マーケティングミックスモデリングとアトリビューションモデリング：長所と短所
公開: 2021-10-06ほとんどのマーケティングチームには、ある種のデータの問題があります。
十分なデータがないか、データが多すぎるか、最も一般的には、データをどう処理するかがわかりません。
そのため、この投稿では、企業が現在マーケティングデータを活用している最も一般的な2つの方法、アトリビューションモデリングとマーケティングミックスモデリングを評価します。
すぐに飛び込みましょう。
MMM vsMTA[ウェビナー]
詳細については、マーケティングミックスモデリングとマルチタッチアトリビューションに関するウェビナーをご覧ください。
アトリビューションモデリングとは何ですか？
アトリビューションモデリングは、カスタマージャーニーに沿った各タッチポイントが販売にどの程度貢献するかを決定するルールを設定するプロセスです。 これは、マーケティングの収益貢献を見積もるために行われます。
一般的なマルチタッチアトリビューションモデルは次のとおりです。
- 線形アトリビューション：カスタマージャーニーに沿った各（追跡可能な）タッチポイントには、同等の収益貢献があります。
- 時間減衰の帰属：カスタマージャーニーに沿った最近のタッチポイントは、以前のタッチポイントよりも収益に貢献します。
- ポジションベースのアトリビューション：最初と最後のタッチポイントは、カスタマージャーニーの途中のタッチポイントよりも収益に貢献します。
アトリビューションモデリングのメリット
紙面では、アトリビューションモデリングの可能性は魅力的です。それは、マーケターがカスタマージャーニーを分析し、各タッチポイントが販売にどのように貢献するかを理解するのに役立ちます。 理論的には、アトリビューションモデルは、マーケターが収益に最大の影響を与えるチャネル、キャンペーン、およびアクティビティに予算をより効果的に割り当てるのに役立つはずです。
ただし、ここでのキーワードは理論的にはです。 アトリビューションモデリングがその約束を果たせないことが多い理由のいくつかを見てみましょう。
アトリビューションモデリングの欠点
1. 100％の追跡可能性という誤った約束
最大の問題から始めましょう。マルチタッチアトリビューションは、すべてのデバイスのすべてのタッチポイントが追跡可能であるという誤った約束に基づいています。
問題は、その約束が悪意を持って行われたことです。
すべての人のすべての印象とクリックを追跡することはできませんでした。 そして、法的、倫理的、技術的な理由から、私たちもそうすることはできません。 実際、Cookieの廃止とiOS 14の導入は、追跡可能なタッチポイントの数が減少していることを意味し、帰属をさらに困難にしています。
補足：マルチタッチアトリビューションの支持者は、顧客のタッチポイントの約70％のデータを収集する方が、そのデータの0％を収集するよりも優れているとここで主張します。 この議論の問題は、どのようにスライスしても、実際に測定できるチャネルを過大評価してしまうことです。 その結果、カスタマージャーニーの最も重要な（？）30％を無視して、かなりひどい決定を下すことになるかもしれません。
では、収集しているデータをどうすればよいでしょうか。 さて、後でそれについて説明します。
2.アトリビューションはクリック数を測定します—そしてクリック数だけ
アトリビューションがカスタマージャーニーに沿ったタッチポイントの多くを説明できない理由は、アトリビューションモデルは通常、クリックを測定し、クリックのみを測定するためです。 言い換えれば、オフラインのタッチポイント、ダークソーシャル、およびインプレッションは、ほとんどのモデルから完全に除外されています。
あなたのCEOをゲストとして迎えたポッドキャストは？ 帰属できない。 あなたのウェブサイトにリンクしなかったそのLinkedInの投稿？ 帰属できない。 誰かがあなたの製品を推薦したそのSlackグループ？ あなたはそれを推測しました：これも原因不明です。
これを理解し、人間がどのように決定を下すかについての一般的な理解を持っているので、FacebookとGoogleの広告、ランディングページへのアクセス、ウェビナーの申し込みをアトリビューションモデルに含めても問題ないと思いますが、ピア、ポッドキャスト、ソーシャルメディアの投稿？
いいえ？ そうは思わなかった。
3.帰属は、実際には完全に構成されています
これらの2つのポイントは、私たちを3番目のポイントにきちんと導きます。帰属は文字通り構成されています。
ティムウィルソンが最近のインタビューで指摘しているように、「私たちが帰属を行う方法は、データサイエンティストにとって笑えるものです。 ラストタッチ、ファーストタッチ、時間減衰、または逆Jカーブのヒューリスティックモデルを選択するのは絶対にばかげています。 これには2つの理由があります。1つは、すべてのタッチポイントで1人の人物を追跡するのが非常に難しいこと、もう1つは、アトリビューションがブランドでの人物の履歴を無視することです。」
科学的に言えば、特定のクリックが購入決定にプラスの、または何らかの影響を与えたことをどのように証明しますか？ それとも、あるタッチポイントが別のタッチポイントよりも大きな貢献をしたのでしょうか。 考えてみると、各タッチポイントにクレジットを割り当てることを決定した方法は、科学にまったく基づいていないことがわかります。
実際、ほとんどの場合、人々は私たちの広告に関係なく（またはそれにもかかわらず）私たちの製品を購入しようとしていたと主張することができます。 ただし、技術的には購入前に顧客に表示されたため、広告は購入に対してある程度のクレジットを要求します。
4.良い雰囲気のみ
最後に、ほとんどのアトリビューションモデルは、すべてのタッチポイントが購入決定にプラスの影響を与えることを前提としています。 人々がネガティブな相互作用をした製品やサービスを購入してしまう可能性があることを考えると、これは明らかに問題です。
言い換えれば、マルチタッチアトリビューションは有毒な陽性と同等のデータと見なすことができます。
マーケティングミックスモデリングとは何ですか？
マーケティングミックスモデリングとは、特定の将来のマーケティング活動が収益（またはその他の従属変数）に与える影響を推定するための、過去のマーケティングおよび販売データの統計分析を指します。 これは、適切なチャネルとキャンペーンへのマーケティング予算の割り当てを最適化するために行われます。
マーケティングミックスモデリングのメリット
マルチタッチアトリビューションとは異なり、マーケティングミックスモデリングは、追跡可能な顧客アクションの弱いチェーンではなく、統計的手法を使用して、アウトプット（収益またはブランド認知度を考える）に関連するインプット（予算とチャネルを考える）の分析に焦点を合わせます。
言い換えれば、目標はカスタマージャーニーの包括的なモデルを構築することではなく、ビジネスの全体的な成功において各チャネルとキャンペーンが果たす役割を理解することです。
さらに、マーケティングミックスモデリングは、実際の有効な科学に基づいています。 MMMには線形回帰が適用されます。これは、すべての入力がわかっているため、確実に測定するのがはるかに簡単です。
最後に、MTAとは異なり、MMMは、特定のチャネル、キャンペーン、または資産の収益への悪影響も考慮します。
紙の上では素晴らしいですね。 ただし、それはマーケティングミックスモデリングに独自の問題がないという意味ではありません。
マーケティングミックスモデリングの欠点
1.マーケティングミックスモデリングを機能させるには、比較的大きな予算が必要です
おそらく、マーケティングミックスモデリングの最大の問題は、会社が特定の規模とメディア予算に達したときにのみ意味をなし始めることです。 これは、各チャネルとキャンペーンの影響を実際に確認し始めるには、マーケティングミックスに変動性を持たせる必要があるためです。
たとえば、月に1,000ドルしか広告に費やしていない場合、さまざまなチャネル、広告タイプ、クリエイティブ間で予算をどのように分割しても、多くの効果が見られる可能性はほとんどありません。
2. MMMは通常、反事実を無視します
従来のマーケティングミックスモデリングのもう1つの大きな問題は、反事実を無視することです。 言い換えれば、マーケティングミックスモデリングにコントロールグループや増分テストを含めることは一般的ではありません。
代わりに、ほとんどのマーケティングミックスモデルは（統計的な意味で）世界人口に焦点を合わせているため、予算配分とチャネルミックスに加えた変更の真の影響を理解することは困難です。
ただし、ルールブックには、MMMとランダム化比較試験を組み合わせて所見の信頼性を高めることはできないと書かれているものはありません。
3.コンバージョンを強調しすぎる
ほとんどの場合、MMMは、目標到達プロセスの上部で意識向上活動を過小評価します。 これは、ほとんどのMMMが収益を従属変数と見なし、支出を独立変数と見なしているためです。
言い換えれば、あなたのインプットがマーケティング支出である場合、あなたのアウトプットはブランド認知度ではありえません。
ただし、もちろん、ブランド認知度を従属変数にすることで、この問題を軽減できます。
4.MMMはB2B環境では扱いにくい
マルチタッチアトリビューションと同様に、マーケティングミックスモデルもB2BよりもB2C環境で実装する方が簡単です。
これは、MMMが人口が均一であり、独自の目標、課題、優先順位を持つさまざまな役割やペルソナで構成されていないことを前提としているためです。
ただし、これは、マーケティングミックスモデリングがB2B設定で機能しないことを意味するものではありません。 これは、実装が少し難しいことを意味します。
MMM対MTA：最終スコア
簡単に言えば、マーケティングミックスモデリングは、予算と手段を持っている人にとってはるかに優れたソリューションです。
そうでない場合は、アトリビューションモデリングよりも、単純なA/Bテストとコンバージョン率の最適化を使用したほうがよい場合があります。 これは、アトリビューションモデルが最も重要なタッチポイントのデータを確実にキャッチできる場合を除きます。
結局のところ、限られたデータに基づいて行動する方が、真実のほんの一部しか得られない複雑なモデルを構築するよりも優れている場合があります。
MMMとMTAの詳細
Proof Analyticsのウェビナーをご覧ください。ここでは、マルチタッチアトリビューションとマーケティングミックスモデリングのメリットとデメリットについて詳しく説明しています。