiento. En lugar de simplemente comenzar con "¿cuáles tres palabras describen mejor la voz de nuestra marca?" pregunta, primero haz un ejercicio de calentamiento. Elija tres palabras para describir la voz de la marca para cada uno de los siguientes:

• Geico
• Beyoncé
• Verizon

Esas son tres marcas seriamente bien desarrolladas que casi todo el mundo conoce, por lo que tienden a ser un buen punto de partida. Calentarán los músculos que definen la voz de tu marca.

A continuación, define las personalidades de tus competidores. Discuta al menos los tres negocios principales y posiblemente algunos más.

Finalmente, defina las tres palabras de su propia marca. Esta tabla de Erika Heald sobre cómo definiría tres atributos (se expandió a cuatro atributos) debería ayudar:

Luego, escribe 2 o 3 párrafos que describan cómo debe sonar tu contenido. Esto es mucho más fácil de definir después de haber pensado en cómo hablan sus competidores. También debería impulsarte a ser diferente y distintivo... lo cual es un excelente ejercicio de posicionamiento en sí mismo.

También puede incluir ejemplos. Unos cuantos buenos modelos pueden aportar una sensación de concreción y claridad a lo que de otro modo parecería vago.

Entonces… ejem… por ejemplo:

Nuestro competidor A escribiría así:

“Múltiples proveedores destacados ofrecen datos de ubicación basados ​​en gran medida en la actividad de las redes sociales de sus audiencias. Este geoetiquetado, que generalmente está incrustado en fotografías y otro contenido generado por el usuario subido a las redes sociales, combinado con búsquedas de palabras clave y etiquetas, permite rastrear la actividad social dentro de un "mosaico" o radio, o a veces a lo largo de un vector de interés.

Queremos sonar así:

“Podemos rastrear dónde está su audiencia en función de lo que están haciendo en las redes sociales. Al etiquetar fotos y rastrear qué hashtags o términos de búsqueda están usando, podemos notificarle cuando uno de sus clientes esté cerca de su tienda o de camino a uno de sus eventos”.

Elegir estos ejemplos es una gran oportunidad para revisar el contenido de su propia empresa y obtener la opinión de muchas personas sobre cómo quieren que suene la voz de su marca. No te vuelvas demasiado loco. No necesitas páginas y páginas de estos ejemplos. Incluso 3-5 párrafos, extraídos de un par de fuentes, servirán.

Las creencias y la visión del mundo de su empresa.

Esto suena tonto... hasta que realmente lo analizas.

Esta es la forma más sencilla de abordar este aspecto de la voz de la marca: ¿Su empresa cree que el vaso está medio vacío o medio lleno?

Más específicamente, ¿su contenido asume casi inconscientemente que si las cosas pueden salir mal, saldrán mal? … ¿O su empresa cree que la experimentación es gratuita y debe fomentarse: “¡No se preocupe por el fracaso, es saludable!”?

Esta visión del mundo es tan fundamental que puede, ya menudo lo hace, alinearse con el propósito de su empresa.

Por ejemplo, una empresa de seguridad probablemente tendrá la visión del mundo de que el mundo es un poco peligroso, riesgoso y poco confiable. Puede que no sean tan severos como para decir: “El mundo es un lugar peligroso”. Pero pueden tener sentido del humor al respecto, como lo tiene Allstate Insurance:

Es posible que deba pensar un poco sobre esto durante unos días para verlo realmente. También es posible que desee revisar cómo hablan y piensan sus clientes. Cuanto más pueda alinear su mensaje con lo que está pasando en sus cabezas, más exitoso será ese mensaje.

Simplemente no se extienda demasiado en su definición de esta "visión del mundo". Cuando finalmente lo defina, puede pasar varias horas para producir solo un par de oraciones. Eso es bueno, en realidad, cuanto más breve y conciso sea, mejor.

Si está en una gran empresa que ya ha realizado mucho trabajo de marca, es posible que solo tenga que mirar su eslogan. Esa es a menudo una versión concisa y memorable de la visión del mundo de su empresa.

Si todo esto parece un poco extraño, intente pensar en esto como la "mentalidad" de su empresa. Esa podría ser una mejor manera de describir esto para algunos de ustedes.

Lo llames como lo llames, trata de definirlo, o al menos da algunos ejemplos. De lo contrario, podría costarle.

Las piezas de contenido que no están alineadas con la visión del mundo de una empresa a menudo no van a ninguna parte.

Creo que una buena parte del contenido que no se usa en muchas empresas B2B (o en cualquier empresa) se desperdiciará porque no está alineado con la "mentalidad" correcta. Puede tener una pieza de contenido que suene perfectamente bien, que cumpla con todos los requisitos de longitud y palabras clave, pero que nunca encaje del todo.

A menudo, en las reuniones editoriales, verá un síntoma de esta desalineación cuando una persona de alto nivel dice algo como: "Simplemente no me gusta".

Si todo lo demás sobre una parte del contenido parece estar bien, pero se está desmoronando, verifique si está alineado con este factor de "visión del mundo" o "mentalidad". Muchas piezas de contenido abandonado tienen este problema.

Conclusión

No haga de esto un ejercicio aislado. Una vez que tenga un documento que defina la voz de su marca, utilícelo. Y si tiene dos documentos, uno que es una guía de estilo y otro que se adentra más en el trabajo de visión del mundo/mentalidad “blanda” que discutimos aquí, entonces mucho mejor.

Envía estos documentos a todos los creadores de contenido que tengas. Agencias y autónomos. Consultores e influencers. Incluso (y especialmente) al personal que podría aportar contenido de vez en cuando.

Incluso puede decidir jugar un poco y crear un cuestionario para asegurarse de que todos realmente lean los documentos de voz de su marca. Y los entendió. Y los aplicará a la siguiente pieza de contenido que envíen.

Entonces todos hablan con una sola voz de empresa.

De nuevo a usted

¿Tienes alguna sugerencia propia sobre cómo definir una voz de marca? Compártelas en los comentarios.