如何創建與買家旅程一致的網站架構

入站營銷人員經常談論擁有一個“以入站為重點”的網站。 但那究竟是什麼？

當然，這意味著您的網站可以放置定期發布的營銷內容，例如博客。 這也意味著該網站的結構有助於促進入站工作。 因此，與其死胡同導致訪問者在有機會轉換之前離開，堅實的結構會生成潛在客戶和 SQL，從而提高您投入大量資金的網站的投資回報率。

然而，一個深思熟慮的結構做得更多。

它以與他們的買家旅程一致的方式引導您的網站周圍的訪問者。 結構是一個微妙（但有效）的銷售人員，在正確的時間以正確的方式提供訪問者想要的內容。 純粹的對齊使一切變得不同！

首先，讓我們從總體上討論架構。 然後，與買家旅程保持一致。

創建以入站為中心的架構

當我們說網站採用“入站”架構設計時，我們的意思是什麼？ 而且，您甚至如何創建網站架構？

一個精心設計的網站不會提升您的公司、展示您的最新設備並告訴訪問者您在社區中的志願者工作。 出色的網站架構和設計可幫助訪問者找到他們需要的信息。 是的，它也可以做這三件事（以及更多），但它的主要焦點是訪問者。

所以，一個偉大的網站有一個易於理解的菜單，因為訪問者喜歡（和使用）它。 它在熟悉的位置有頁面，因為這會讓訪問者點擊。 它在右上角有一個指向“聯繫我們”頁面的鏈接，因為這是訪問者想要快速聯繫某人時查看的地方。

這就是您創建吸引訪問者的網站架構的方式。 明白了嗎？

入站網站具有與一般網站相同的架構細節。 然而，關鍵目標是引導訪問者沿著他們自己的買家旅程，將他們從未知的訪問者轉變為潛在客戶，再到銷售合格的潛在客戶（希望如此）。

以訪問者為中心的入站網站架構示例，並引導他們完成買家的旅程

意識階段的網站架構

一般來說，買家的旅程包括三個階段：意識、考慮、決定。 因此，我們的網站架構討論自然會遵循這些步驟。

您網站的大多數首次訪問者根本不會與您網站的主要架構進行交互。 更有可能的是，他們會通過自然搜索或社交媒體遇到的博客文章或新聞文章到達。 這與購買者旅程的一開始是一致的：意識階段。

知道了這一點，您的架構必須在了解訪問者最初登陸的位置的情況下構建。 在訪客最初登陸後正確引導他們對您的入站營銷成功至關重要。 通常，我們建議在博客文章末尾使用相關的號召性用語 (CTA) 來引導訪問者立即獲得轉化機會。

這帶來了一個重要的注意事項：有效的入站架構設計並不僅僅提供一種將訪客轉化為潛在客戶的途徑； 它涉及很多。 為什麼？ 因為大多數買家的旅程因人而異。

例如，博客 CTA 應該是閱讀整篇文章的訪問者的優先級。 但是，對於那些不這樣做的人，您應該擁有吸引訪問者的次要（甚至是三次）機會。 這些可以是文章中指向其他頁面的鏈接，也可以是博客導航，幫助訪問者瀏覽他們會發現對他們的需求更有吸引力的內容。

無論您提供什麼機會，您對於首次認知階段訪問者的最終目標應該是減少初始著陸和轉換機會之間的任何摩擦點。

考慮階段的網站架構

以下是您可以通過您的網站架構在考慮階段吸引潛在客戶的幾種關鍵方法。

使用感謝頁面引導訪問者獲得更多轉化機會

一旦訪問者以某種方式進行了轉化——例如，通過登錄頁面上的表單向您提供他們的信息——一個精心設計的入站網站就會專注於通過銷售渠道移動潛在客戶。 這是一個經典的策略，可以導致重新訪問該網站。

轉換後，“謝謝”頁面會立即為您提供強有力的指導，從而引導您了解更多關於您的公司的下一個機會。 具體來說，如果潛在客戶剛剛下載了有關您的一種產品的白皮書，那麼您的感謝頁面應該引導他們查看更多資源，例如訂閱以在他們的電子郵件收件箱中接收您的博客。

是的，內容提供是潛在​​客戶下一步應該去哪裡的主要焦點。 但是，有效的感謝頁麵包括您網站的主導航，提供輔助選項以了解網站本身的更多信息。

使用網站 CTA 引導返回潛在客戶

與入站網站在感謝頁面上顯示轉換後的潛在客戶和新優惠的方式相同，它也可以在其他頁面上向回訪者提供相關優惠。

一旦訪問者轉化為潛在客戶，您的網站現在就知道他們何時返回您的網站。 因為他們正在返回您的網站，所以他們正在尋找更多信息，從而更接近成為銷售合格的潛在客戶。 您應該通過在他們訪問的頁面上展示更高級的內容來幫助他們。

您還可以使用“智能內容”來吸引回頭客。 該網站識別訪問者，從他們的聯繫記錄中提取信息，並根據他們的興趣或過去的行為顯示內容。 這是當時專門為訪客量身定制的體驗。

同樣，顯示根據潛在客戶狀態更改的個性化 CTA非常強大。 他們訪問的次數越多，下載的內容越多，CTA 提供的內容就應該越先進。

即使你沒有這個功能，你仍然可以把這個想法付諸實踐。 通過跟踪您網站的訪問，您可以確定哪些頁面可能會被更多合格的潛在客戶訪問，並將您的高級內容產品放在這些頁面上。

了解有關入站網站的更多信息：

在每個頁面上添加 CTA

此時您可能已經註意到一種模式：您需要在任何地方進行號召性用語。 簡而言之，您應該在網站的每個頁面上都有 CTA。 它們不僅使您的內容更容易找到，而且還使潛在客戶更有可能轉化。

話雖如此，您也不希望用您的內容廣告來吸引訪問者。 大多數頁面都可以使用一兩個，它們應該簡單明了。 雖然它們應該脫穎而出，但它們不應因閃爍或移動而顯得煩人。 絕對不要讓他們覆蓋訪問者來到您的網站查看的內容。

相關：獲得更多點擊的營銷 CTA 圖形的 4 個要素

您想確保您的 CTA（及其位置）與您的目標角色相關。 如果您的目標是移動設備上的某人，您希望將 CTA 與您的其他內容放在一起。 這樣，當他們在智能手機上滾動瀏覽您的網站時，他們很可能會看到它。

也許您最好的客戶正在桌面上訪問您的網站。 您可能希望最重要的 CTA 位於右上角，因為大多數桌面用戶都希望在該處獲取更多信息或找到聯繫公司的方式。

決策階段的網站架構

一旦潛在客戶準備購買您的解決方案，您應該有專門的內容來促進購買。 對於客戶少、購買週期長的 B2B 公司來說，為每個客戶量身定制的銷售頁面尤其有效。 使用銷售頁面來解決不購買您的服務的論點，並包括常見問題解答、案例研究和推薦。

獲取我們的免費案例研究模板

還要確保總有辦法繞過買家旅程的早期部分並直接做出決定。 在您的主導航中具有“請求報價”或“聯繫我們”CTA 是強制性的！

相關：如何轉化率優化您的聯繫我們頁面

網站架構和入站飛輪

恭喜！ 您已完成交易並與客戶簽訂了合同。 但這並不是您網站有用性的結束。 一個好的入站計劃具有飛輪效應，在此期間客戶對您的營銷工作施加力量，從而更容易關閉新業務。

購買後，您的網站將成為溝通和客戶服務的工具。 這就是客戶端門戶等網絡資產的用武之地，例如 HubSpot 的知識庫，它存儲客戶帳戶的信息，也允許他們提交服務請求。

如果您的客戶有問題，他們知道該聯繫誰嗎？ 他們在哪裡可以找到入職信息？ 客戶入職頁面對於這些情況很有用。

此外，請考慮如何獲得客戶關於他們如何看待您的服務的反饋。 如果他們願意接受調查或在其他網站上發表評論，請給他們這個機會。

相關：何時以及如何重新設計您的入站 B2B 網站

增加您的入站營銷投資回報率

總結入站營銷的網站架構，始終向訪問者展示與買家旅程一致的下一步。 經典的銷售漏斗可能會被入站飛輪的力量正式取代，但訪問者將始終需要通過漏斗的步驟進行指導：意識、考慮、決策。

首次訪問者應該會在博客文章中看到 CTA，從而獲得可下載的優惠。 回頭客應該看到更高級的內容產品。 SQL 應該會收到提示，要求您致電以獲取更多信息。

現在您知道如何使用站點結構來引導買家的旅程來改進入站營銷。 而且，如果實施得當，最好的入站網站架構可以提高您所有入站營銷工作的投資回報率。