So erstellen Sie eine Website-Architektur, die an der Buyer Journey ausgerichtet ist

Inbound-Vermarkter sprechen oft davon, eine „Inbound-fokussierte“ Website zu haben. Aber was genau ist das?

Natürlich bedeutet dies, dass Ihre Website einen Platz für regelmäßig veröffentlichte Marketinginhalte, wie z. B. einen Blog, bietet. Dies bedeutet auch, dass die Struktur der Website dazu beiträgt, die eingehenden Bemühungen zu steigern. Anstelle von Sackgassen, die dazu führen, dass Besucher die Website verlassen, bevor sie eine Chance zur Konvertierung haben, generiert eine solide Struktur Leads und SQLs und erhöht den ROI der Website, in die Sie so viel investiert haben.

Eine durchdachte Struktur leistet jedoch noch mehr.

Es führt Besucher auf eine Weise durch Ihre Website, die mit ihrer Käuferreise übereinstimmt. Struktur ist ein subtiler (aber effektiver) Verkäufer, der Inhalte, die ein Besucher wünscht, genau im richtigen Moment und auf die richtige Weise bereitstellt. Diese reine Ausrichtung macht den Unterschied!

Lassen Sie uns zunächst Architektur im Allgemeinen diskutieren. Dann Ausrichtung auf die Buyer Journey.

Erstellen einer Inbound-fokussierten Architektur

Was meinen wir, wenn wir sagen, dass eine Website mit einer „Inbound“-Architektur entworfen wurde? Und wie erstellt man überhaupt eine Website-Architektur?

Eine gut gestaltete Website ist keine, die Ihr Unternehmen hervorhebt, Ihre neueste Ausrüstung präsentiert und Besucher über Ihre ehrenamtlichen Bemühungen in der Gemeinde informiert. Großartige Website-Architektur und Design helfen Besuchern, die Informationen zu finden, die sie benötigen. Ja, es könnte diese drei Dinge (und noch viel mehr) auch tun, aber sein Hauptaugenmerk liegt auf dem Besucher.

Eine großartige Website hat also ein leicht verständliches Menü, weil Besucher es mögen (und verwenden). Es hat Seiten an vertrauten Orten, weil das die Besucher zum Klicken anregt. Es hat einen Link zur Seite „Kontakt“ in der oberen rechten Ecke, weil Besucher dort hinschauen, wenn sie schnell jemanden kontaktieren möchten.

So erstellen Sie eine Website- Architektur, die Besucher anspricht. Die Idee bekommen?

Eine Inbound-Website hat dieselben architektonischen Details wie eine allgemeine Website. Das Hauptziel besteht jedoch darin, Besucher entlang ihrer eigenen Buyer's Journey zu führen und sie von unbekannten Besuchern zu potenziellen Kunden zu verkaufsqualifizierten Leads zu (hoffentlich) Kunden zu führen.

Beispiel für eine Inbound-Website-Architektur, die um den Besucher herum strukturiert ist und ihn durch die Reise des Käufers führt

Website-Architektur für die Bewusstseinsphase

Im Allgemeinen besteht die Reise des Käufers aus drei Phasen: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung. Natürlich folgt unsere Diskussion über die Website-Architektur diesen Schritten.

Die meisten Erstbesucher Ihrer Website werden überhaupt nicht mit der Hauptarchitektur Ihrer Website interagieren . Höchstwahrscheinlich gelangen sie über einen Blogartikel oder eine Nachricht, auf die sie über die organische Suche oder soziale Medien gestoßen sind. Dies steht im Einklang mit dem Beginn der Reise des Käufers: der Bewusstseinsphase.

Wenn Sie dies wissen, muss Ihre Architektur mit einem Verständnis dafür gebaut werden, wo Besucher ursprünglich landen. Die richtige Führung der Besucher nach ihrer ersten Landung ist von entscheidender Bedeutung für Ihren Inbound-Marketing-Erfolg. Im Allgemeinen empfehlen wir die Verwendung relevanter Calls-to-Action (CTAs) am Ende von Blog-Artikeln, um Besucher zu einer sofortigen Konversionsmöglichkeit zu führen.

Dies wirft einen wichtigen Hinweis auf: Ein effektives Inbound-Architekturdesign bietet nicht nur einen Weg, um Besucher in Leads umzuwandeln ; es betrifft viele. Wieso den? Weil die meisten Käuferreisen nicht von Person zu Person gleich sind.

Zum Beispiel sollten Blog-CTAs die Priorität für Besucher sein, die die gesamte Länge eines Artikels lesen. Für diejenigen, die dies nicht tun, sollten Sie jedoch sekundäre (oder sogar tertiäre) Gelegenheiten haben, die Besucher ansprechen. Dies können Links innerhalb eines Artikels sein, die zu anderen Seiten führen, oder eine Blog-Navigation, die Besuchern hilft, Inhalte zu durchsuchen, die sie für ihre Bedürfnisse überzeugender finden.

Unabhängig von den Möglichkeiten, die Sie anbieten, sollte Ihr ultimatives Ziel für erstmalige Besucher der Bewusstseinsstufe darin bestehen, Reibungspunkte zwischen der ersten Landung und der Gelegenheit zur Konvertierung zu reduzieren.

Website-Architektur für die Überlegungsphase

Im Folgenden finden Sie einige wichtige Möglichkeiten, wie Sie Leads in der Erwägungsphase durch Ihre Website-Architektur einbeziehen können.

Verwenden Sie Dankesseiten, um Besucher zu mehr Conversion-Möglichkeiten zu führen

Sobald ein Besucher in irgendeiner Weise konvertiert ist – indem er Ihnen beispielsweise seine Informationen über ein Formular auf einer Zielseite gegeben hat – konzentriert sich eine gut gestaltete Inbound-Site darauf, den Lead durch den Verkaufstrichter zu leiten. Das ist eine klassische Taktik, die dazu führt, dass Sie die Website erneut besuchen.

Unmittelbar nach einer Conversion führt eine „Danke“-Seite wirkungsvoll zu den nächsten Möglichkeiten , mehr über Ihr Unternehmen zu erfahren. Insbesondere wenn ein Lead gerade ein Whitepaper über eines Ihrer Produkte heruntergeladen hat, sollte Ihre Danke-Seite ihn zu weiteren Ressourcen führen, z. B. zum Abonnieren Ihres Blogs in seinem E-Mail-Posteingang.

Ja, das Inhaltsangebot ist der Hauptfokus dessen, wohin der Lead für die nächsten Schritte gehen sollte. Effektive Dankesseiten enthalten jedoch die Hauptnavigation für Ihre Website und bieten sekundäre Optionen, um mehr auf der Website selbst zu erfahren.

Leitfaden für die Rückkehr von Leads mit Website-CTAs

Genauso wie eine Inbound-Website umgewandelte Leads mit neuen Angeboten auf Dankesseiten präsentiert, kann sie auch wiederkehrenden Besuchern auf anderen Seiten relevante Angebote präsentieren.

Sobald ein Besucher in einen Lead umgewandelt wurde, weiß Ihre Website jetzt, wann er zu Ihrer Website zurückkehrt. Da sie auf Ihre Website zurückkehren, suchen sie nach weiteren Informationen – und kommen so ihrem Ziel, verkaufsqualifizierte Leads zu werden, näher. Sie sollten ihnen helfen, indem Sie auf den von ihnen besuchten Seiten fortgeschrittenere Inhalte präsentieren .

Sie können auch „intelligente Inhalte“ verwenden, um wiederkehrende Leads zu interessieren. Die Website identifiziert den Besucher, zieht Informationen aus seinem Kontaktdatensatz und zeigt Inhalte basierend auf seinen Interessen oder seinem früheren Verhalten. Es ist ein maßgeschneidertes Erlebnis speziell für den Besucher in diesem Moment.

Ebenso ist es sehr wirkungsvoll, personalisierte CTAs anzuzeigen, die sich basierend auf dem Status eines Leads ändern . Je öfter sie sie besuchen und je mehr Inhalte sie herunterladen, desto fortschrittlicher sollten die CTA-Angebote sein.

Auch wenn Sie diese Funktionalität nicht haben, können Sie diese Idee trotzdem nutzen. Indem Sie die Besuche Ihrer Website verfolgen , können Sie feststellen, welche Seiten wahrscheinlich von qualifizierteren Leads besucht werden, und Ihre erweiterten Inhaltsangebote auf diesen Seiten platzieren.

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Präsentieren Sie auf jeder Seite einen CTA

Vielleicht ist Ihnen an dieser Stelle ein Muster aufgefallen: Sie brauchen überall Calls-to-Action. Einfach ausgedrückt, Sie sollten CTAs auf jeder Seite Ihrer Website haben. Sie machen Ihre Inhalte nicht nur leichter auffindbar, sondern erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass Leads konvertiert werden.

Allerdings möchten Sie Ihre Besucher auch nicht mit Anzeigen für Ihre Inhalte bombardieren. Ein oder zwei reichen für die meisten Seiten aus, und sie sollten einfach und unkompliziert sein. Sie sollten zwar auffallen, aber nicht durch Blinken oder Verschieben störend wirken. Lassen Sie sie auf keinen Fall den Inhalt abdecken, für den Besucher auf Ihre Website gekommen sind.

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Sie möchten sicherstellen, dass Ihre CTAs (und ihre Platzierung) für Ihre Zielpersonen relevant sind. Wenn Ihr Ziel jemand auf einem mobilen Gerät ist, möchten Sie Ihre CTAs im Stream mit dem Rest Ihrer Inhalte platzieren. Auf diese Weise werden sie es wahrscheinlich sehen, wenn sie auf ihrem Smartphone durch Ihre Website scrollen.

Vielleicht besucht Ihr bester Kunde Ihre Website auf einem Desktop. Wahrscheinlich möchten Sie Ihren wichtigsten CTA in der oberen rechten Ecke haben, da die meisten Desktop-Benutzer dort suchen, um weitere Informationen zu erhalten oder einen Weg zu finden, ein Unternehmen zu kontaktieren.

Website-Architektur für die Entscheidungsphase

Sobald sich ein Lead auf den Kauf Ihrer Lösung vorbereitet, sollten Sie über spezialisierte Inhalte verfügen, um den Kauf zu fördern. Für B2B-Unternehmen mit weniger Kunden und langen Kaufzyklen sind auf jeden Kunden zugeschnittene Verkaufsseiten besonders effektiv. Verwenden Sie Verkaufsseiten , um Argumente gegen den Kauf Ihres Dienstes anzusprechen, und fügen Sie häufig gestellte Fragen, Fallstudien und Testimonials hinzu .

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Stellen Sie außerdem sicher, dass es immer eine Möglichkeit gibt, die früheren Teile der Reise des Käufers zu umgehen und direkt zu einer Entscheidung zu gelangen. Ein CTA „Angebot anfordern“ oder „Kontaktieren Sie uns“ in Ihrer Hauptnavigation ist obligatorisch!

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Website-Architektur und das Inbound-Schwungrad

Herzliche Glückwünsche! Sie haben ein Geschäft abgeschlossen und einen unterzeichneten Vertrag mit einem Kunden. Aber das ist noch nicht das Ende der Nützlichkeit Ihrer Website. Ein gutes Inbound-Programm hat einen Schwungradeffekt, währenddessen Kunden Ihre Marketingbemühungen vorantreiben und es einfacher machen, neue Geschäfte abzuschließen.

Nach einem Kauf wird Ihre Website zu einem Tool für Kommunikation und Kundenservice. Hier kommen Web-Eigenschaften wie Kundenportale ins Spiel, wie z. B. die Wissensdatenbank von HubSpot, die Informationen über das Konto eines Kunden speichert und es ihm auch ermöglicht, Serviceanfragen zu stellen.

Wenn Ihr Kunde ein Problem hat, weiß er, an wen er sich wenden kann? Wo finden sie Onboarding-Informationen? Eine Client-Onboarding-Seite ist für diese Situationen nützlich.

Überlegen Sie auch, wie Sie Kundenfeedback darüber erhalten können, wie sie Ihre Dienstleistungen sehen. Wenn sie bereit sind, an Umfragen teilzunehmen oder Bewertungen auf anderen Websites zu hinterlassen, geben Sie ihnen diese Gelegenheit.

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Steigern Sie Ihren Inbound-Marketing-ROI

Um die Website-Architektur für Inbound-Marketing zusammenzufassen, präsentieren Sie Ihren Besuchern immer den nächsten Schritt, der mit der Reise des Käufers übereinstimmt. Der klassische Verkaufstrichter mag offiziell durch die Kraft des Inbound-Schwungrads ersetzt werden, aber die Besucher werden immer eine Führung durch die Schritte des Trichters benötigen: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung.

Ein Erstbesucher sollte einen CTA in einem Blogbeitrag sehen, der zu einem herunterladbaren Angebot führt. Ein wiederkehrender Lead sollte erweiterte Inhaltsangebote sehen. Ein SQL sollte Aufforderungen erhalten, Sie für weitere Informationen anzurufen.

Jetzt wissen Sie, wie Sie das Inbound-Marketing verbessern können, indem Sie die Site-Struktur verwenden, um die Reise des Käufers zu leiten . Und bei richtiger Implementierung steigert die beste Inbound-Website-Architektur den ROI all Ihrer Inbound-Marketing-Bemühungen.