نمذجة مزيج التسويق مقابل نمذجة الإحالة: الإيجابيات والسلبيات

معظم فرق التسويق لديها نوع من مشكلة البيانات.

إما أنهم لا يملكون بيانات كافية ، أو لديهم الكثير منها ، أو أنهم في الغالب لا يعرفون ماذا يفعلون بها.

ولهذا السبب في هذا المنشور ، سنقوم بتقييم طريقتين من أكثر الطرق شيوعًا التي تستخدم بها الشركات حاليًا بياناتها التسويقية للعمل: نمذجة الإحالة ونمذجة مزيج التسويق.

دعنا نتعمق في الأمر.

MMM مقابل MTA [ندوة على الويب]

شاهد ندوة الويب الخاصة بنا حول نمذجة المزيج التسويقي مقابل إحالة اللمس المتعدد لمعرفة المزيد.

احصل على التسجيل

ما هي نمذجة الإحالة؟

نمذجة الإحالة هي عملية وضع القواعد التي تحدد مقدار مساهمة كل نقطة اتصال على طول رحلة العميل في عملية البيع. يتم ذلك لتقدير مساهمة الإيرادات للتسويق.

تتضمن نماذج إحالة اللمس المتعدد الشائعة ما يلي:

• الإسناد الخطي: لكل نقطة اتصال (قابلة للتتبع) على طول رحلة العميل مساهمة متساوية في الإيرادات.
• إسناد تناقص الوقت: تساهم نقاط الاتصال الأحدث على طول رحلة العميل في تحقيق أرباح أكثر من نقاط الاتصال السابقة.
• الإسناد القائم على الموضع: تساهم نقطتا الاتصال الأولى والأخيرة في تحقيق أرباح أكثر من نقاط الاتصال في منتصف رحلة العميل.

فوائد نمذجة الإحالة

على الورق ، يعد الوعد بنمذجة الإحالة أمرًا جذابًا: فهو يساعد جهات التسويق في تحليل رحلة العميل وفهم كيفية مساهمة كل نقطة اتصال في عملية البيع. من الناحية النظرية ، يجب أن تساعد نماذج الإحالة جهات التسويق في تخصيص ميزانياتها بشكل أكثر فاعلية للقنوات والحملات والأنشطة التي لها أكبر تأثير على الإيرادات.

ومع ذلك ، فإن الكلمة هنا هي من الناحية النظرية . لنلقِ نظرة على بعض أسباب فشل نماذج الإحالة في كثير من الأحيان في الوفاء بوعدها.

عيوب نمذجة الإحالة

1. الوعد الكاذب بإمكانية التتبع بنسبة 100٪

لنبدأ بالمشكلة الأكبر: إسناد اللمس المتعدد مبني على وعد زائف بأن كل نقطة اتصال على كل جهاز يمكن تتبعها.

المشكلة هي أن هذا الوعد قُطِع بسوء نية.

ببساطة ، لم نتمكن أبدًا من تتبع كل انطباع ونقرة لكل شخص. ولأسباب قانونية وأخلاقية وتقنية ، لن نتمكن من ذلك أبدًا. في الواقع ، يعني موت ملف تعريف الارتباط وإدخال iOS 14 في الواقع أن عدد نقاط الاتصال القابلة للتتبع آخذ في الانخفاض ، مما يجعل الإسناد أكثر صعوبة.

الشريط الجانبي: قد يجادل مؤيدو إحالة اللمس المتعدد هنا بأن جمع البيانات حول 70٪ من نقاط اتصال العملاء أفضل من جمع 0٪ من تلك البيانات. تكمن مشكلة هذه الحجة في أنه بغض النظر عن كيفية تقسيمها ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى المبالغة في تقدير القنوات التي يمكنك ، في الواقع ، قياسها. ونتيجة لذلك ، قد ينتهي بك الأمر إلى اتخاذ بعض القرارات الرهيبة التي تتجاهل أهم 30٪ (؟) من رحلة العميل.

ماذا يجب أن تفعل بالبيانات التي تجمعها إذن؟ حسنًا ، سنصل إلى ذلك لاحقًا.

2. الإحالة تقيس النقرات - والنقرات وحدها

يرجع سبب فشل الإحالة في حساب العديد من نقاط الاتصال على طول رحلة العميل إلى أن نماذج الإحالة تقيس النقرات والنقرات وحدها. بعبارة أخرى ، يتم استبعاد أي نقاط اتصال أو شبكات اجتماعية داكنة وانطباعات في وضع عدم الاتصال تمامًا من معظم النماذج.

هذا البودكاست الذي كان رئيسك التنفيذي ضيفًا عليه؟ لا يُنسب. هذا المنشور على LinkedIn الذي لم يرتبط بموقعك على الويب؟ لا يُنسب. تلك مجموعة Slack حيث أوصى شخص ما بمنتجك؟ لقد خمنت ذلك: لا يمكن عزوها أيضًا.

بمعرفة ذلك وامتلاك فهم عام لكيفية اتخاذ البشر للقرارات ، هل تعتقد أنه من المقبول تضمين إعلانات Facebook و Google وزيارات الصفحة المقصودة واشتراكات الويب في نماذج الإحالة الخاصة بنا - لكننا نفشل في حساب التوصيات الشخصية من الأقران والبودكاست ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي؟

لا؟ لا أعتقد ذلك.

3. الإسناد ، في الواقع ، مكون بالكامل

هاتان النقطتان تنقلاننا بدقة إلى النقطة الثالثة: الإسناد مكون حرفيًا.

كما أشار تيم ويلسون في مقابلة أجريت معه مؤخرًا ، "الطريقة التي نقوم بها بالإسناد مثيرة للضحك لعلماء البيانات. من السخف تمامًا أن تختار نموذجًا إرشاديًا لللمسة الأخيرة أو اللمسة الأولى أو تضاؤل ​​الوقت أو منحنى J المعكوس. وذلك لسببين: أولاً ، من الصعب حقًا تتبع شخص واحد عبر جميع نقاط الاتصال ، وثانيًا ، يتجاهل الإسناد أيضًا تاريخ الشخص مع العلامة التجارية ".

من الناحية العلمية ، كيف يمكنك إثبات أن نقرة معينة لها تأثير إيجابي - أو أي تأثير - على قرار الشراء؟ أو أن إحدى نقاط الاتصال كان لها مساهمة أكبر من الأخرى؟ عندما تفكر في الأمر ، ستدرك أن الطريقة التي قررنا بها تخصيص رصيد لكل نقطة اتصال لا تستند إلى أي علم على الإطلاق.

في الواقع ، في معظم الحالات ، يمكن القول إن الناس كانوا سيشترون منتجاتنا بغض النظر عن (أو على الرغم من) إعلاناتنا. ومع ذلك ، ستطالب الإعلانات ببعض الائتمان لعملية الشراء لأنها عُرضت تقنيًا على العميل قبل إجراء عملية الشراء.

4. المشاعر الجيدة فقط

أخيرًا ، تفترض معظم نماذج الإحالة أن كل نقطة اتصال لها تأثير إيجابي على قرار الشراء. من الواضح أن هذا يمثل مشكلة بالنظر إلى أن الناس يمكن أن ينتهي بهم الأمر بشراء المنتجات أو الخدمات التي لديهم تفاعلات سلبية معها.

بمعنى آخر ، يمكن اعتبار إسناد اللمس المتعدد بمثابة بيانات مكافئة للإيجابية السامة.

ما هي نمذجة مزيج التسويق؟

تشير نمذجة مزيج التسويق إلى التحليل الإحصائي على بيانات التسويق والمبيعات التاريخية لتقدير تأثير أنشطة التسويق المستقبلية المحددة على الإيرادات (أو أي متغير تابع آخر). يتم ذلك لتحسين تخصيص ميزانية التسويق للقنوات والحملات الصحيحة.

فوائد نمذجة المزيج التسويقي

على عكس الإحالة متعددة اللمس ، تركز نمذجة المزيج التسويقي على تحليل المدخلات (فكر في الميزانيات والقنوات) فيما يتعلق بالمخرجات (فكر في الإيرادات أو الوعي بالعلامة التجارية) ، باستخدام الأساليب الإحصائية بدلاً من سلسلة ضعيفة من إجراءات العملاء القابلة للتتبع.

بعبارة أخرى ، لا يتمثل الهدف في بناء نموذج شامل لرحلة العميل ، بل فهم الدور الذي تلعبه كل قناة وحملة في النجاح الإجمالي للأعمال.

علاوة على ذلك ، تعتمد نمذجة المزيج التسويقي على علم حقيقي وصالح. يتم تطبيق MMM على الانحدار الخطي ، والذي يمكن أن يكون أسهل بكثير للقياس بشكل موثوق لأن جميع المدخلات معروفة.

أخيرًا ، على عكس MTA ، ستأخذ MMM أيضًا في الاعتبار التأثير السلبي على الإيرادات لقنوات أو حملات أو أصول معينة.

يبدو رائعًا على الورق ، أليس كذلك؟ ومع ذلك ، هذا لا يعني أن نمذجة المزيج التسويقي ليس لها مشكلاتها الخاصة.

عيوب نمذجة المزيج التسويقي

1. لكي تعمل نمذجة المزيج التسويقي ، تحتاج إلى ميزانية كبيرة نسبيًا

ربما تكون أكبر مشكلة في نمذجة المزيج التسويقي هي أنها تبدأ في المعنى فقط عندما تصل شركتك إلى نطاق معين - وميزانية وسائط. هذا لأنك تحتاج إلى إنشاء تنوع في المزيج التسويقي لبدء رؤية تأثير كل قناة وحملة.

على سبيل المثال ، إذا كنت تنفق 1000 دولار فقط شهريًا على الإعلانات ، فمن غير المرجح أن ترى تأثيرًا كبيرًا ، بغض النظر عن كيفية تقسيم الميزانية بين مختلف القنوات وأنواع الإعلانات والتصميمات.

2. عادةً ما تتجاهل MMMs الواقع المضاد

المشكلة الكبيرة الأخرى في نمذجة مزيج التسويق التقليدي هي أنها تتجاهل الواقع المضاد. بمعنى آخر ، ليس من الشائع تضمين مجموعات التحكم أو اختبارات التزايد في نمذجة المزيج التسويقي.

بدلاً من ذلك ، تركز معظم نماذج المزيج التسويقي على سكان العالم (بالمعنى الإحصائي) ، مما يجعل من الصعب فهم التأثير الحقيقي للتغييرات التي تجريها على تخصيص الميزانية ومزيج القنوات.

ومع ذلك ، لا يوجد شيء في كتاب القواعد يقول إنه لا يمكنك الجمع بين MMM ودراسات التحكم العشوائية لجعل نتائجك أكثر موثوقية.

3. الإفراط في التركيز على التحويلات

في معظم الحالات ، ستقلل MMMs من أهمية أنشطة بناء الوعي في الجزء العلوي من مسار التحويل. هذا لأن معظم MMMs ينظرون إلى الإيرادات على أنها متغير تابع وتنفق على أنها متغير مستقل.

بمعنى آخر ، إذا كان مدخلاتك عبارة عن إنفاق تسويقي ، فلا يمكن أن يكون ناتجك وعيًا بالعلامة التجارية.

ومع ذلك ، يمكنك بالطبع التخفيف من هذه المشكلة عن طريق جعل الوعي بالعلامة التجارية متغيرًا تابعًا لك.

4. MMM تصبح صعبة في بيئة B2B

تشبه نماذج المزيج التسويقي إلى حد كبير إحالة اللمس المتعدد ، كما أنها أسهل في التنفيذ في بيئات B2C مما هي عليه في B2B.

هذا لأن MMMs تفترض أن السكان متجانسون - ولا يتألفون من أدوار وشخصيات مختلفة بأهداف وتحديات وأولويات فريدة.

ومع ذلك ، هذا لا يعني أن نمذجة مزيج التسويق لا يمكن أن تعمل في إعداد B2B. هذا يعني فقط أن تنفيذه سيكون أصعب قليلاً.

MMM مقابل MTA: النتيجة النهائية

قصة قصيرة طويلة ، تعد نمذجة المزيج التسويقي حلاً أفضل بكثير لأولئك الذين لديهم الميزانية والوسائل اللازمة لذلك.

وإذا لم تفعل ذلك ، فقد تكون أفضل حالًا من خلال اختبار A / B البسيط وتحسين معدل التحويل من نمذجة الإحالة. هذا ما لم تكن متأكدًا نسبيًا من أن نموذج الإحالة الخاص بك يلتقط البيانات المتعلقة بأهم نقاط الاتصال لديك.

بعد كل شيء ، أحيانًا يكون التصرف بناءً على بيانات محدودة أفضل من بناء نموذج معقد يمنحك جزءًا بسيطًا من الحقيقة.

تعرف على المزيد حول MMM مقابل MTA

شاهد ندوة الويب الخاصة بنا مع Proof Analytics حيث نتعمق أكثر في مزايا وعيوب الإحالة متعددة اللمس ونمذجة مزيج التسويق.

احصل على التسجيل